KA渠道操作手册修订版

KA渠道业务管理规范
• KA渠道支持企划申报程序
各地分管KA业代以OA申报企划，根据06年业务授权 审批流程执行，经理或督导签字同意后报备所属KA 渠道经理/副经理/经理助理，OA批复后执行。单笔 金额超出1万以上的OA按以下流程执行：
各地分管 KA业代
申 报
经理（助理）
初 审
督导
审核
KA渠道经理
▲负责确保全国性K/A总业绩任务的达成及总 费用的管控，以确保K/A渠道总体收益。
▲负责跟踪K/A行业动态，掌控K/A开店计划。 ▲负责建立K/A业务档案及K/A业绩评估。
K/A渠道人员工作职责
• K/A渠道副经理/助理工作职责：
▲按公司K/A渠道规划，做好各K/A总部的规划， 并分解实施 ▲协助K/A渠道经理做好各K/A总部的导入、谈判、
2、客户拜访（填写客户资料卡）
▲设定拜访频次
、拟定洽谈内容
▲预约拜访人员、时间、地点
3、业务谈判
▲供应商品：品项、规格、包装、质量 ▲价格及价格折扣优惠 ▲进场费用
、促销
▲供货数量：供货总量、供货批量（单次供货最高 订量及最低订量）
K/A渠道业务操作规范
• 进场及新品导入
3、业务谈判（2-2）
▲送 货：交货时间、频率、地点、最高及最低送货 量验收方式 ▲退 货：退货条件、退货时间、退货地点、退货方 式、退货数量、退货费用 ▲促 销：促销保证、促销组织配合、促销费用承担 ▲付款条件：付款期限、付款方式 ▲违约条款
江苏苏果、宁波三江、杭州家友、慈溪慈客隆等
K/A渠道概念性描述
• KA渠道概念
▲ 将商品以自助零售形式直接销售给最终消费者的 通路 ▲ 购买过程：寻找、比较、选择、交易
• K/A渠道功能
▲ 达成有关商品价格和其他条件的最终协议，以实 现商品所有权转移并提供交易场所 ▲ 按消费者要求调整商品，满足消费需求 ▲ 帮助供货商传播有关促进商品销售具有说服力的 信息 ▲ 供应商获取商业信息的渠道之一
• 全国性K/A：
跨省、跨区域，在全国有一定影响力的连锁超市、 大卖场，如： 农工商、大润发、家乐福、华联、易初莲花、时 代、欧尚、吉买盛、麦德龙、世纪联华、乐购、 好又多、家得利、沃尔玛、北京物美、北京华联、 华润万佳等
• 区域性K/A：
省内（区域内）有一定知名度的行业排名名列前 茅的连锁超市、大卖场，如：
K/A渠道业务考核办法
• K/A费用划分
▲谈判进场的K/A总部所发生的合同内费用（返 利、折让、进场费、店庆费、新品费、 服务费 等）暂计K/A合同费用，核算至门店，由K/A结 算分公司承担，并计入当地业务部费用（不作 考核）；K/A终端维护、导购费用、推广费用由 K/A门店所在地分公司、业务部承担；主题促销 由K/A渠道或市场部承担，预算列入营管部。 ▲ 营管部根据各地上报的费用报销单据，汇同分 公司对K/A店发生的费用汇总，每月对各K/A客 户按门店、按系统、按业务部进行费用统计及 分析后，上报并抄送各相关部门，作为各业务 部考核依据。强调各地业务部对费用核销的及 时性和准确性 要求分公司每月15日前上报《KA费用情况汇总表》
审核
批准
业务总监助理
业务总监
营管部
存档
K/A渠道业务管理规范
• 滞销品处理 注意事项：
▲ 要求配送货的经销商在退货实际发生日起， 把退货单及时随送货回单寄回K/A总部开票的 分公司（业务部），一周内将门店退货情况 通知当地分管K/A业代，如未上报退货，经查 实，公司对经销商处以实际退货额3倍的罚款， 并取消其返利，同时有权单方面与经销商终 止合同。 ▲ 各地分管K/A业代发现门店有滞销品后，在 一个月内及时申报促销企划，将其处理。不 得耽搁或遗忘。 ▲ 如滞销品量大在退货门店无法全部一次处理， 可调配至其它门店作促销等处理，可在企划 中陈述清楚。
整体推广活动策划、签约及后续跟进落实
▲负责拟定分管K/A总部的年度促销、推广计划 ▲负责分管K/A总部在各地终端业务的督导、协 调 ▲负责分管K/A总部的客情关系 ▲负责分管K/A总部及各地终端的价格体系维护 ▲负责分管K/A总部及各地终端品项维护及陈列 的管理 ▲负责分管K/A总部及各地终端货款结算的催收 ▲负责分管K/A总部及各地终端各类费用的审查 ▲负责确保分管K/A总部业绩任务的达成及费用 的管控 ▲负责分管K/A总部开店计划掌控，行业动态跟 踪
