酒店顾客转换成本效应研究

酒店顾客转换成本效应研究

摘要：本文在对服务业顾客转换成本相关研究进行回顾和总结的基础上，结合旅游服务及酒店业的特点，构建了高星级酒店顾客转换成本模型，构建了酒店顾客感知成本理论模型，并对其本质内涵和结果变量进行了深入探讨和分析。研究结果表明，模型内各变量之间关系拟合能力表现较好，模型假设均得以成立，即定量验证了酒店顾客转换成本与顾客感知价值及品牌忠诚度的作用关系。本文的研究结论在一定程度上填补了目前对酒店顾客转换成本研究的空白。

关键词：转换成本；感知价值；品牌忠诚度

近年来，转换成本（switching costs）概念体系在服务业中越来越被看重，并在金融、电信、媒体等多个行业中得到了广泛的应用。转换成本的重要性就在于其对企业客户群体的引导和维持作用。[1]（P107～120）[2]（P219～248）[3]（P78～92）相对于传统的顾客消费行为影响因素，如，满意度、忠诚度而言，转换成本能更准确地反映到顾客在消费购买行为过程中的心理活动机制，从而可以较好地填补传统因素在解释消费者行为上所存在的空白。比如，在服务业中普遍出现的顾客虽然对产品和服务不满意，但仍然选择现有产品服务的现象，就可以通过转换成本的概念来进行理解和分析。而且，转换成本和重复购买行为联系紧密，而重复购买又和现代企业的可持续发展关系重大；因此，转换成本被认为充分地体现出顾客消费行为前因变量的作用。

酒店行业历来竞争激烈，产品和服务同质化程度较高，这在高星级酒店中体现得尤为明显。[1]（P107～120）[2]（P219～248）[3]（P78～92）鉴于高星级酒店的核心竞争力应该建立在给顾客带来的优质体验价值之上，建立和加强相应的酒店品牌形象的任务十分艰巨。同时，各酒店的产业集聚效应使得某些酒店的传统地理及人力资源优势受到相当的冲击，而网上平台购买模式的普及也使消费者在选择酒店上具有了更大议价能力。这些因素都给高星级酒店维持竞争力带来了极大的挑战。因此，对转换成本的开发和利用，可以成为高星级酒店培育忠实客户群体、提升企业经营收益的独特突破口。当前，转换成本研究在酒店业中的应用还不算丰富，对转换成本的内涵、特征和结果变量的系统性实证研究还较缺乏。有鉴于此，本文通过结构方程模型（SEM），实证分析了高星级酒店顾客转换成本的内涵及其与酒店顾客感知价值和品牌忠诚度之间的关系，从而为酒店顾客转换成本管理战略提供可遵循的理论支撑和实践指导。

一、研究模型及研究方法

鉴于当前酒店顾客转换成本相关研究的不足，本文试对酒店顾客的转换成本的概念内涵及作用机制进行全面、深入和细致的探索和分析。根据相关文献，本文初步建构了酒店顾客转换成本模型，如图1所示。该模型共有3个主要变量：顾客转换成本、感知价值和品牌忠诚度。三个主要变量之间的关系假设为：H1，转换成本会正面影响酒店顾客的感知价值；H2，酒店顾客的感知价值会正面影响其品牌忠诚度。

本研究设计了定量调查问卷，通过结构方程模型方法（SEM ）来验证各变量之间的相关性。调查问卷于2013年上半年在上海某国际品牌五星级酒店的大堂进行了为期十天的发放和采集。调查期间共发放了300 份问卷，其中，共有267 位顾客成功完成了调查，问卷回应率近80%。后经进一步筛选，排除有遗漏和误填情况存在的问卷，共得到了254 份有效问卷进行进一步数据分析。在数据分析上，本研究使用社会调查分析软件SPSS 150级AMOS 170进行数据录入、分类和计算。

二、数据分析

按照SEM 分析步骤要求，首先对测量模型的收敛效度和建构信度以及判别效度进行检验。根据本研究在样本及观测因子数量上的特性，[4]（P25～34）凡是因子载荷在04 以下的观测因子变量，都被认为不显著，并存在交叉载荷的可能性。根据这一标准，各个转换成本、感知价值和品牌忠诚度因子都表现了较好的有效性和可靠性，因而全部保留。转换成本体现出了良好的拟合度（x2=767245，df=284，P＜0001，GFI=0934，CFI=0911，RMR=0060），说明转换成本和其观测因子有着独特的联系性，模型具有较高的收敛效度。此时，转换成本各维度的综合值都在072和085之间，超过了07的信度达标水平，且平均差额提取值都在05以上，所以测量模型的建构信度可以被确认。同时，为进一步确定测量模型的判别效度，对每个潜在变量的平均变异抽取量的平方根与该潜在变量和其他潜在变量的相关系数进行比较，也得出了前者总是大于后者的结论。因此，该测量模型也具有较高的判别效度。

经验证的转换成本观测因子有“若选择其他酒店我将损失金钱”“我将花费较多时间和精力去找到其他具有相同服务水准的酒店”“选择其他酒店并不值得去做”“总体来说选择其他酒店很不方便”“我不敢肯定选择其他酒店可以保证同样或更好的服务水准”“选择其他酒店，我将失去和现酒店的良好的关系”“若选择其他酒店，我会失去对现有酒店的归属感”以及“若选择其他酒店，我将失去和现酒店的情感联系”这8个方面。经验证的感知价值维度包括了顾客对情感、身份、金钱和价格方面的感知，而品牌忠诚度则涵盖了顾客对品牌的重复购买和归属感，以及把品牌向其他顾客推荐的方面。

随后，本文对顾客转换成本、感知价值和品牌忠诚度三大变量之间的关系进行了结构模型上的检验分析。模型的拟合度为x2=876545，df=262，P＜0001，GFI =0921，CFI=0908，RMR=0051。根据相关文献对拟合度指标合理范围的确定，本模型的各指标均显示出本模型具有较好的对数据拟合能力，无须再行修改。同时，模型中各潜变量之间的标准化系数（standardized coefficients）分别为：转换成本和感知价值为0775，感知价值和品牌忠诚度之间为0742。因此，可以得出结论，先前H1和H2假设中所做出的路径假设关系都是正确的且影响关系显著，各个假设均成立。模型中测量的顾客转换成本可以解释感知价值703% 与品牌忠诚度657% 的差异。同时，通过多元回归分析对各转换成本因子的个别效应进行了检验。检验结果表明，各相关系数在0001上显著，转换成本各因子对感知价值和品牌忠诚度具有重要的影响。具体来看，作用效应居于前三位的因子有