广告媒体研究(ppt42张)

• 在中国，环境的复杂与广大，致使代理商不得不重视 媒体服务的建立。同时，客户花费的快速成长，更加 需要科学性的规划及评估来避免浪费。 • 在奥美的作业模式中，业务中的创意策略、创意发 想与媒体投资策略三个重点一向被视为传播成功缺一 不可的要项，特别是媒体投资与行销连结越来越密切 的趋势下，媒体的行销意义对传播成败所扮演的角色 将越来越重要。
序
• “媒体计划与购买”是广告作业的三大元素之一，而且 是变化最大的一项。尤其是受电脑科技快速发展的影 响，在未来甚至会颠覆广告的本质。 • 对客户而言，媒体的直接花费是广告费用构成中最大 的一项。如何规划、如何评估，经常是客户最关心的 服务。 • 但在广告发展的历史中，创意及策略却经常是主导的 角色，致使媒体处于次要的地位。许多欧洲的代理商 一直到最近二十年来才开始注重媒体，但为时已晚， 已被媒体独立公司占去领导地位，而失去了提供全面 服务机会。
本书的内容主要是奥美内部训练所使用的基本专业知 识，包括作者过去为员工所做的教材，以及个人的作 业经验，综合理论与实务。 • 读者可以粗略地阅读以获得媒体作业的概念和作业方 法的大约轮廓，也可以将它当成实际作业的工具书， 来检视媒体作业应有的作业内容及产出。
绪论：行销、广告、媒体与消费者
一、媒体作业的发展 • 媒体作业在广告走向专业化之后开始加大发展的步伐，特 别是在大众媒体本身传播能力提高及广告主对广告时段及版 位需求的增加，使媒体价格日益高涨后。首先是媒体调研开 始大量使用，其目的主要是要了解投资的效果；籍着调研的 发展以及经验的累积，媒体作业开始有一些“成功模式”可 以当作操作的参考。 • 但主要的出发点仍在“如何购买媒体”；只至现代行销观念 出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略 项目之一，媒体作业的重心才从单纯的“购买”演变成为计 划与购买并重，因此也导致广告媒体作业中媒体计划与媒体 购买的分工，且使媒体策略与计划成为行销的延伸。
1 行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。 2．促销包含广告，因此广告为行销的一环.。 3.广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息， 媒体则为讯息载具。 4．媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息 的主要手段。 5.消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买， 区决定品牌的兴亡。 6．在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手 法争取消费者。
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例如：2009年宝洁与淘宝网联手竞标央视的传 闻最终没有兑现，但其营销新意确实让业界对 传播创新充满期待。我们惯常所理解的广告业 的创意，无非是广告本身，但投放的创意会带 来整个业内的变革。为什么媒介购买会成为近 几年业内关注的重点，就是因为投放创意带来 的广告额冲击之大，足以影响广告业的发展。
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二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系 • 大众传播媒体作为行销的工具，在作业上首先必须清 楚地认知各项操作项目的相关位置和功能，以期能有 全貌的概念。 • 行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、 大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯， 为品牌提供最佳产出。从媒体角度则必须了解其间的 互动关系，才能使媒体契合整体运作。 • 营销策略是广告策略的出发点。广告策略包括创意和 媒体策略。媒体策略应当与营销策略相配合。营销、 广告、媒体三者相互依存、相互作用。
3.铺货(P1ace)。铺货在行销上的意义为提供消费者购 买的方便性．在商品同质性高、产品形象不突出、 价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场 占有率的主要因素，特别是回转快速的包装商品 (FMPL—Past Moving Package Good）基本上皆具 有此特性。 • 铺货的另一个重点为商品的末端铺货点，通常是 商品与消费者真正面对面接触的场所，商品最后是 否被选择．将在末端铺货点决定，因此商品陈列的 重要性即凸显出来。
三、行销(Marketing)组合要点 • 广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上， 主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。 1．商品(Product)。商品指的是与消费者实际接触的物 质或服务，可以是具体的产品，如食品、药品、化妆 品等，也可以是一种抽象的服务，如银行、快递、旅 游等，或兼而有之，如快餐店、电话公司等。 • 商品一般被视为4P中最重要的项目，因为消费行为是 以支出金钱购买产品或服务以满足生理或心理的需求， 在付出金钱之后的期望值被满足的程度，即决定商品 的命运，也即是影响消费者是否再次购买的决定性因 素，商品可谓为所有行销之首。自由你的" NIKE新广告.mp4 • 包装(Packaging)在某些情况下被列为第5P，它主要的 作用在于引发消费动机并且田地制宜地提供消费的方 便性。蒂凡尼与卡地亚的包装.doc
广告媒体研究
授课教师：陈俊良
作者简介
• 陈俊良，1979年投身广告行业，1986年进入台湾奥媒广告 公司。曾任奥媒广告公司the network总经理。 • 2007年5月21日，上海：中国领先的媒介传播集团——群邑 中国新任命资深传媒人陈俊良先生为其媒介购买部董事总 经理。履新群邑的陈俊良主要负责媒介购买流程的管理及 协助集团旗下的媒体公司拓展新的业务。 • 加盟群邑之前，陈俊良任极致传媒（中国）的董事总 经理。1987年，陈俊良加入台湾奥美广告， 一路晋升为该 公司的全国媒介总监，直到2001年他成立自己的媒体公司。 • 1997年，陈俊良完成著作《广告媒体研究》，此书一 度畅销业界并纷纷被各大学选作教科书。同时，他应邀在 北京大学和厦门大学任教，担任研究生导师。 • 2009年，陈俊良“因个人原因”离开群邑，努力增修 他的《广告媒体研究》。
2．价格(Price)。行销上所谈的价格基本上是订价策略， 即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告 促销费用等直到消费者的末端价格制定。 • 价格因素的意义在于其比较性：在消费者的心中永远 存在价值——价格的平衡，即需要与付出之间的评估， 以及品牌之间的选择。但值得注意的是，所谓价值， 除了产品本身的真正价值外．商品形象所带来的附加 价值也扮演相当重要的角色，这也是品牌发挥魅力的 地方。