口碑行销——爆发善意的力量(挺好)
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口碑行销/爆发善意的力量 口碑行销/
口碑营销的概念与运用
目
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录
口碑行销的定义 口碑行销的传播 口碑行销模式 口碑行销案例分析
什么是口碑
现代汉语辞典对成语“口碑载道”的解释是：形容群众到处都在称赞。 原始出处见宋·释普济《 五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上 行人口似碑。” 口碑载道在后来逐渐被百姓 口语化为“口碑相传”， “口碑相传”不是成语， 在老百姓心里却有很高的 “认同感”。
2003年1月18日，“健康之星天士力行 活动”正式列入“中国城镇社区居民健 康教育工程”，成为提升全民健康素质 的大型社会公益活动。 （以上资料来源天士力官方网站）
口碑行销的传播
天士力的案例完整表达了口碑行销的基础
● 好的产品
●热诚的推荐者 热诚的推荐者
●持续不断的良好互动
口碑行销的传播
什么产品都能运用口碑行销么
口碑行销的传播
我们同行所作的口碑行销
●天士力集团： 1994年上市的复方丹参滴丸是 天士力的主打产品，也是中国心 脑血管市场的重要产品。自2002 年以来，复方丹参滴丸连续8年销 售额超过10亿元，20来自百度文库8年的销售 额更是达到近14亿元，连续8年位 居国内单品年销售额最高的中成 药。
口碑行销的传播
让顾客对 产品放心 产品放心 知道自己 不是唯一的 使用购买者
让产品有 标准的 解读方式 不至于在 口碑流传中 改变真相
备注：尼尔森全球广告信任度调查以在线调查的方式进行，首次启动于２００７年４月，每 两年开展一次。尼尔森全球消费者在线调查覆盖全球５０个国家和地区，超过２５０００名 消费者参与调查。
口碑行销的传播
良好互动， 良好互动，口碑行销的感情线
如果飞天扫帚，到了22世纪和现 在自行车一样普及的时候，人们不会 再议论它飞天这个基础功能，如果它 不想被竞争者取代，那它需要更激动 人心的话题让别人瞩目。。。
●一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过
300 多 条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。
请设想你作为一个上班族的一天，会接触到多少个广告。。。
口碑行销的传播
建立信任------顾客永远是多疑的
● AC尼尔森公司进行的一项调查 显示，只有 38% 的中国消费者认为可以
信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳大利亚 在内的 30 多个国家的平均水平（49%）还要低。
我们同行所作的口碑行销 ●从2001年开始，天士力开始了“健康 之星天士力行”活动，这项活动至今已 经连续举办了8年，先后有全国数百万 不同行业、不同领域的患者报名，万余 名健康之星走进了天士力。用谷歌搜索 天士力 健康之星 ，可以获得约 1,710,000 条结果。内容包括新闻转载 与参与者心得等。 “应该说我们对复 方丹参滴丸没做什 么宣传，我们所有 的营销就是口碑。” 天士力制药有限公 司董事总经理李文 这样对《当代经理 人》记者表示。
●举例 一只造型诡异的拖把，也许你会买下它。但你不会持续兴致勃勃的、反复 举例:一只造型诡异的拖把 也许你会买下它。但你不会持续兴致勃勃的、 举例 一只造型诡异的拖把， 多次的跟不同的朋友提到它。不过， 多次的跟不同的朋友提到它。不过，如果它具备可以骑着飞上天的功能呢
口碑行销的传播
能运用口碑行销的产品
什么是口碑行销
世界营销之父——菲利普.科特勒给21世纪的口碑营销定义
●由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或 某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能 够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息， 从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购 买行为的一种双向互动的传播行为。
做口碑=口碑行销？？
举例：
●社区大药房为促销，使用玉米油作赠品，并用短信方式通知顾客。但
同样信息，不同的说法要达到的目标是不同的。
