第二章广告创意理论及原则
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-首先，广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。
世界上的广告真正进入人们视野的只有15%。
- 其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西 就是独创性和新奇性。
- 最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起 受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
第二章广告创意理论及原则
❖ 2、品牌个性是其关系 利益人心中的情感附 加值。
❖ 3、品牌个性是特定的 生活价值观的体现。
第二章广告创意理论及原则
第四节 广告创意的原则
❖广告需要原则，而 不是个人意见。 ------罗瑟·瑞夫斯
第二章广告创意理论及原则
一、单纯性原则：是指广告在创意和表现信息时必 须简洁、单纯、明确和明晰，而不是把简单的问题
第二章广告创意理论及原则
❖ 蒙牛特仑苏广告词
我只追寻这样的境界，就 像我只喝特仑苏。海拔、 维度；阳光、水土；精挑 高质牧草；优选良种乳牛 ；造就富含优质乳蛋白的 特仑苏。金牌牛奶，特仑 苏人生。
第二章广告创意理论及原则
v 定位不在产品本身，而在消费者心底。 ------杰克·特劳特
第二章广告创意理论及原则
的优势，挑战或利用其现有的 ❖清除感冒，黑白分明
1、优竞势争。者所忽略的—喜力滋啤酒❖
方便谁都做得到，声 音清晰更重要
2、竞争者没有的---白加黑 3、挑战竞争者
❖ 100%非油炸，更健康
4、另辟蹊径---农夫山泉/五谷道场❖ 蒙牛乳业，向伊利学
5、追随竞争者---蒙牛乳业
习，创内蒙古乳业第
二品牌。
❖ 针对消费者 ❖ 针对产品/服务特征 ❖ 针对竞争者 ❖ 针对媒体 ❖ 针对特定事件或特殊节日
第二章广告创意理论及原则
（一）针对消费者
广告创意必须针对消费者 的实际情况展开诉求，考 虑消费者的年龄、职业、 民族、文化程度、购买力 、消费习惯、家庭结构等 方面的差异。
1、百事可乐---区域性
2、肯德基---家庭结构
第二章广告创意理论及原则
❖ （四）针对媒体 广告创意需针对各投 放媒体的具体情况展 开构思
1、中国人寿 2、美的风扇 3、好事达汽车保险
第二章广告创意理论及原则
第二章广告创意理论及原则
❖ （五）针对特殊事件或特 殊节日
广告创意需时刻关注并借助于 那些对自身有帮助的特殊事件 及特殊节日，更好地满足并利 用消费者的情感来获得成功。
3、麦当劳---消费时间
第二章广告创意理论及原则
（二）针对产品/服务特征
1、海飞丝平面广告---不留一点 白
2、碧浪洗衣粉---就敢穿 3、狮牌保险柜---用焊枪切开 4、有斑点的苹果---冰雹的痕迹
第二章广告创意理论及原则
❖（三）针对竞争者 ❖喜力滋啤酒经过蒸汽
挖掘竞争者所不具有或所忽略 消毒
要素构成：“
第二章广告创意理论及原则
v 第一、广告最主要的目标是塑造并维持一个高知 名度的品牌形象。
v 第二、任何一个广告都应该摒弃短期的经济效益 而维持品牌的高知名度形象。
v 第三、由于感性消费时代的特点，在广告中描绘 品牌形象比强调产品的具体功能更重要。
v 第四、由于消费者购买物品时追求更多的心理满 足，因此对某些消费者来说，广告尤其应该重视 运用形象来满足消费者的心理需求。
复杂化。
广告创意主题的单纯性：首先，广告创意的传播受到渠道 容量的限制。其次，广告主题必须单一。最后，每个广告 创意都受到受众接受量的限制。
广告创意表现的单纯性：简单的本质是精炼化。
广告创意的单纯性原则------KISS原则 即Keep it simple stupid，就是使之简单笨拙。
第二章广告创意理论及原则
❖找寻恰当的表现形式 。
第二章广告创意理论及原则
（四）吸引广告受众的 注意力。
第二章广告创意理论及原则
三 、关联性原则：指广告创意的表现方式、手段、 技巧等并不是孤立存在的，它们必须要和广告的目 的、意图密切相关。这是广告创意表现的重要前提
和基础，体现了广告创意的合理性。
v 广告创意人平时就要有意识地训练自己寻找不同 事物间关系的能力。
地位的 荣誉感
第二章广告创意理论及原则
第二节 科学派创意理论
❖ 一、USP（独特的销售主张）理论
USP（独特的销售主张）理论认为，每一种商品都有自己的独特性， 通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现
