某品牌2013年度品牌营销方案
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管理品牌-策动战略-规划明天
4
One Brand，One Voice
每个品牌都是一个固定的声音， 不是所有声音都能够形成品牌。 当所有的语言都在传递同一个声音，势必有撼动人心之 妙。 整合所有声音的关键在于，塑造能够反映品牌灵魂，将 品牌带入未来的品牌形象。
5
目录
1. 新品牌战略
① 市场变化趋势 ② 新产品架构策略 ③ 新品牌形象策略
19
目标人群媒体消费习惯
在“对”的“地点”与目标人群交流
能够覆盖全国的媒体中，电视和报纸具有较高的接触度、目标受众对杂志和互联网具 有较高的倾向性，因此推荐使用电视+报纸＋杂志+互联网这一媒介组合
数据来源：2012年中国市场与媒体研究（秋季）[2009年7月-2012年6月] [35城市2]0
战术—媒体选择
9
产品推广区隔化
品牌价值正随着产品结构的拓展和提升发生变化
实现梦想
产品4…
求学
18岁 产品1 21岁 产品2 产品3
23岁
改变现状
25岁 兴趣
市场
品牌
产品
发现自我
↑
提升自我
↑
改变现状
10
产品推广区隔化
市场
品牌
产品
针对目标用户的不同，产品推广需要相应区隔，将不同的维度和对应人群的产品细分出各自对应的子品牌。
母 品
主品牌
牌
产
品
品
子品牌1
牌
子品牌2
子品牌3
产
品 线
副产策总品划监1
副产策总品划监2
副产策总品划监3
产品4 产品5 产品6
产品A
产品B
11
品牌形象提升
市场
品牌
产品
在目标用户群体和产品架构的进阶化发展的背景下，
我们的品牌形象亟待提升，其核心在于母品牌品牌主张（价值观）的刷新！
已使用多年, 缺乏深化传播和演绎， 利益暗示与实现状况存在差距， 与产品间没有建立紧密的内在联系 。。。。 有必要在新时期的品牌传播中加以刷新
2. 2013年度品牌传播策略
① 广告创意策略 ② 媒体投放策略
6
新品牌战略出发点
面对职业教育市场的变化， 我们需要重新梳理并制订与之相适配的产品架构和品牌形象！
市场
目标用户群体 高龄化/多元化
品牌
形象亟待提升
产品
推广需要区隔化
7
市场变化趋势：用户高龄化
市场
品牌
产品
现阶段20-29岁的群体对IT职业教育最为关注，而且具有大专以上学历的居多；
能够覆盖全国的媒体中，电视和报纸具有较高的接触度、目标受众对杂 志和互联网具有较高的倾向性
合理运用电视、平面和互联网三大媒体，使之有效整合和互补，使传播 效果最大化
21
品牌广告媒体选择
沟通过程 媒体选择
告知
兴趣 电视+平面+互联网
欲望
记忆、行动
分享
平面+互联网
电视、平面、互联网相互配合，共同拓展品牌传播的覆盖； 平面和互联网可以帮助目标人群加深对品牌的记忆、促进目标人群产生实际 行动，为用户提供了一个主动传播的平台。
我们的目标用户群体在发生变化，开始由高中生占主体的消费群向更上一层的大专、本科生转变；转变
后的人群年龄，也由原来的18-21岁向上延伸
8
产品推广区隔化
总品牌
副产策总品划监1
副产策总品划监2
产品3
产品4
市场
品牌
产品
原品牌架构 交错的分类维度以及产品线 （产品1、产品2、产品3）和产品系列名称（产 品4） 并列呈现，造成品牌的定位不清晰，品牌 信息不能准确的传递给具有不同需求的目标人群
F
户外广告
B
2011传播主题
E
网络广告
公关（软性报道） 主题性活动
C
D
主题网站
16
2013年广告创意规划
消费者
品牌
产品
广告 类别
广告 形式
品牌形象广告
TVC+PRINT+WEB
网络电影
产品形象广告 PRINT+WEB
传播 诉求
展现品牌内涵，建立全新品牌形象
全面展现品牌，深化品牌精神
创意 手法
通过时尚的IT精英形象，给出有力的 梦想态度来传达品牌的内涵和个性 （国内或者国际新兴IT公司里中高层
力度，增加目标人群对品牌的记忆； • 选择“对”的平台：集中投放于全国过覆盖好的、目标人群收视率高的频道进行沟通； • 选择“对”的地点：购买符合目标人群收视喜好的栏目，拉近品牌与目标人群的距离。
12
品牌形象提升
关键洞察
高中
大学
发展梦想
生存梦想
市场
品牌
产品
“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。” 越来越多的人是因为对梦想的追求而选择！
13
品牌形象提升
已完成市场占位期，因市场趋势变化和产品的全面升级，品牌形象的刷新将标志着
品牌开始向提升期迈进
占位期
2005-2013年
建立品牌“知名度” “大” 身份识别 理性
