沃尔玛走向世界的成功之路

沃尔玛走向世界的成功之路
摘要：沃尔玛是全球500强企业之首，现在已经成为全球最大的连锁零售商。

这短短几十年的发展历史，以扩大市场为目标，不同时期具体采用不同发展战略，成就了今天的零售业的龙头。

本文结合经济地理学的原理，研究了沃尔玛的发展战略及其原因。

关键字：沃尔玛，横向一体化战略，自有品牌战略，人力资源管理战略，再定位策略。

1.沃尔玛简介
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。

经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。

目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,400家商场，下设55个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

2010财政年度（2009年2月1日至2010年1月31日）销售额达4050亿美元，2010财年慈善捐赠资金及物资累计超过5.12亿美元，比09财年增长超过20%。

2010年，沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。

图1.阿肯色州为沃尔玛连锁公司的总部
2.沃尔玛的发展史
在历史上，通路和零售业是依附于制造业的，而沃尔玛改写了这一历史，1999年财政年度沃尔玛公司收入为300多亿美元，投资者在1998年的收益率为107.6%。

沃尔玛对大量的品牌低价销售，同时又提供杰出的服务和保证，低价优势挑战传统零售业，引发了
零售业的革命，同时从根本上提升了零售业的战略地位。

举世闻名的廉价连锁商店沃尔玛现在时全球最大的公司，然而在四十年前，它仅仅是美国的一家小商店。

沃尔玛在短短几十年的时间里，从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是多方面的。

查资料可以整理得到：
年份1960 1970 1980 1990 2000
销售额140万美元3100万美元12亿美元260亿美元1332亿美元利润11.2万美元120万美元4100万美元10亿美元41亿美元
商店数9 32 276 1528 3000多家
从表中可以看出，沃尔玛连续50年的高速扩张，每隔10年就上一个台阶，直至今日仍未停止。

那么是什么使得沃尔玛公司具有如此强大的竞争力和扩张能力呢？
薄利多销是沃尔玛所向披靡的武器。

能为美国提供物美价廉的商品。

价格永远比别处低，出手大量商品，让消费者分享规模经济的好处。

不过，零售咨询管理公司的总裁威林认为，沃尔玛能够取得今天的成就，靠的不仅仅是价格低廉，在挑选开设分店的地点方面也做得非常好。

沃尔玛这个跨国公司在进行区位选择时，一般分为三个层次，一是服务企业对不同城市的选择，二是对城市内特定区域的选择，三是对具体区位的选择。

图2.沃尔玛的全球分布情况
3.沃尔玛中国概况
沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。

目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，截至2010年8
月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，在全国创造了超过50,000个就业机会。

沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，目前，沃尔玛中国与近2万家供应商建立了合作关系，销售的产品中本地产品超过95%；同时，沃尔玛中国注重人才本土化，鼓励人才多元化，特别是培养和发展女性员工及管理层。

目前沃尔玛中国超过99.9%的员工来自中国本土，商场总经理100%由中国本土人才担任，高级管理团队中女性管理者占比达43%。

2009年公司成立了“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”，以加速推动女性的职业发展。

图3.沃尔玛在中国的子公司分布图
4.沃尔玛企业增长的动因
沃尔玛企业增长的动因有很多，主要是由于规模经济，内部交易、技术优势的发挥和来自竞争的压力。

4.1实现规模经济
随着生产企业规模的扩大，就可带来单位产品成本的下降，也随着专业化服务水平和组织能力的提高，这种最佳规模在不断扩大。

规模效益激励着沃尔玛公司不断增长。

4.2实现交易内部化
沃尔玛公司的早期扩张是企图实现对供应和市场的控制，这种实现内部交易的动机既具有经济意义又具有战略意义。

4.3技术优势的发挥
信息化水平也一直是沃尔玛技术优势的体现。

沃尔玛使用商用卫星，实现了全球信息系统的联网。

因此沃尔玛才可以在短时间内实现销售，运输，订货，配送同步运行。

4.4来自竞争的压力
虽然沃尔玛还高居第一的位置，但Target，西尔斯，凯马特这些强大的对手一直虎视眈眈，特别是美国第二大折扣店Target的成长速度远远高于沃尔玛。

2005年，沃尔玛连锁公司增幅为3.6%，而竞争对手Target的同店销售增长5.6%。

Target的销售业绩还将进一步增长。

5.沃尔玛的发展战略
5.1在总体上采用横向一体化战略。

扩大原有产品的和销售，通过横向一体化，可以带来企业同类生产规模的扩大，实现规模经济。

具体来讲，是采用了“农村包围城市”的市场扩张。

这个策略可以分为两个阶段，在最初的开店策略上，沃尔玛选择了从小镇做起，这是在仔细分析竞争对手的实力，商圈情况，店铺选址，资金实力，成本等因素后决定的。

在取得成功之后，沃尔玛开始逐步扩展到大城市去。

1983年，已经成为零售业霸主的沃尔玛开始“农村包围城市”，进军城市，采取了最重要的一个策略是把店开在城乡结合部。

随着城市的不断外扩发展，这些城乡结合部逐渐成为城市的主要区域，沃尔玛也就以较低的成本实现了“农村包围城市”。

5.2发展初期采用自有品牌战略
自有品牌是指零售商自己开发并销售的产品，自有品牌标识的独有性，能够提高顾客的忠诚度；如果品牌质量高，能提高商店的形象；采购自有品牌的零售商在制造、质量控制和商品配送商业有更多的主动权；获得毛利润的机会也更大。