商品独一无二的好处和效用，并有效地转化为广告传播的独特利益 承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从
v 建立关联性，关键是要准确地找到创意传达理想 的结合点。
第二章广告创意理论及原则
❖ 文案：不漏气 点评：轮胎不漏气,就 如未开盖的可乐一般, 作品简单有力地呈现 了事实
第二章广告创意理论及原则
关联的基本途径：
（一）与产品或品牌的关联
广告创意表现通常要反映出产 品或品牌在当前阶段值得向消 费者传递的某个重要信息，必 须充分展现产品或品牌的内在
精美的青花瓷
第二章广告创意理论及原则
（五）与表现载体的关联 现代广告媒体的多元化发 展给广告创意提供了越来 越广阔的舞台，各种司空 见惯的物体都可能成为广 告的载体。
第二章广告创意理论及原则
❖美国自然资源保护 委员会公益广告
第二章广告创意理论及原则
四 针对性原则
❖ 一、有所不为才能有所为
❖ 二、有的放矢才能事半功 倍
二、共鸣理论
v 共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应 用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、 人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆， 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象 的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生效 果。
1、金六福酒与米卢
2、中国联通130业务平面广告
3、《回家》的公益广告
❖ 喝福星酒，运气就是 这么好。
❖ 你说慢点，第130个球 是谁进的？
第二章广告创意理论及原则
五 形象性原则
❖一、形象的威力
广告形象：就是广告创作人员根据广告创意，对广告主体进行具体生 动的描绘或艺术概括，创造出具体可感的画面。
而实现商品的销售。
罗瑟·瑞夫斯
第二章广告创意理论及原则
USP理论的核心要点
1、明确的承诺。
广告必须对消费者 有一个明确承诺。
2、独特的 主张。
这个主张是独一无 二的，是一个品牌 或者诉求所具有的
独特个性。
来自百度文库
3、实效的 销售。
广告必须有很强的 说服力。
第二章广告创意理论及原则
二、品牌形象理论
v 大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物。他一手创 办了奥美广告公司，创立了奥美这个品牌，开启了对消费 者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
第二章广告创意理论及 原则
2020/12/10
第二章广告创意理论及原则
v 广告创意理论的演变过程代表的事广告运作观念和传播观 念的变革和创新。
没有创意，就没有灵魂。 ------大卫·奥格威
第二章广告创意理论及原则
第一节 艺术派创意理论
一、ROI理论
ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积 累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。该理论的创 立者伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎
么说比说什么重要。
恒美广告公司，DDB广告公司是世界十大广告公司之一。
“广告是说服的艺术。”
第二章广告创意理论及原则
ROI理论的核心要点
关联性
广告与商品没有关联，就失去了意义。
ROI理论认为， 优秀广告的三 个基本特征
原创性
广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生 命力。
震撼性
广告没有震撼性，就不会给消费者留下深 刻印象。
价值，这是最为基本的关联。
❖漱口水教堂广告 ❖玉兰油广告
第二章广告创意理论及原则
（二）与消费者的关联
创意时充分考虑消费者的 需求、感受、理解接受的 能力等，是实现广告传播 效果的重要保证。 1、要求广告创意要符合 沟通对象的要求与心理。 2、让消费者在情感上能 够接受和认同。
第二章广告创意理论及原则
第二章广告创意理论及原则
❖（一）形象的功利 与审美二重性
❖（二）形象使广告 创意具有诱人的魅 力
第二章广告创意理论及原则
第二章广告创意理论及原则
❖（三）形象的新奇 效果和公信力
❖如：美特牌女丝袜
第二章广告创意理论及原则