喜讯：社区大药房为了回馈消费者，特推出买**送5升装优质玉米油的活 动，本活动截止日期为12月30号，欲购从速，前100名再赠小香包一个。 这是做口碑，想达到的目标：吸引顾客到店。 喜讯：您和您的朋友都知道吗？社区大药房在做买**送玉米油的活动，是 5升装的优质玉米油，非常划算呢。到12月30号就截止了，一定要来哦。 凭这条短信到店的前100名顾客，还可以额外得到小香包一个，转发同样 有效。
能引起 感情共鸣 产生评论 可以简单 描述特征
创造性功能 使用方式 引发好奇
具备的特征
与使用者 观念兼容
越多人使用 越有价值
口碑行销的传播
当我们需要做决定之前， 当我们需要做决定之前，一般会 先做什么？ 先做什么？
你会对谁的意见特别重视和依赖吗？ 这个人你确认他会乐于为你提供意见，而 且很积极？ 如果有，那他就是你的意见领袖。 如果你们的圈子里，大家都像你这样需要 他。那他可以称为你们圈子里的意见领袖。
口碑行销的传播
进入顾客之间的连线
人们往往更相信亲耳所听，尤其 是当信息传达方是那些他们比较 了解、认为讲话比较客观的人 （比如家庭成员、朋友和同事） 时。
人们每天会跟很多人聊身边发生的事情， 包括他们购买和消费的产品或服务。这些 对话一般都是很轻松的沟通议论，没有计 划向什么方向指引，但接受到信息的人， 会受到很大影响。
口碑行销的传播
● 2009年7月尼尔森全球广告信任度 调查显示，超过九成中国在线消费者 （９１％）不同程度地信任他人（熟人） 所推荐的商品。另有近八成受访者（７ ８％）信任网络上发表的消费者意见。
尼尔森公司大中华区媒介研究董 事长马正德对此表示，口碑对于消费者 购物决策的影响力正逐步提升，不论这 些意见是来自生活中的熟人还是互联网 上的陌生人。
口碑行销的传播
我们需要为意见领袖付钱么
●说到这里，大家会觉得意见领袖推荐和传销 很接近么？ 也许很像。都是需要他的人脉，需要他充 满热情的主动推荐。但差别在于 1、作为推荐者他会获得奖励，但他的推荐是基 于认同，认为自己是在帮助对方获得好处，而 不是因为推荐能让他本身获利。 2、我们会很乐意为推荐者花钱，但我们不愿意 直接向他付钱，不主张用金钱鼓励他去热诚的 推荐。
这是口碑行销，想达到的目标：不但吸引顾客到店，同时鼓励顾客
协助散播消息让更多人到店。
做口碑=口碑行销？？
口碑行销的 基本要素
对产品的善意评论
鼓励消费者推荐
口碑行销的传播
消除广告杂音
让顾客有机会知道你
口碑能带来什么
建立信任
顾客永远是多疑的
进入顾客之间的连线
口碑行销的传播
消除广告杂音——让顾客知道你
我们需要不断制造事件，让自己被关 注，才能保证消费者愿意以我们为话 题与其他人交流沟通。
口碑行销的传播
把意见领袖变成我们产品的热诚的推荐者 我们要带着产品，进入各种各样的人际交往圈子里，找 出意见领袖。不但用我们产品的品质打动他，让他对我们品 牌有足够的认同，不但成为我们的忠实顾客，同时还会在自 己的圈子里热诚推荐我们。 用认同激励他自动自发的为我们传递品牌精神，而不是 我们自己去向他整个人际关系网络去做销售。
●口碑是对于特定产品于任何时间，在人们之间 所流传的所有评论，评论的结果，可以改变人们 的选择。
做口碑=口碑行销？？
做口碑：企业通过对于自身产品 的质量把控与提升服务，使得消 费者产生对品牌的忠诚并不断加 强。
●口碑行销是企业在做口碑的基础上，通过在消 费者中挑选能传播的种子选手，不断强化，让种 子出于对企业的认同与热爱，自发帮助企业传播， 巩固发展忠诚消费者。
口碑行销的传播
我们去哪里寻找对我们有善意的意见领袖
1
2
3
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让意见领袖 因为需求 联系你
根据产品与 职业特性的 联系去培养 善意的意见 领袖
实地走访想 影响的圈子 去挖掘潜在 意见领袖
通过特定话 题调查普通 人身边的意 见领袖
口碑行销的传播
意见领袖为何要为我们的口碑服务
●前提：他亲身使用过，并认同我们的产品，在我们的努力下对我们产品有 感情上的连接。 ●证明自身对资讯的掌握能力 ●表达善意、分享经验 ●有责任感或者义务需要为其他人所提出的 问题提供答案
口碑行销模式
有口碑行销， 有口碑行销，我们还需要媒体么
很少有产品可以只靠口碑就达到目的。 很少有产品可以只靠口碑就达到目的。 使用得当的话，媒体对口碑的刺激作用巨大。 使用得当的话，媒体对口碑的刺激作用巨大。
迅速启动 迅速启动 销售 取得最早的 取得最早的 顾客
找到热心的 推荐者 刺激他 对资讯的 需求
口碑营销的概念与运用
目
