公共关系学第一章(王丹丹)

联合杜邦
1、双方共同面对危机，和标准制定单位及检测单位进行沟 通;
2、杜邦公司联系境外资源，请美国环保署来说明情况;
3、杜邦承诺投入资金，与苏共同挽回损失，重建“特富龙” 中国市场;
伙伴经销商 1、加强与全国经销商信息沟通，向经销商澄清事实，产
品没有问题; 2、获得了经销商的支持，其不沾锅产品在全国未发生大
组织 公众 传播媒介 背景条件 评价与总结
从实践中来－－到理论中去－－再回到 实践
第二节 作为一门学科的公共关系学
公共关系学是一门以管理科学和传 播学的理论及研究方法作为基础， 研究公共关系的社会现象和活动规 律的综合性应用学科。 一、公共关系学的研究对象和内容
历史、理论与实践 二、公共关系学的学科性质
社会组织成员的人员媒介。
（四）互动。分析公共关系的基本要素之间的相互作用 及其本质联系。在公共关系的三个要素中，“组织”和 “公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主 体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式就是“传 播”。而现代“公共关系传播”的本质即信息的双向交 流；信息交流的“双向性”是现代公关传播（沟通）的 本质属性。如图所示：
是一个群体，是人们按照一定的目标、 任务和形式建立起来的协调力量和行动 的合作系统。
2、有哪些社会组织？ 盈利性、服务性、公益性
4、社会组织的工作目标
公共关系工作的一般目标就是：
1、当社会组织的形象发生恶性变化时， 尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少 要阻止它继续恶化的势头；
2、当社会组织的形象产生良性变化时， 保持它的发展趋势，并进一步把它引向深 入。
案例讨论：苏泊尔不粘锅危机公关
背景：2004年7月11日，国内媒体公布了一 条消息：美国杜邦公司由于在生产“特富 龙”过程中使用了一种叫“全氟辛 酸”(PFOA，又称C8)的催化剂可能存在对 环境的污染。“特富龙”事件发生后，苏 泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受 到毁灭性的打击，销量下降到不足原来的 10%;而就在此时，有消费者对苏泊尔生产 的不粘锅提起诉讼，引发了“北京消费者 起诉杜邦锅”事件;一时间苏泊尔企业乃至 整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环
第一章 导论：公共关系和公共关系学
第一节 公共关系与公共关系学 什么是公共关系？
一、公共关系的定义与基本函义
1、实践中的误解 公共小姐 公共先生 攻关 攻官
2、翻译中的误差 Public Relations
3、多义的困惑
☆长城饭店的公共关系不错。 ☆张三是干公关的。 ☆李四是学公关的。 ☆王五很有公关头脑。 ☆Ａ公司赞助希望小学是在搞公关。 ☆尼克松下台是公共关系的失败。 ☆董老师写了本《公共关系》。
（3）传播学视野
格鲁尼格：“一个组织与公众之间的传播 管理”。
主体 客体 活动性质
公共关系是一个社会组织或公众人物， 在一定职业伦理规范的指引下，为谋取 有关公众的理解和合作而从事的一种相 互交流、沟通、劝说活动。
。
二、理解公共关系的几个要素
（一）公共关系的主体——社会组织 1、什么是社会组织？ organization
一种公共关系状态 一种活动 一种思想观念 一门学科 一种事业
4、不同的研究视野
（1）管理学视野
卡特里普：“公共关系是这样一种管理功 能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各 类公众之间的互惠关系”。
（2）社会学视野 哈伍德：“公共关系是我们所从事的各种
活动，所发生的各种关系的通称，这些活动都 是公众性的，且都具有社会意义”。
与组织目标一般相关的公众——社会组织 正常运行中要涉及到的各类组织和群体。
社区公众——社会组织所在地周围的邻居 和地区政府部门。
大众传播媒介公众——在社会分工中专门 负责向大众传播信息的专门机构。
同行公众——从事相同事业的社会组织。
事件性公众——在社会组织运行的偶然事 件中涉及到公众。
（2）公众的纵向分类
组织 Organization
传播沟通 Communication
公众 Public
图2－2
可见，三个要素之间的本质联系就是组织与公众之间 的传播沟通活动所形成的双向交流。公共关系本质上是
互动有以下几层含义:
一是互动是发生在社会组织与公众之间 二是互动可以直接，也可以间接 三是互动双方都有利益关系和相互合作 的需求，相互依赖和相互作用过程
2、通过对危机事件的有效化解，将危机带来负面有效消 除的同时，还借助此次“危机”转化为“商机”的公关传 播，苏泊尔的负责、诚信、维护消费者权益的行业主导企 业的形象得到强有力的巩固;
3、在引导媒体舆论的同时，及时有效的联合 各方面的资源。为消费者状告苏泊尔公司取得 了有效的社会环境，及各方资源的支持，最终 苏泊尔胜诉;
苏泊尔特富龙风波
针对危机行动策略
信息时实监测——收集了202条相关电视、平面、 网络各类媒体相关报道 事实调研——通过专家及权威机构的走访，不沾锅 还未确定一定有毒 消费沟通——消费者已经对不沾锅“毒性”产生强 烈的指认与恐惧
行业机构沟通——无应对危机能力，行 业分散，部分企业准备退出市场