20世纪70年代，美特丝袜刚问世不久，还默默无闻。为了提高它的知名度， 决策者煞费苦心。于是，美国观众从美国全国广播公司“今天今晚”节目中， 看到了这样的广告:镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女 性声音告诉观众:“下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状 的腿变得非常美丽。”随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到 这个模特穿的短裤、棒球队员汗衫，最后竟发现穿这双丝袜的是个男性—棒球 明星乔·纳米斯!他笑眯眯地说:“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜 能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”
❖ 二、BC（品牌个性）理论
品牌个性理论认为，企业 要尽可能地为品牌创造出 让竞争者难以模仿或短时 间内难以模仿的个性，在 广告中不应只是说利益说 形象，而更要说个性，由 品牌个性来促进品牌形象 的塑造，通过品牌个性吸 引特定人群。
第二章广告创意理论及原则
❖ 1、品牌个性为特定品 牌使用者个性的类化。
第二章广告创意理论及原则
可采用以下的简单手法引起受众产生共鸣
1、经典的怀旧
怀旧就是缅怀过去，怀旧是一种情绪， 如今也成了一种时尚。
在广告创作中，有时候旧是另一层意
Identity 义上的新。
Creativity
2、温馨的情感
情感诉求成为共鸣理论的一个重要的 表现途径。
事业的 成就感
爱情的 甜蜜感
Creativity 家庭的 温馨感
第二章广告创意理论及原则
第三节 综合派创意理论
❖ 一、定位理论
定位理论认为，定位是以 产品为出发点，产品可能 是一种商品、一项服务、 一个机构、甚至是一个人。 定位并不是要求你对产品 做什么事，而是对未来的 潜在消费者所下的功夫， 为要确保使某一品牌、公 司或者产品在未来消费者 的心中占据一个与众不同 的、真正有价值的位置。
第二章广告创意理论及原则
如何同时实现关联、原创、震撼？
如果我要给谁忠告的话，那就是在开始工作之前要彻底地了解广告代理的商品， 你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力和创造力都要从对商品的了解中产生。
------伯恩巴克 Description of the company’s sub contents
广告创意寻找到独特的 信息内容进行表现， 寻找到能够让产品在 同类作品中脱颖而出 的吸引人的新信息。
第二章广告创意理论及原则
（三）广告策略对广告 独创性的重要作用。
广告策略是指广告人在 开展广告传播个过程 中，为了实现广告战 略目标所采取的主要 对策以及应用手段。
❖研究产品 ❖研究目标市场 ❖研究竞争对手 ❖确定诉求主题 ❖明确广告创意
伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不 同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而 是要竭尽你地智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧 化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”
第二章广告创意理论及原则
二、独创性原则：指广告创意要突破常规、标新立 异，进行创造性思维，不能因循守旧、墨守成规。
第二章广告创意理论及原则
品牌形象理论的核心要点
品牌形象理论是大卫 ·奥格威在20世纪60年代中期提出 的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消 费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每 一则广告都应是构D成esc整ripti个on 品of th牌e c的ont长ent期s 投资。四个基本的
v 独创性包含两层含义： 一是广告创意应该是作者原创的，而不是对别人作
品的抄袭或模仿。 二是广告应拥有与众不同的独特性。
第二章广告创意理论及原则
独创性原则的内容：
（一）表现手法的独创 ：
表现手法的独创即形式 上的独创。这是广告 策略最直观、最具体 的表现。
第二章广告创意理论及原则
（二）信息内容的独创
❖ 百事可乐与可口可乐
（三）与竞争对手的关联
广告创意与竞争对手的关 联重在同中求异，实现差 异化诉求，通过广告，给 消费者充足的理由认识到 产品的优点、好处。
第二章广告创意理论及原则