实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商，不仅要负责品牌的开发设计和管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产，确定商品价格和商品的市场促销等。

图4.沃尔玛的自有品牌
5.3发展过程中也实施人力资源管理战略
人才的竞争将日益成为中外企业之间的竞争焦点，同时，负荷现代零售业发展要求的人才资源短缺，也是零售业发展的“瓶颈”。

所以，零售企业要将培养人才作为一项战略任务抓紧抓好。

5.4现目前采用市场再定位战略（主要讲述市场再定位战略）
5.4.1背景分析
内部环境的变化
沃尔玛借助自己的商用卫星，便捷的实现了信息系统的全球联网。

通过这个网络，全球4000多家门店课在意小时之内对各种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。

内外部信息系统的紧密联系使沃尔玛能与供应商每日商品销售、运输和订货信息，实现商店的销售订货与配送保持同步。

而现在，发展中国家的商业环境束缚了沃尔玛这一优势的发挥。

发展中国家大多数供应商信息化水平较低，只能和沃尔玛进行简单的数据交换。

内部管理本土化，遭到忽视。

沃尔玛试图在各国复制它以往的经营模式和文化理念，但却总是失败。

主要的问题在于：制度可以重新建立，文化却不可能被简单复制。

因为企业文化的建设不是简单就能实现的，它是一个企业在发展过程中经营理念、价值观和道德规范的不断积淀，它渗透于企业每一名员工的思想中。

所以，企业文化的问题才是沃尔玛管理中所出现的许多现象背后症结所在。

外部环境的变化
虽然沃尔玛还保持着零售业龙头的位置，但是，有很所强大的对手一直虎视眈眈。

制造商既离不开沃尔玛强大的分销能力，又无法忍受其对价格的压榨。

目前，美国乃至世界对沃尔玛正在破坏就业并压制薪酬水平的指责不断增多，有些地区地质活动不断升级。

研究证明，沃尔玛没提供2个工作岗位，就会有3个人失业。

近一半的报刊在一定程度上对沃尔玛外部形象进行指责。

沃尔玛内忧外患，使它不得不重新进行市场定位，改变自己“天天平价”的金字招牌。

5.4.2再定位策略的实施
1、提供紧跟时尚的产品
2、保持大众商品低价位
沃尔玛能够成为世界500强之首，主要是由于其采用了低价位营销策略，其进行重新市场定位不会丢弃自己原来的市场。

低价商品在全世界仍然有很大得消费群体，大部分利润还是要有他们提供所以沃尔玛将继续保持大众商品的低价位，留住以前自己的重视顾客，提供平价的大众商品。

目前的主要挑战是如何吸引年收入超过10万美元的高收入顾客，让他们习惯从沃尔玛连锁店满载而归。

5.4.3再定位策略的评述
消费者市场的扩大。

不但向高端消费者提供时尚商品，而且也向低端消费者提供平价商品，这样就扩大了消费市场，必将增加沃尔玛的销售收入。

6.总结
沃尔玛的发展一直伴随着快速扩张，使其在不同时期获得了突破式的发展。

成立后第一次快速扩张解决夹缝中生存的问题，20世纪70年代在行业危机中的扩张做到了区域第一；80年代行业危机中通过兼并的方式实现了区域突破，最终成为美国第一的零售商；在国际化过程中德快速扩张和伺机而动也使沃尔玛快速打开市场并扩大市场份额。

现在，沃尔玛的发展策略包括四项：将沃尔玛建成真正的跨国公司；了解零售商们面临的挑战并提出相应的解决方案；在顾客关心得社会事务中扮演强有力的领导角色；以及建设强大的沃尔玛企业文化。

进一步将沃尔玛打造成真正的跨国公司还需要深化店铺本土化进程，汲取同行先进经验，并且改革沃尔玛全球供应链。

世界零售业即将进入商品价格透明化的时代。

在这个商品价格透明化的时代，零售商的取胜之道就是成为价格的领导者。

沃尔玛应当充分利用高度发展的生产力，坚持在世界推行的每日低价营销策略。

沃尔玛必须要在这方面同竞争者扩大差距，只有坚持做价格的领导者，才能赢得未来的市场竞争。

参考文献
[1]经济地理学
[2]/view/9389.htm
[3]/leadership/jygl/20051115/12012120221.shtml。