成立危机小组，制定三大策略：一、 坦诚面对公众，开放媒体通道，向媒体 与消费者提供事实真相;二、企业协力， 共度行业危机。苏泊尔联合行业机构， 站在整体行业的基础面对危机;三、行动 迅速，灵活反应。关注危机变化，让每 个苏泊尔员工及时了解情况。
3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可 能建立起一个清晰的良好形象。其特点 任何因面临某个共同问题而形成并与
社会组织的运行发生一定关系的社会群 体。
同质性。相关性。层次性。多变性。
2、公众的分类
（1）公众的横向分类 内部公众——社会组织内部的所有成员。 政府以及管理部门公众——对社会组织 行使管理监督职能的所有社会职能部门。 与社会组织目标直接相关的公众——社 会组织经营产品的消费群体。
公共关系学
公共关系理论篇 公共关系学概论 公共关系学历史 公共关系学主体(公共关系礼仪） 公共关系学客体
公共关系实务篇 公共关系调查，策划，实施，评估 公共关系形象塑造 公共关系媒介沟通管理 公共关系危机管理
中国公共关系服务领域
肯德基“涉红”
“肯德基涉红”事件， 由于5种食品的停售， 肯德基全国1200家店 直接经济损失累计超 过3000万元。更可怕 的是当初百胜集团一 直宣称肯德基产品不 可能含有“苏丹红”， 因“撒谎”而产生的 信誉危机所带来的损 失更是不可估量。
非公众 母亲 潜在公众 女友阿玲 知晓公众小王 行动公众 惠娟与叶子
（三）公共关系的媒介
1、什么是媒介？ 社会组织与公众发生联系的人或物
2、信息载体——传播媒介
（1）按照物质形式对传播媒介的分类 符号媒介、一般实体媒介、人体媒介
（2）按照社会功能对传播媒介的分类 大众传播媒介、社会组织自控媒介、作为
4、国家质检总局发布对特富龙检测报告、中 国五金制品协会联合国家质检总局召开“不粘 锅行业质量诚信”新闻发布会发表“诚信宣 言”，对不沾锅产品给予明确的肯定与支持， 以及“首例消费者诉不粘锅行业案”的最终胜 诉，圆满度过了危机，实现了目标。
公共关系案例的构成元素 Public Relations Case
综合性、实践性
针对危机的行动
联合行业机构
1、不粘锅制品送到国家日用金属制品质量监 督检验中心(沈阳)再次进行检测;
2、联合国家质检总局和行业协会共同出具 “不沾锅是安全产品”相关证据。
正面面对媒体
1、充分利用新闻媒体来化解危机，与媒体通 力合作，开展高度透明的信息沟通;
2、多组合、多形式与媒体合作，网络、平面、 电视，座谈、参观等充分让媒体认知事实的真相， 取得媒体的理解，引导整体舆论环境的发展。
麦当劳公关示好消费者
北京麦当劳食品有限公司 总经理施文哲亲自出面 “公关”，向媒体“声明” 称：自从出现“苏丹红事 件”以来，麦当劳一直都 非常关注，不仅立即进行 了自查，更是积极协同有 关部门的检查。中国麦当 劳餐厅的所有产品以及麦 当劳的所有供应商所提供 的原材料在有关部门的例 查中都没有发现这种原料。 麦当劳生意兴隆。
面积撤架。
坦诚面对消费者 1、统一培训全体员工，向消费者说明事实情况，不欺诈
消费; 2、危机小组统一负责解析消费者提出的疑问，通过各种
渠道解决消费者的疑问。
效果评估 1、通过及时的大范围、大容量、高频次的信息传递，扭 转了前期“特富龙”事件带给不粘锅的不良影响，一度萎 缩的不粘锅销售逐渐回暖，不粘锅行业恢复正常;
非公众——即社会组织还未与之发生关 系的公众。 潜在公众——事实上已与社会组织发生 联系但尚未意识到的公众。 知晓公众——意识到问题的存在，并把 它与社会组织的运行联系在一起的公众。 行动公众——不但意识到问题的存在， 并且已着手或已采取行动的公众。
不以服饰区别对待公众 某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时 装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士、小姐们的青眯。某著 名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新 款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的 时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆 地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装， 顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但“天有不测风云”， 门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“象 个农民”“不会买时装”等等。小王越解释，保卫越觉得他有 “不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直 至公关部经理出面调停。 阅读资料，请回答下列问题： 1、请将下列人物的名字与其归属公众发展类型连线。
公共关系学
授课老师：王丹丹 联系方式：657322 邮箱：786955353@
公共关系学课件
参考教材：
1．《公共关系学》，廖为建主编，高等教育出版社，2009年第3版
参考和阅读书目：
1．《公共关系案例选编》，郭惠明主编，复旦大学出版社出版，2002年第1 版 2．《100个成功的公关策划》，张景云主编，机械工业出版社，2002年9月 第1版 3．《最简捷的企业公关CI管理》，周迎春编著，中国时代经济出版社， 2003年8月第1版