22
电视媒体传播策略
➢持续提升品牌知名度 • 利用处于收视排行前列的全国覆盖的电视媒体的优势，加强对品牌知名度的传播； • 将目标人群扩大至对核心用户产生影响的人群，增加口碑传播的机会来提升品牌知名度。
➢加深品牌传播有效性 • 选择“对”的时间：将投放力度集中在合适的投放期内爆发，通过短时间、高频次的投放
某品牌2013年度品牌营销方案
简介
着眼于扩大市场、提升品牌， 制定了新的品牌形象战略以及2013年度品牌传播策略。 其中2013年度品牌传播策略将分为全国版和地方版，
本文介绍内容为全国版。
2
前言
3
成功地经营品牌，并非仅仅是制作广告、策划推广活动而已 品牌总是和战略紧密地联系在一起，同时互相驱动的 品牌是推动战略最有效的平台 品牌是企业发展和获取利益的动力之源，尤如一副引擎 只有那些能够对立即变化做出回应的品牌才能生存 把握品牌的核心，才能真正使企业不断向前
作为人选）
企业层面 ：成长历程 用户层面： 真实故事
塑造优质的产品形象
通过理想用户形象的改变， 突出产品给用户带来的利益
17
品牌广百度文库传播目标
传播效果最大化
覆盖人群最大化
触达核心用户
策略点：面向全国展开统一的品牌广告传播，强调传播覆盖效果， 同时兼顾对核心用户的垂直覆盖
18
战略—整体传播策略
品牌广告传播的核心策略 建立以消费者消费绝策链为主导的传播框架 品牌广告传播的基本原则 注重传播的有效性-控制投放成本 注重传播的时效性-加强投放力度 注重传播的针对性-与品牌定位一致
提升期
2013年—
强化提升“美誉度” “强”
价值共鸣 感性
14
目录
1. 新品牌战略
① 市场变化趋势 ② 新产品架构策略 ③ 新品牌形象策略
2. 2013年度品牌传播策略
① 广告创意策略 ② 媒体投放策略
15
2013年品牌整合传播策略
有效整合媒介平台，让品牌主张实现多维度、立体化曝光
平面广告
A
病毒营销（网络视频）
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One Brand，One Voice
每个品牌都是一个固定的声音， 不是所有声音都能够形成品牌。 当所有的语言都在传递同一个声音，势必有撼动人心之 妙。 整合所有声音的关键在于，塑造能够反映品牌灵魂，将 品牌带入未来的品牌形象。
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目录
1. 新品牌战略
① 市场变化趋势 ② 新产品架构策略 ③ 新品牌形象策略
19
目标人群媒体消费习惯
在“对”的“地点”与目标人群交流
能够覆盖全国的媒体中，电视和报纸具有较高的接触度、目标受众对杂志和互联网具 有较高的倾向性，因此推荐使用电视+报纸＋杂志+互联网这一媒介组合
数据来源：2012年中国市场与媒体研究（秋季）[2009年7月-2012年6月] [35城市2]0
战术—媒体选择
9
产品推广区隔化
品牌价值正随着产品结构的拓展和提升发生变化
实现梦想
产品4…
求学
18岁 产品1 21岁 产品2 产品3
23岁
改变现状
25岁 兴趣
市场
品牌
产品
发现自我
↑
提升自我
↑
改变现状
10
产品推广区隔化
市场
品牌
产品
针对目标用户的不同，产品推广需要相应区隔，将不同的维度和对应人群的产品细分出各自对应的子品牌。
母 品
主品牌
牌
产
品
品
子品牌1
牌
子品牌2
子品牌3
产
品 线
副产策总品划监1
副产策总品划监2
副产策总品划监3
产品4 产品5 产品6
产品A
产品B
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品牌形象提升
市场
品牌
产品
在目标用户群体和产品架构的进阶化发展的背景下，
我们的品牌形象亟待提升，其核心在于母品牌品牌主张（价值观）的刷新！
已使用多年, 缺乏深化传播和演绎， 利益暗示与实现状况存在差距， 与产品间没有建立紧密的内在联系 。。。。 有必要在新时期的品牌传播中加以刷新
2. 2013年度品牌传播策略
① 广告创意策略 ② 媒体投放策略
6
新品牌战略出发点
面对职业教育市场的变化， 我们需要重新梳理并制订与之相适配的产品架构和品牌形象！
市场
目标用户群体 高龄化/多元化
品牌
形象亟待提升
产品
推广需要区隔化
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市场变化趋势：用户高龄化
市场
品牌
产品
现阶段20-29岁的群体对IT职业教育最为关注，而且具有大专以上学历的居多；