（四）与广告主题的关联 广告主题是一个广告的诉求 核心，是“说什么”的关键 ，对广告创意表现起到统率 的作用。
第二章广告创意理论及原则
世界上的广告真正进入人们视野的只有15%。
- 其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西 就是独创性和新奇性。
- 最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起 受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
第二章广告创意理论及原则
❖ 2、品牌个性是其关系 利益人心中的情感附 加值。
❖ 3、品牌个性是特定的 生活价值观的体现。
第二章广告创意理论及原则
第四节 广告创意的原则
❖广告需要原则，而 不是个人意见。 ------罗瑟·瑞夫斯
第二章广告创意理论及原则
一、单纯性原则：是指广告在创意和表现信息时必 须简洁、单纯、明确和明晰，而不是把简单的问题
第二章广告创意理论及原则
❖ 蒙牛特仑苏广告词
我只追寻这样的境界，就 像我只喝特仑苏。海拔、 维度；阳光、水土；精挑 高质牧草；优选良种乳牛 ；造就富含优质乳蛋白的 特仑苏。金牌牛奶，特仑 苏人生。
第二章广告创意理论及原则
v 定位不在产品本身，而在消费者心底。 ------杰克·特劳特
第二章广告创意理论及原则
的优势，挑战或利用其现有的 ❖清除感冒，黑白分明
1、优竞势争。者所忽略的—喜力滋啤酒❖
方便谁都做得到，声 音清晰更重要
2、竞争者没有的---白加黑 3、挑战竞争者
❖ 100%非油炸，更健康
4、另辟蹊径---农夫山泉/五谷道场❖ 蒙牛乳业，向伊利学
5、追随竞争者---蒙牛乳业
习，创内蒙古乳业第
二品牌。
❖ 针对消费者 ❖ 针对产品/服务特征 ❖ 针对竞争者 ❖ 针对媒体 ❖ 针对特定事件或特殊节日
第二章广告创意理论及原则
（一）针对消费者
广告创意必须针对消费者 的实际情况展开诉求，考 虑消费者的年龄、职业、 民族、文化程度、购买力 、消费习惯、家庭结构等 方面的差异。
1、百事可乐---区域性
2、肯德基---家庭结构
第二章广告创意理论及原则
❖ （四）针对媒体 广告创意需针对各投 放媒体的具体情况展 开构思
1、中国人寿 2、美的风扇 3、好事达汽车保险
第二章广告创意理论及原则
第二章广告创意理论及原则
❖ （五）针对特殊事件或特 殊节日
广告创意需时刻关注并借助于 那些对自身有帮助的特殊事件 及特殊节日，更好地满足并利 用消费者的情感来获得成功。
3、麦当劳---消费时间
第二章广告创意理论及原则
（二）针对产品/服务特征
1、海飞丝平面广告---不留一点 白
2、碧浪洗衣粉---就敢穿 3、狮牌保险柜---用焊枪切开 4、有斑点的苹果---冰雹的痕迹
第二章广告创意理论及原则
❖（三）针对竞争者 ❖喜力滋啤酒经过蒸汽
挖掘竞争者所不具有或所忽略 消毒
要素构成：“
第二章广告创意理论及原则
v 第一、广告最主要的目标是塑造并维持一个高知 名度的品牌形象。
v 第二、任何一个广告都应该摒弃短期的经济效益 而维持品牌的高知名度形象。
v 第三、由于感性消费时代的特点，在广告中描绘 品牌形象比强调产品的具体功能更重要。
v 第四、由于消费者购买物品时追求更多的心理满 足，因此对某些消费者来说，广告尤其应该重视 运用形象来满足消费者的心理需求。
复杂化。
广告创意主题的单纯性：首先，广告创意的传播受到渠道 容量的限制。其次，广告主题必须单一。最后，每个广告 创意都受到受众接受量的限制。
广告创意表现的单纯性：简单的本质是精炼化。
广告创意的单纯性原则------KISS原则 即Keep it simple stupid，就是使之简单笨拙。
第二章广告创意理论及原则
❖找寻恰当的表现形式 。
第二章广告创意理论及原则
（四）吸引广告受众的 注意力。
第二章广告创意理论及原则
三 、关联性原则：指广告创意的表现方式、手段、 技巧等并不是孤立存在的，它们必须要和广告的目 的、意图密切相关。这是广告创意表现的重要前提
和基础，体现了广告创意的合理性。
v 广告创意人平时就要有意识地训练自己寻找不同 事物间关系的能力。
地位的 荣誉感
第二章广告创意理论及原则
第二节 科学派创意理论
❖ 一、USP（独特的销售主张）理论
USP（独特的销售主张）理论认为，每一种商品都有自己的独特性， 通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现
商品独一无二的好处和效用，并有效地转化为广告传播的独特利益 承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从
