跨媒介经营：媒介融合下的传媒管理创新(一)

跨媒介经营：媒介融合下的传媒管理创新(一)

摘要在媒介融合的背景下，美国媒介综合集团的经营管理模式对我国的传媒管理有着很好的借鉴作用，只有建构起适合中国国情的集团组织结构和经营管理模式，才能更好应对传播科技的发展。

关键词媒介融合跨媒介管理创新

20世纪90年代开始，媒介之间的融合开始进入一个高速发展的阶段。现在随着传播科技的发展，传统媒体的角色和功能的界限已经不再，媒介融合已成为不可避免的趋势。这势必要求传媒的经营管理突破其原有架构，重新定位并解释，在合理的情况下，重构传媒集团的组织形式和管理模式。

一、媒介融合

随着传播技术的发展，未来媒介间融合到什么程度，或者最终融合的媒介是一个什么样子还是个未知数。从目前的态势看，至少可以从技术、经济和内容三个层面来加以界定：

1技术融合。目前技术融合主要体现在通信、广播电视与网络和其他媒介等方面。首先数字技术的大量应用，为画面和声音的传递提供了新的方式，信号压缩技术的应用使媒介传播大容量的信息内容和服务成为可能。其次数字与压缩技术的融合，促进传播基础设施融合，使传播呈多媒体化和多渠道化；再次计算机数据处理能力的升级、切换功能的加强、光纤的广泛应用等，都将促进接收终端的融合。

2经济融合。经济融合主要体现在产业方面。垂直整合和水平整合是媒介企业为了在数字化的时代求得生存和发展而采用的两大主要策略。通过整合，原先各自独立的媒介可以相互分享对方先进的技术、产品内容和受众市场，从而达到资源的合理配置。媒介产业的融合一方面将促使每一个传统媒介企业发生结构性的改变，并将强化这些融合的媒介企业在产业市场中的地位。另一方面正如埃利罗蒙所说：“产业的融合，最终将导致全球传播和信息市场的改变。”

3整个内容融合。技术和经济的融合伴随而来的是内容和服务的融合。同样的内容可以通过不同的媒介进行传递，不同的服务平台可以提供同样的内容。数字化信息的灵活性一方面为传统服务的升值带来可能性；同时带来一系列新的服务和应用，这将为人们的日常生活和媒介的接近提供了巨大的便利性。随着技术的进一步开发与应用，媒介使用者潜在服务要求的增多，越来越多的媒介服务均将成为可能。

二、美国媒介综合集团的管理经验

美国媒介综合集团的雏形始于20世纪70年代中期。1975年，美国联邦通讯委员会禁止任何一家媒介公司不能同时经营报纸和电视台两种媒介产业，但授权《坦帕论坛报》、《坦帕时代报》和WFLA电视台组建坦帕媒介综合集团。1982年《坦帕时代报》整合到《坦帕论坛报》中；1994年，《坦帕论坛报》开设TampaBayOnline网站作为其网址。当时《坦帕论坛报》和WFLA电视台分别在各自的办公楼进行办公。2000年建立坦帕新闻中心。2009年2月公布的年度报告显示，截止到2008年底该集团拥有24份日报和250多份周报、19家电视台和75家网站。

媒介综合集团作为美国最早应对传播科技发展而进行跨媒介融合的试验田，它的经营运作与管理一直为传播学界与业界广泛关注。它的内部管理突出体现在集中办公、资源共事、整合营销和融合生产四个方面：

1集中办公。2000年3月，媒介综合集团拨款4000万美元在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦。取名“坦帕新闻中心”。将旗下的《坦帕论坛报》及其网站TampaBayOnline、WFLA电视台还有集团网站的总编们集中办公。传媒大厦一楼是WFLA电视台的两大生产棚，二楼是WFLA电视台和的新闻室，三楼是《坦帕论坛报》的新闻室和 的总编室，四楼则是WFLA电视台的总编室。令人感兴趣的是在二楼有一间很大的“多媒体

新闻编辑室”，办公室中央安放了一张圆形的“超级办工桌”，以便三类媒体的编辑们一起办公。这样做的目的是为了“便于公司通过各种媒介平台生产和发布新闻”。正是通过这种合作，使报纸的深度、电视的及时和网络的互动融合在一起。

2资源共享。坦帕媒介综合集团经营的最大优势就是资源共享，主要体现在两个方面：一是新闻资源共享。坦帕媒介综合集团的报纸、电视、网站的编辑记者通过日常性的互动相互分享对方的新闻线索、思想与创意；同时媒介间可以稍作修改甚至未经任何变动发布对方的内容产品。二是设备资源共享。集团内各媒介，对新闻中心的生产场地、机器设备共同使用。这样可以避免各媒介间的重复建设。通过资源共享，太大降低了生产成本，体现了跨媒介集团化运作的极大优势。

3整合营销。坦帕媒介综合集团的整合营销主要体现在：一是报纸把合作电视台或者网站的标识放在其版面中，电视台在其新闻节目中向观众提供其合作报纸或者网站对某一新闻事件的有关报道。通过这些方式，不同媒介通过一定的语言与视觉元素相互推广对方的新闻产品；二是积极与广告代理公司合作，以优质服务、套餐策划、大宗优惠等手段将广告吸引到集团在各地的报纸、广播电视和网络公司去。代理公司足不出户，就可以将某一广告通过媒介集团刊登在其旗下的报纸、广播电视和网站等多种媒体刊播广告，以达到在该地区密集覆盖的目的，同时可获得折扣优惠。

4融合生产。“坦帕新闻中心”将来自其旗下不同媒介的记者、编辑和其他从事策划、摄影、摄像的新闻工作人员重新组合成一个新的新闻团队，共同策划、采写、制作新闻。制成的新闻产品在相互合作的媒体间以不同的形式进行发布。这样做的目的是充分整合不同新闻媒介的自身优势以达到最大的传播效果。