品牌战略规划教材PPT课件(103页)

自我约束的
终极的价值
（理想的最终生存状态）
社会和谐
聪明（理解力）
世界和平
内在和美（没有冲突）
平等（生而平等）
自尊
自由（独立自主）
成就感
国家安全
安全
拯救（永恒的生命）
美满家庭
个人满足
爱和情感
社会认可
成熟的爱
舒适的生活
真正的友谊
快乐（愉快的生活）
个人满意
成就感
愉快
自我实现
美国（自然的用艺术的）
品牌定位七大类
为什么要使用投射技术
确定潜在的态度和情感 让被访者说出自己非理性思考下的看法 消除被访者对敏感性问题的紧张感或防范心理（例： 男性化妆品） 帮助被访者克服语言表达的困难，让他们能够表达更 深层次的感情 帮助了解真正的想法
投射技术的基本原则
被访者的原意至上 筛选原则（富士胶卷－苹果？） 要分析被访者的对话和所使用的语言 例：时尚？ 结合被访者的社会文化背景来分析 抗干扰的规则 层层深入的原则 不同定性技术相结合的原则 跨学科的分析能力 符号学、社会学、心理学
企业品牌 家族品牌 单个品牌 修饰品牌
菲利普·莫里斯 卡夫 士力架
品牌定位主要内容
定位的重要性 品牌定位的概念和本质 品牌定位的内容 品牌定位的流程
（一）定位的重要性
引例－牙膏的不同定位
“我们的目标是没 有蛀牙！”
世界第一牙膏品牌
（一）品牌定位的重要性
引例－牙膏的不同定位
“带给你洁白！” 雪白 盐白
16种投射技术与激发技术
自由联想/词语联想 品牌拟人 使用者形象/购买者形象 品牌晚会 拼图技术 品牌星球/品牌旅行/品牌世界 参观工厂/公司/办公室 购物篮
16种投射技术与激发技术(续)
类比 品牌分类 角色扮演/品牌与人体器官的形象转换 泡泡图 墓志铭 品牌家族 品牌经理 品牌形象屋
1、自由联想/词语联想
远景和使命
远景：品牌做到最好的时候，它将是一种什么样的存在状态。 思科：用网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式 福特汽车：使每一个人都拥有一辆汽车
使命：这个品牌主要给客户哪种价值 索尼：用科技愉悦人类 松下：用科技关爱人类
主要内容
品牌架构组合 品牌定位 品牌个性的设计
品牌架构组合
是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排 序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合。
品牌－产品矩阵图
品牌线
产品
1
2
...
N
品牌
A
娃哈哈营养快 娃哈哈AD钙奶 娃哈哈果汁 娃哈哈纯净水
线
B
娃哈哈思慕C 娃哈哈爽歪歪 娃哈哈高钙果 娃哈哈纯真年
C
代
...
呦呦奶茶
N
锡兰奶茶
产品线
品牌－产品矩阵图
矩阵的行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线。反映 品牌架构的宽度。
矩阵的列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线。反映 品牌架构的深度。
有假冒伪
劣产品
食品（饮
料、快餐）
日用品
沃尔玛
便宜 促销活动
家乐福
闲逛
各种各样 的商品
2、品牌拟人
应用范围：主要用于了解品牌的形象描述 和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过 人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特性。 还有助于揭示品牌和消费者之间深刻的情 感联系。
专业权威 自由乐观 正直可靠 社会潮流 关爱亲切 内在满足 社会认可
OTC医药行业
专业权威定位
自由乐观定位
正直可靠定位
宛西制药
社会潮流定位
关爱亲切定位
社会认可类定位
抽提精神价值的方法
心理映射法（投射技术法） 品牌知觉图
投射技术的心理学原理
当刺激环境越有结构，人的行为就越多地依赖于 外在环境的作用。 投射技术是心理学上用来测量个性的一种精神分 析方法。它通过提高被访问者一种暧昧的刺激环 境，让他在不受限制的情况下自由反应，从而分 析探究被访者隐而不显的个性特质。 投射技术通过设计一些多种意义的或意义指向宽 的刺激，以激发人的内在知觉机制发生作用。
应用范围：适用于了解品牌形象或者产品属性中 最显著的特征。同时，这也是一种很好的热身活 动，对于测试潜在品牌名称也有帮助。
操作方法：告诉被访者一个词语或其它刺激，请 他们说出或者写出自己马上想到的东西。包括词 语、画面、事物等。然后询问被访者得到这种联 想的原因或含义。
例：“沃尔玛”的联想
可靠/没
品牌架构组合的类型
单一品牌架构 海尔、佳能、菲利普... 复合品牌架构 双品牌架构 海尔小小王子... 联合品牌架构 惠普－康柏电脑 多品牌架构 可口可乐、雪碧、芬达... 分类品牌架构 Panasonic ： 音像制品
National ： 家电制品
品牌等级
品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数 据和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。
பைடு நூலகம்
品牌定位和产品定位
品牌
定位
≠
产品 定位
精神价值
功能价值
品牌定位和产品定位
品牌定位永远要是一≠种精神感受，是一种精
神价值才能叫品牌定位，绝不能具体化于产 品功能。
-----王磊
精神价值
功能价值
品牌定位和广告定位
品牌 定位
≠
广告宣传 定位
我是谁
为什么买我
（三）品牌定位的内容 抽提精神价值 确定四大联想：品类、品质、利益、价值
工具性的价值
（理想的行为模式）
能力
愉快的（欢乐的）
有抱负（努力工作）
有爱心（亲切的）
独立（依靠自我）
社会性
有想象力（有创造力） 礼节（有礼貌的）
才能（胜任）
服从（忠实的）
逻辑（理性的）
干净（整洁、整齐）
勇敢的 同情心 原谅（谅解的人）
诚实正直
有责任感的
（可依赖的）
诚实（真诚的）
有益的（为他人工作）
世界第二牙膏品牌
（一）定位的重要性
引例－牙膏的不同定位
“四十年风风雨雨 ，中华在我心中 ！”
－－爱国、民族
销售量升至中国第 三位
定位漂移？
产品利益点
BRAND
企业核心价值
品牌形成过程
消费者体验与感受
（二）品牌定位的概念与本质
品牌从定位开始 定位的本质就是差异化
定位与差异化
没有定位，就是死亡 ——杰克 ·特劳特 差异就是产生价值的地方 ——塞尔希奥·齐曼 品牌定位确实反映了人们对品牌的理解， 但定位或定位战略也用于反映公司是如何 理解品牌的。 ——大卫·爱格
前言篇 品牌之魂
品牌战略 规划
成长篇 品牌创建三部曲
品牌定位
品牌设计
维护篇 品牌维护炼金术
品牌资产管理
品牌健康测量
品牌传播
品牌延伸
品牌危机管理
~
第2篇 品牌成长~篇
第二讲 品牌战略规划与 品牌定位
品牌战略的含义
品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌 所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行 动方案 品牌战略规划的格式 远景 使命 包括三方面内容： 品牌架构组合 品牌定位 品牌个性的设计