v 建立关联性，关键是要准确地找到创意传达理想 的结合点。
第二章广告创意理论及原则
❖ 文案：不漏气 点评：轮胎不漏气,就 如未开盖的可乐一般, 作品简单有力地呈现 了事实
第二章广告创意理论及原则
关联的基本途径：
（一）与产品或品牌的关联
广告创意表现通常要反映出产 品或品牌在当前阶段值得向消 费者传递的某个重要信息，必 须充分展现产品或品牌的内在
精美的青花瓷
第二章广告创意理论及原则
（五）与表现载体的关联 现代广告媒体的多元化发 展给广告创意提供了越来 越广阔的舞台，各种司空 见惯的物体都可能成为广 告的载体。
第二章广告创意理论及原则
❖美国自然资源保护 委员会公益广告
第二章广告创意理论及原则
四 针对性原则
❖ 一、有所不为才能有所为
❖ 二、有的放矢才能事半功 倍
二、共鸣理论
v 共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应 用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、 人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆， 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象 的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生效 果。
1、金六福酒与米卢
2、中国联通130业务平面广告
3、《回家》的公益广告
❖ 喝福星酒，运气就是 这么好。
❖ 你说慢点，第130个球 是谁进的？
第二章广告创意理论及原则
五 形象性原则
❖一、形象的威力
广告形象：就是广告创作人员根据广告创意，对广告主体进行具体生 动的描绘或艺术概括，创造出具体可感的画面。
而实现商品的销售。
罗瑟·瑞夫斯
第二章广告创意理论及原则
USP理论的核心要点
1、明确的承诺。
广告必须对消费者 有一个明确承诺。
2、独特的 主张。
这个主张是独一无 二的，是一个品牌 或者诉求所具有的
独特个性。
来自百度文库
3、实效的 销售。
广告必须有很强的 说服力。
第二章广告创意理论及原则
二、品牌形象理论
v 大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物。他一手创 办了奥美广告公司，创立了奥美这个品牌，开启了对消费 者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
第二章广告创意理论及 原则
2020/12/10
第二章广告创意理论及原则
v 广告创意理论的演变过程代表的事广告运作观念和传播观 念的变革和创新。
没有创意，就没有灵魂。 ------大卫·奥格威
第二章广告创意理论及原则
第一节 艺术派创意理论
一、ROI理论
ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积 累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。该理论的创 立者伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎
么说比说什么重要。
恒美广告公司，DDB广告公司是世界十大广告公司之一。
“广告是说服的艺术。”
第二章广告创意理论及原则
ROI理论的核心要点
关联性
广告与商品没有关联，就失去了意义。
ROI理论认为， 优秀广告的三 个基本特征
原创性
广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生 命力。
震撼性
广告没有震撼性，就不会给消费者留下深 刻印象。
价值，这是最为基本的关联。
❖漱口水教堂广告 ❖玉兰油广告
第二章广告创意理论及原则
（二）与消费者的关联
创意时充分考虑消费者的 需求、感受、理解接受的 能力等，是实现广告传播 效果的重要保证。 1、要求广告创意要符合 沟通对象的要求与心理。 2、让消费者在情感上能 够接受和认同。
第二章广告创意理论及原则
第二章广告创意理论及原则
❖（一）形象的功利 与审美二重性
❖（二）形象使广告 创意具有诱人的魅 力
第二章广告创意理论及原则
第二章广告创意理论及原则
❖（三）形象的新奇 效果和公信力
❖如：美特牌女丝袜
第二章广告创意理论及原则