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口碑行销的定义 口碑行销的传播 口碑行销模式 口碑行销案例分析
什么是口碑
现代汉语辞典对成语“口碑载道”的解释是：形容群众到处都在称赞。 原始出处见宋·释普济《 五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上 行人口似碑。” 口碑载道在后来逐渐被百姓 口语化为“口碑相传”， “口碑相传”不是成语， 在老百姓心里却有很高的 “认同感”。
2003年1月18日，“健康之星天士力行 活动”正式列入“中国城镇社区居民健 康教育工程”，成为提升全民健康素质 的大型社会公益活动。 （以上资料来源天士力官方网站）
口碑行销的传播
天士力的案例完整表达了口碑行销的基础
● 好的产品
●热诚的推荐者 热诚的推荐者
●持续不断的良好互动
口碑行销的传播
什么产品都能运用口碑行销么
口碑行销的传播
我们同行所作的口碑行销
●天士力集团： 1994年上市的复方丹参滴丸是 天士力的主打产品，也是中国心 脑血管市场的重要产品。自2002 年以来，复方丹参滴丸连续8年销 售额超过10亿元，20来自百度文库8年的销售 额更是达到近14亿元，连续8年位 居国内单品年销售额最高的中成 药。
口碑行销的传播
让顾客对 产品放心 产品放心 知道自己 不是唯一的 使用购买者
让产品有 标准的 解读方式 不至于在 口碑流传中 改变真相
备注：尼尔森全球广告信任度调查以在线调查的方式进行，首次启动于２００７年４月，每 两年开展一次。尼尔森全球消费者在线调查覆盖全球５０个国家和地区，超过２５０００名 消费者参与调查。
口碑行销的传播
良好互动， 良好互动，口碑行销的感情线
如果飞天扫帚，到了22世纪和现 在自行车一样普及的时候，人们不会 再议论它飞天这个基础功能，如果它 不想被竞争者取代，那它需要更激动 人心的话题让别人瞩目。。。
●一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过
300 多 条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。
请设想你作为一个上班族的一天，会接触到多少个广告。。。
口碑行销的传播
建立信任------顾客永远是多疑的
● AC尼尔森公司进行的一项调查 显示，只有 38% 的中国消费者认为可以
信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳大利亚 在内的 30 多个国家的平均水平（49%）还要低。
我们同行所作的口碑行销 ●从2001年开始，天士力开始了“健康 之星天士力行”活动，这项活动至今已 经连续举办了8年，先后有全国数百万 不同行业、不同领域的患者报名，万余 名健康之星走进了天士力。用谷歌搜索 天士力 健康之星 ，可以获得约 1,710,000 条结果。内容包括新闻转载 与参与者心得等。 “应该说我们对复 方丹参滴丸没做什 么宣传，我们所有 的营销就是口碑。” 天士力制药有限公 司董事总经理李文 这样对《当代经理 人》记者表示。
●举例 一只造型诡异的拖把，也许你会买下它。但你不会持续兴致勃勃的、反复 举例:一只造型诡异的拖把 也许你会买下它。但你不会持续兴致勃勃的、 举例 一只造型诡异的拖把， 多次的跟不同的朋友提到它。不过， 多次的跟不同的朋友提到它。不过，如果它具备可以骑着飞上天的功能呢
口碑行销的传播
能运用口碑行销的产品
什么是口碑行销
世界营销之父——菲利普.科特勒给21世纪的口碑营销定义
●由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或 某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能 够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息， 从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购 买行为的一种双向互动的传播行为。
做口碑=口碑行销？？
举例：
●社区大药房为促销，使用玉米油作赠品，并用短信方式通知顾客。但
同样信息，不同的说法要达到的目标是不同的。
