产品策略教学教案

第七章产品策略

主要内容:

一、产品整体概念

二、产品组合策略

三、产品市场生命周期策略

四、新产品策略

五、产品品牌策略

六、产品包装策略

一、产品整体概念

1、狭义的产品：具有特定物质形态和用途的物体。

2、广义的产品：能满足消费者需要的有形物体和无形服务。

服务又有大（第三产业）、中（传统服务业）、小（售后服务）之分。

我们研究的：产品＝有形产品＋售后服务

3、营销学上的产品：产品整体概念

核心产品：实质产品——功能和效用

在正常市场环境下，消费者购买的本质所在。

有形层：形式产品—实质产品的基础

质量、品牌、包装、式样、特色（颜色和口味）

延伸层：附加产品——购买产品后获得的额外的附加利益

售后服务（送货、安装、维修、技术指导）,保证、企业形象、结算方式（赊销、分付、延付）

李维特：未来竞争的关键是延伸层

潜在产品

期望产品

☆产品整体概念的启示：

“一流质量、二流包装、三流价格”是不符合产品整体概念要求的。企业既要牢记“质量是企业生命”的训条，还要懂得“货卖一张皮”、“信誉第一、顾客至上”的道理，改只讲产品内在质量为注重产品的全面质量，特别是抓好包装、装璜、设计风格等外在质量和售前、售中、售后服务质量。

二、产品组合策略

1、相关概念

产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常由产品线组成

产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成

产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品

2、产品组合的宽度、深度、长度和密度

小案例：宝洁的产品组合

洗发用品香皂洗衣粉护肤品玉兰油佳洁士牙膏

海飞丝舒肤佳汰渍保湿露盐白型

潘婷玉兰油碧浪润肤霜薄荷香型

飘柔高富力洁面乳水果香型

沙宣熊猫防晒露清新香型

伊卡璐面膜

眼霜

宽度：企业生产经营的产品线的多少；5

深度：每一产品线所包含的产品项目的多少；5 2 4 6 4

长度：所有产品线所包含的产品项目或深度之和；21

密度：关联性，各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度；大

3、产品组合策略

扩大产品组合

拓展产品组合的宽度：原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围。充分利用资源，分散企业的市场风险

加强产品组合的深度。在原有产品大类内增加新的产品项目。进军更多的细分市场，满足更多不同需求的消费者

注意：设计成本、投入的制造成本、促销成本大增，评估新产品系列未来的盈利能力与投入成本比例。

并非越宽越好；考虑密度；消费者的承受能力

缩减产品组合

与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，集中发展获利较多的产品线和产品项目。

该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。

产品延伸

指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：

一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；

风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。

二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。

风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。

三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。

三、产品市场生命周期策略

1、产品市场生命周期（Product life cycle, PLC）

产品使用寿命周期：投入使用到报废所经历的时间，反映产品物质形态消耗的变化过程产品市场生命周期：投放市场到被市场淘汰经历的时间，反映产品的经济价值在市场上的变化过程

典型的市场寿命周期为非正规的S形，并依次经历试销期、成长期、成熟期和衰退期销售额和利润

2、产品市场寿命周期的特点

（1）试销期的主要特征和营销策略

销量小

成本高

利润低

竞争者少；

促销水平

试销期的营销策略：短

快速撇脂策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。

其适应条件是：目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。

缓慢撇脂策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。

其适应条件：竞争威胁不大；大多数消费者对高价不敏感。

快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。

其适应条件：消费者对产品不了解；消费者对价格敏感；产品的单位成本可随产量和销量的扩大而迅速下降。

缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。

适用条件：顾客已了解；消费者对价格敏感；存在潜在竞争者。

（2）成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下：

销售额迅速增长；

生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；

利润迅速增长；

由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。

成长期主要特征和营销策略

成长期营销策略：快

改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；

进一步细分市场，扩大目标市场；

改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌；

扩大营销网点，开辟新的分销渠道；

对价格较为敏感的消费者以低价销售。

（3）成熟期的主要特征和营销策略

主要特征：产品销售量逐渐达到顶峰，生产成本逐步降到最低，利润逐渐达到最大，生产同类产品的企业很多，竞争很激烈。

成熟期一般分成三个阶段——成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟

营销策略：长

市场改变策略

产品改变策略

4P组合改变策略

（4）衰退期的营销策略：转

集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠道上来，减少投入获取尽量多利润。

持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。

放弃策略

3、影响产品市场寿命周期的因素

购买力水平高低

科学技术状况

供求与竞争态势

社会风尚变化

产品自身的特点及实用性

政府政策

四、新产品策略

1、新产品概念

狭义：利用新发明、新创造生产的产品;

广义：产品整体概念中任何一部分的创新、改变都属于新产品;

2、新产品的种类（新颖程度）

完全新产品：应用新原理、新技术、新材料生产的前所未有的产品。

换代新产品：在原有产品基础上，采用新结构、新材料、新技术使产品性能有重大突破