20世纪70年代，美特丝袜刚问世不久，还默默无闻。为了提高它的知名度， 决策者煞费苦心。于是，美国观众从美国全国广播公司“今天今晚”节目中， 看到了这样的广告:镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女 性声音告诉观众:“下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状 的腿变得非常美丽。”随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到 这个模特穿的短裤、棒球队员汗衫，最后竟发现穿这双丝袜的是个男性—棒球 明星乔·纳米斯!他笑眯眯地说:“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜 能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”
❖ 二、BC（品牌个性）理论
品牌个性理论认为，企业 要尽可能地为品牌创造出 让竞争者难以模仿或短时 间内难以模仿的个性，在 广告中不应只是说利益说 形象，而更要说个性，由 品牌个性来促进品牌形象 的塑造，通过品牌个性吸 引特定人群。
第二章广告创意理论及原则
❖ 1、品牌个性为特定品 牌使用者个性的类化。
第二章广告创意理论及原则
可采用以下的简单手法引起受众产生共鸣
1、经典的怀旧
怀旧就是缅怀过去，怀旧是一种情绪， 如今也成了一种时尚。
在广告创作中，有时候旧是另一层意
Identity 义上的新。
Creativity
2、温馨的情感
情感诉求成为共鸣理论的一个重要的 表现途径。
事业的 成就感
爱情的 甜蜜感
Creativity 家庭的 温馨感
第二章广告创意理论及原则
第三节 综合派创意理论
❖ 一、定位理论
定位理论认为，定位是以 产品为出发点，产品可能 是一种商品、一项服务、 一个机构、甚至是一个人。 定位并不是要求你对产品 做什么事，而是对未来的 潜在消费者所下的功夫， 为要确保使某一品牌、公 司或者产品在未来消费者 的心中占据一个与众不同 的、真正有价值的位置。
第二章广告创意理论及原则
如何同时实现关联、原创、震撼？
如果我要给谁忠告的话，那就是在开始工作之前要彻底地了解广告代理的商品， 你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力和创造力都要从对商品的了解中产生。
------伯恩巴克 Description of the company’s sub contents
广告创意寻找到独特的 信息内容进行表现， 寻找到能够让产品在 同类作品中脱颖而出 的吸引人的新信息。
第二章广告创意理论及原则
（三）广告策略对广告 独创性的重要作用。
广告策略是指广告人在 开展广告传播个过程 中，为了实现广告战 略目标所采取的主要 对策以及应用手段。
❖研究产品 ❖研究目标市场 ❖研究竞争对手 ❖确定诉求主题 ❖明确广告创意
伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不 同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而 是要竭尽你地智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧 化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”
第二章广告创意理论及原则
二、独创性原则：指广告创意要突破常规、标新立 异，进行创造性思维，不能因循守旧、墨守成规。
第二章广告创意理论及原则
品牌形象理论的核心要点
品牌形象理论是大卫 ·奥格威在20世纪60年代中期提出 的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消 费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每 一则广告都应是构D成esc整ripti个on 品of th牌e c的ont长ent期s 投资。四个基本的
v 独创性包含两层含义： 一是广告创意应该是作者原创的，而不是对别人作
品的抄袭或模仿。 二是广告应拥有与众不同的独特性。
第二章广告创意理论及原则
独创性原则的内容：
（一）表现手法的独创 ：
表现手法的独创即形式 上的独创。这是广告 策略最直观、最具体 的表现。
第二章广告创意理论及原则
（二）信息内容的独创
❖ 百事可乐与可口可乐
（三）与竞争对手的关联
广告创意与竞争对手的关 联重在同中求异，实现差 异化诉求，通过广告，给 消费者充足的理由认识到 产品的优点、好处。
第二章广告创意理论及原则
（四）与广告主题的关联 广告主题是一个广告的诉求 核心，是“说什么”的关键 ，对广告创意表现起到统率 的作用。
第二章广告创意理论及原则