K/A渠道人员工作职责
• K/A专员/业代工作职责：
▲按公司K/A渠道规划，做好所属区域内K/A终端
规划实施工作
▲负责所属区域内KA终端促销推广 ▲负责确保所属区域内K/A总业绩任务的达成及 费用的管控 ▲负责搞好所属区域内K/A终端客情关系 ▲负责所属区域内K/A终端价格维护 ▲负责所属区域内K/A终端品项维护及陈列的管 理 ▲负责所属区域内K/A终端导购管理 ▲负责所属区域内K/A终端销售数据统计及上报 ▲负责所属区域内K/A终端滞销品处理 ▲负责与公司渠道经理/副经理/经理助理及分管 K/A总部渠道专员的信息沟通（考核参照06年 KPI）
K/A协同部门职责
• 营管部工作职责：
▲负责KA业务销售统计、分析，协助K/A做业绩 评估 ▲负责K/A业务费用汇总、统计分解 ▲负责K/A业务档案资料的收集整理 ▲负责K/A业务送货单据统计 ▲负责K/A渠道企划的存档 ▲负责监控K/A业务计划落实情况 ▲负责K/A价格体系的监控、反馈 ▲及时分析并上报相关业务信息
K/A 渠 道 操 作 手 册
目
录
• K/A渠道概念性描述 • K/A渠道的行销定位 • K/A渠道人员工作职责 • K/A协同部门职责 • K/A渠道业务操作流程 • K/A渠道业务管理规范
• K/A渠道业务考核办法
• K/A渠道业务操作规范
KA渠道概念性描述
• 什么是KA：
KA为英文“Key Account”的缩写，原意是关键帐 户，亦代表了重点客户，公司KA的定义指的是重 点关注的连锁超市、大卖场
K/A渠道业务操作规范
• 进场及新品导入
程序：K/A资讯调研、客户拜访、业务谈判、业务合 同履行
1、K/A资讯调研
▲投资规模及投资背景
▲商业信用状况 ▲商圈状况（户数、人口数、消费力、交通状况） ▲K/A单店销售业绩（淡季与旺季平均月营业额） ▲营业面积
▲竞争品牌状况（品牌、品项、价位、销量、消费 者）
扣BDF部分单独提报企划核算） 2、区域性K/A 公司直营的区域K/A可参照全国性K/A执行；结
算主体为经销商的异地终端费用计入经销商或
所属业务部。
K/A操作核算流程
• （上海/北京/成都等）结算分公司将订单转给相关 业务部。由业务部所属K/A人员通知当地经销商配 送。在每月10日前将签收回单寄到结算分公司。 并同时将汇总的各K/A门店发货汇总数以电子表格 形式给分公司及总部营管K/A数据专员。 • 分公司K/A人员每月12日前确认送货数后以MAIL 形式与营管数据专员确认，由营管通知相关业务 部核算金额，并准备好相关转帐凭据由营运总监 批准后转财务并给予相关经销商核销。 • 分公司应保管好相关凭据以备总部财务核查。
•
K/A销售回款原则
业务部。
（1）K/A提供分门店回款的，按门店的实际 回款划分到相应 （2）K/A无法提供门店回款，但可提供门店销售数，按门店销 售数的比例来切割KA回款，分到相应业务部。 （3）K/A既无法提供门店回款，又无法提供门店销售数，但可 提供门店送货数，则按门店送货数的比例来切割KA回款， 分到相应业务部。 范围：适用于所有在分公司开票结款，而有异地门店的K/A。 注：要核减K/A门店当月发生的退货额
▲负责促销品、广宣品的发放
K/A协同部门职责
• 市场部工作职责：
▲负责K/A渠道的市场推广 ▲负责公司促销企划在K/A的实施和监控 ▲参与K/A渠道促销企划的制定并审核 ▲负责K/A渠道促销品、广宣品的策划
K/A协同部门
• 分公司职责：
▲分公司应在K/A渠道经理协助下完成K/A合同谈判。 ▲协调各地K/A业代在门店的工作开展。包括涉及总 部的开锁及新品申报及DM活动期间的相关工作准 备。根据K/A提供销售和费用扣款等统计与汇总， 及时申报给总部营管部/财务/KA经理，以便总部 按时提供业绩考核评估。 ▲及时通知相关业务部K/A门店的配送订单。根据 KPI考核细则做好门店维护及推广工作，达成各门 店的销售目标。