能够覆盖全国的媒体中，电视和报纸具有较高的接触度、目标受众对杂 志和互联网具有较高的倾向性
合理运用电视、平面和互联网三大媒体，使之有效整合和互补，使传播 效果最大化
21
品牌广告媒体选择
沟通过程 媒体选择
告知
兴趣 电视+平面+互联网
欲望
记忆、行动
分享
平面+互联网
电视、平面、互联网相互配合，共同拓展品牌传播的覆盖； 平面和互联网可以帮助目标人群加深对品牌的记忆、促进目标人群产生实际 行动，为用户提供了一个主动传播的平台。
我们的目标用户群体在发生变化，开始由高中生占主体的消费群向更上一层的大专、本科生转变；转变
后的人群年龄，也由原来的18-21岁向上延伸
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产品推广区隔化
总品牌
副产策总品划监1
副产策总品划监2
产品3
产品4
市场
品牌
产品
原品牌架构 交错的分类维度以及产品线 （产品1、产品2、产品3）和产品系列名称（产 品4） 并列呈现，造成品牌的定位不清晰，品牌 信息不能准确的传递给具有不同需求的目标人群
F
户外广告
B
2011传播主题
E
网络广告
公关（软性报道） 主题性活动
C
D
主题网站
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2013年广告创意规划
消费者
品牌
产品
广告 类别
广告 形式
品牌形象广告
TVC+PRINT+WEB
网络电影
产品形象广告 PRINT+WEB
传播 诉求
展现品牌内涵，建立全新品牌形象
全面展现品牌，深化品牌精神
创意 手法
通过时尚的IT精英形象，给出有力的 梦想态度来传达品牌的内涵和个性 （国内或者国际新兴IT公司里中高层
力度，增加目标人群对品牌的记忆； • 选择“对”的平台：集中投放于全国过覆盖好的、目标人群收视率高的频道进行沟通； • 选择“对”的地点：购买符合目标人群收视喜好的栏目，拉近品牌与目标人群的距离。
12
品牌形象提升
关键洞察
高中
大学
发展梦想
生存梦想
市场
品牌
产品
“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。” 越来越多的人是因为对梦想的追求而选择！
13
品牌形象提升
已完成市场占位期，因市场趋势变化和产品的全面升级，品牌形象的刷新将标志着
品牌开始向提升期迈进
占位期
2005-2013年
建立品牌“知名度” “大” 身份识别 理性
22
电视媒体传播策略
➢持续提升品牌知名度 • 利用处于收视排行前列的全国覆盖的电视媒体的优势，加强对品牌知名度的传播； • 将目标人群扩大至对核心用户产生影响的人群，增加口碑传播的机会来提升品牌知名度。
➢加深品牌传播有效性 • 选择“对”的时间：将投放力度集中在合适的投放期内爆发，通过短时间、高频次的投放
某品牌2013年度品牌营销方案
简介
着眼于扩大市场、提升品牌， 制定了新的品牌形象战略以及2013年度品牌传播策略。 其中2013年度品牌传播策略将分为全国版和地方版，
本文介绍内容为全国版。
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前言
3
成功地经营品牌，并非仅仅是制作广告、策划推广活动而已 品牌总是和战略紧密地联系在一起，同时互相驱动的 品牌是推动战略最有效的平台 品牌是企业发展和获取利益的动力之源，尤如一副引擎 只有那些能够对立即变化做出回应的品牌才能生存 把握品牌的核心，才能真正使企业不断向前
作为人选）
企业层面 ：成长历程 用户层面： 真实故事
塑造优质的产品形象
通过理想用户形象的改变， 突出产品给用户带来的利益
17
品牌广百度文库传播目标
传播效果最大化
覆盖人群最大化
触达核心用户
策略点：面向全国展开统一的品牌广告传播，强调传播覆盖效果， 同时兼顾对核心用户的垂直覆盖
18
战略—整体传播策略
品牌广告传播的核心策略 建立以消费者消费绝策链为主导的传播框架 品牌广告传播的基本原则 注重传播的有效性-控制投放成本 注重传播的时效性-加强投放力度 注重传播的针对性-与品牌定位一致
提升期
2013年—
强化提升“美誉度” “强”
价值共鸣 感性
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目录
1. 新品牌战略
① 市场变化趋势 ② 新产品架构策略 ③ 新品牌形象策略
2. 2013年度品牌传播策略
① 广告创意策略 ② 媒体投放策略
15
2013年品牌整合传播策略
有效整合媒介平台，让品牌主张实现多维度、立体化曝光
平面广告
A
病毒营销（网络视频）