喜讯：社区大药房为了回馈消费者，特推出买**送5升装优质玉米油的活 动，本活动截止日期为12月30号，欲购从速，前100名再赠小香包一个。 这是做口碑，想达到的目标：吸引顾客到店。 喜讯：您和您的朋友都知道吗？社区大药房在做买**送玉米油的活动，是 5升装的优质玉米油，非常划算呢。到12月30号就截止了，一定要来哦。 凭这条短信到店的前100名顾客，还可以额外得到小香包一个，转发同样 有效。
能引起 感情共鸣 产生评论 可以简单 描述特征
创造性功能 使用方式 引发好奇
具备的特征
与使用者 观念兼容
越多人使用 越有价值
口碑行销的传播
当我们需要做决定之前， 当我们需要做决定之前，一般会 先做什么？ 先做什么？
你会对谁的意见特别重视和依赖吗？ 这个人你确认他会乐于为你提供意见，而 且很积极？ 如果有，那他就是你的意见领袖。 如果你们的圈子里，大家都像你这样需要 他。那他可以称为你们圈子里的意见领袖。
口碑行销的传播
进入顾客之间的连线
人们往往更相信亲耳所听，尤其 是当信息传达方是那些他们比较 了解、认为讲话比较客观的人 （比如家庭成员、朋友和同事） 时。
人们每天会跟很多人聊身边发生的事情， 包括他们购买和消费的产品或服务。这些 对话一般都是很轻松的沟通议论，没有计 划向什么方向指引，但接受到信息的人， 会受到很大影响。
口碑行销的传播
● 2009年7月尼尔森全球广告信任度 调查显示，超过九成中国在线消费者 （９１％）不同程度地信任他人（熟人） 所推荐的商品。另有近八成受访者（７ ８％）信任网络上发表的消费者意见。
尼尔森公司大中华区媒介研究董 事长马正德对此表示，口碑对于消费者 购物决策的影响力正逐步提升，不论这 些意见是来自生活中的熟人还是互联网 上的陌生人。
口碑行销的传播
我们需要为意见领袖付钱么
●说到这里，大家会觉得意见领袖推荐和传销 很接近么？ 也许很像。都是需要他的人脉，需要他充 满热情的主动推荐。但差别在于 1、作为推荐者他会获得奖励，但他的推荐是基 于认同，认为自己是在帮助对方获得好处，而 不是因为推荐能让他本身获利。 2、我们会很乐意为推荐者花钱，但我们不愿意 直接向他付钱，不主张用金钱鼓励他去热诚的 推荐。
这是口碑行销，想达到的目标：不但吸引顾客到店，同时鼓励顾客
协助散播消息让更多人到店。
做口碑=口碑行销？？
口碑行销的 基本要素
对产品的善意评论
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口碑行销的传播
消除广告杂音
让顾客有机会知道你
口碑能带来什么
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顾客永远是多疑的
进入顾客之间的连线
口碑行销的传播
消除广告杂音——让顾客知道你
我们需要不断制造事件，让自己被关 注，才能保证消费者愿意以我们为话 题与其他人交流沟通。
口碑行销的传播
把意见领袖变成我们产品的热诚的推荐者 我们要带着产品，进入各种各样的人际交往圈子里，找 出意见领袖。不但用我们产品的品质打动他，让他对我们品 牌有足够的认同，不但成为我们的忠实顾客，同时还会在自 己的圈子里热诚推荐我们。 用认同激励他自动自发的为我们传递品牌精神，而不是 我们自己去向他整个人际关系网络去做销售。
●口碑是对于特定产品于任何时间，在人们之间 所流传的所有评论，评论的结果，可以改变人们 的选择。
做口碑=口碑行销？？
做口碑：企业通过对于自身产品 的质量把控与提升服务，使得消 费者产生对品牌的忠诚并不断加 强。
●口碑行销是企业在做口碑的基础上，通过在消 费者中挑选能传播的种子选手，不断强化，让种 子出于对企业的认同与热爱，自发帮助企业传播， 巩固发展忠诚消费者。
口碑行销的传播
我们去哪里寻找对我们有善意的意见领袖
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让意见领袖 因为需求 联系你
根据产品与 职业特性的 联系去培养 善意的意见 领袖
实地走访想 影响的圈子 去挖掘潜在 意见领袖
通过特定话 题调查普通 人身边的意 见领袖
口碑行销的传播
意见领袖为何要为我们的口碑服务
●前提：他亲身使用过，并认同我们的产品，在我们的努力下对我们产品有 感情上的连接。 ●证明自身对资讯的掌握能力 ●表达善意、分享经验 ●有责任感或者义务需要为其他人所提出的 问题提供答案
口碑行销模式
有口碑行销， 有口碑行销，我们还需要媒体么
很少有产品可以只靠口碑就达到目的。 很少有产品可以只靠口碑就达到目的。 使用得当的话，媒体对口碑的刺激作用巨大。 使用得当的话，媒体对口碑的刺激作用巨大。
迅速启动 迅速启动 销售 取得最早的 取得最早的 顾客
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