4、业务合同履行
▲Hale Waihona Puke 接单▲ 送货时间、数量的确定 ▲ 产品陈列上架 ▲ 促销 ▲ 回款
5、新品进场
▲根据竟品的市场表现在不同区域由业代和主管可以 向K/A渠道经理/副经理/助理提报针对竟品导入的贝 因美产品。
K/A渠道业务操作规范
• 产品陈列
商品的陈列能达到商品向顾客最充分展展示、 最充分促销的效果，在KA渠道业内，商品销售
06年K/A人员组织架构
业务总监
业务总监助理
K/A渠道经理
K/A数据专员
K/A渠道副经理/ 经理助理（4名）
分公司/业务部经理
K/A专员/业代
K/A渠道人员工作职责
• K/A渠道经理工作职责：
▲负责KA渠道发展规划，分解、组织实施。 ▲负责全国/区域性KA的导入、谈判、签约及 后续跟进落实。 ▲负责各地KA业务督导、维护管理。 ▲负责K/A总部的客情管理。 ▲负责K/A价格体系的维护管理。 ▲负责K/A品项及陈列的监控，优化品项及陈 列。 ▲负责K/A货款结算的督导，确保货款回收。 ▲负责各地K/A销售费用及推广费用的审核。 ▲负责拟定年度总促销推广计划。
• K/A渠道的特点
▲ 产品价格低于零售渠道 ▲ 满足消费者——站式购买 ▲ KA店名称和形式对消费者购买有很大的影响作用
• K/A渠道形式
▲ 大型超市 ▲ 仓储超市
▲ 连锁超市
K/A渠道的行销定位
• 婴童食品在K/A渠道的行销定位
▲品牌定位：中国育婴专家 ▲产品定位：高品质、安全适口、营 养均衡 ▲价格定位：中高档价位 ▲服务定位：专业、及时、周到 ▲目标群体：0-3岁婴幼儿 ▲目标客户：外资、合资及内资实力雄 厚的量販合作者 ▲竞争品牌：多美滋、亨氏、雀巢、国 内知名品牌等
K/A渠道业务操作流程
• KA送货原则
1、全国性K/A 由分公司配送货至各地门店，包括K/A大仓配送， 原则上以结算主体单位配送，考虑到物流成本， 可以当地业务部代配送，全国统一的代配送费 用为出厂价5%；先由当地办事处配送货，如果 办事处无法配送的，可委托当地经销商配送货，
并签订委托配送协议（代配送费用经销商有被
K/A渠道人员工作职责
• 数据专员职责
▲ K/A数据专员负责帮助营管/财务作客户分类并建 档 ▲按要求统计分公司/业务部所属K/A的销售情况及汇 总财务提供的各K/A相关销售费用作销售分析 ▲根据要求及时核销经销商代配送费用
• 财务K/A人员职责
▲根据K/A分类建档后，归类各分公司/业务部提报的 销售费用（DM/地堆/客勤/扣款）并每月定期给营 管部和K/A渠道经理提供费用分析。 ▲根据K/A每月送货数提供超期/到期帐款追讨通知给 营管部和K/A渠道经理，由营管部负责通知相关分 公司/业务部经理，抄送K/A经理督促协助分公司/ 业务部经理及时回款。
K/A渠道业务考核办法
• K/A销量记帐 ▲业务部当地全国性K/A（总部开票，异地配送）门店的销 售额，计入业务部回款业绩，K/A费用按K/A实际发生计 入相应业务部/分公司；合同内费用由结算分公司承担， 核算部门奖金。区域KA可参照执行
▲由K/A总部开票的分公司（业务部）负责提供，于当月4日
之前上报营管部，作为分公司（业务部）考核依据。 ▲要求分公司和业务部每月10日前上报当地K/A门店的销量 单。营管部汇总该数据。
K/A协同部门职责
• 业务部职责：
▲按时督促经销商根据订单配送到K/A门店。 ▲根据KPI考核细则，作好门店维护及推广工作，达 成各门店的销售目标。 ▲及时将送货回单寄到结算分 公司。并汇总好代配 送/费用核销数据给营管部以便及时给予经销商销 帐。 ▲门店单独结算的K/A（家乐福/部分好又多等）及时 催讨回款 ▲发生门店无权处理的情况时，联系结算分公司相关 K/A负责人员协商对策或请求支持。 ▲协助结算分公司安排K/A统一活动时，保质保量做 好准备工作并组织开展实施活动。 ▲按KPI考核要求，管理好终端导购，并帮助其设定 共同目标及每月定期的评估并填写KPI考核表。