品牌资产评估

参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度 等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件：一 是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有 一个近期、可比的交易对照物。
3、收益计量法
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益 （一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折 算成现值，然后累加求和，借以确定品牌价值的一种方 法。
一、品牌评估的分类
★从用途上而言，品牌价值评估有两大类：
第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进 行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据 国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。 第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评 估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一 的群体评估。 第一类评出的可称为“交易价值”；第二类评出的 可称为“内在价值”。
★从品牌评估的调查对象上看，主要有三类： 第一是对CEO（首席执行官）等专业人士做 “品牌力”的评估调查； 第二类是由销售部门、会计单位所作“品牌 价值”的推算评估； 第三类是对消费者所作的"品牌无形资产"调查 与评估。
二、品牌评估的内容
品牌寿命
品牌产品功能
品牌产品质量
品牌名称
商标
消费者态度
品牌认知
品牌个性和意象
品牌产品类别
品牌连续性 消费者购买倾向 品牌媒体支持 品牌产品的服务 品牌更新程度 品牌忠诚度
品牌联想度
专利权价值 （产权归属；名称，保护年限，已使用年 份；该专利作为解决某类问题的方法或可以生产的产 品的社会作用；该专利评估的目的；该专利适用的条 件；该专利的特点或替代原有专利的特点；该专利评
胡润研究院对中国品牌的评估
胡润研究院结合了相关经济数据和对消费者的 调研结果进行品牌价值综合评估。胡润品牌榜 是国内唯一一个将消费者对品牌的看法列入考 量范围，百度文库其量化为价值进行统计的品牌价值 榜。 分两个步骤评估企业的品牌价值。
1、胡润研究院首先参考了对消费者的调研，参考全 球最大的中文搜索引擎百度中各品牌的搜索数据(从 2009年4月15日至2010年4月15日)，以及知名调研机 构GMI在品牌美誉度方面对1000位高收入人群的现场 调研结果，进行综合分析。 GMI被调研者年龄段为：25岁-34岁之间占52%；3545岁之间占48%。性别比例：女性占49%；男性占 51%。地域分布：北京18.3%，上海18.1%，天津 5.5%，重庆1.1%，浙江省6%，江苏省9.6%，福建省 4.6%，广东省18.5%，山东省5.2%，辽宁省8.5%， 四川省1.2%，陕西省1.1%，湖南省1%，湖北省1%， 河南省0.3%。
此方法是由大卫· 艾克提出的，他通过对涉及品牌的 诸多要素而将其分为5组10类，并作了新的综合，从 而提出了“品牌资产评估10要素的指标系统。 该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品 牌强度指标，以及短期性的财务指标。这5个组别， 前4组代表消费者对品牌的认知，该认知是根据品牌 资产的4个方面：忠诚度、品质认知、联想度、知名 度而定。第5组则是市场状况，代表来自于市场而非 消费者的信息。
其主要影响因素有：①超额利润；②折现系数或本金化 率；③收益期限。 它是目前应用最广泛的方法。
收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的 终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是 品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总 和）。其计算公式为这相应两部分的相加。
4、10要素综合评估法
★品牌评估与商标权评估不同之处
品牌与商标在概念上是不同的。
中国最有价值品牌评价是一组群体的比较研 究，商标评估是单独进行的一个商标的评估。 单独的商标评估，是受交易或评估目的、待 成交规模、交易双方接受程度等外在因素的 限制的。 从评估或评价方法看，商标评估是预测未来， 品牌评价只承认现在。 从评估所具备的法律效力看，也有不同。
★目前世界上对品牌的评估取向则有两大类：
第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品 牌在消费者心目中处于何种地位。从这一角度评估 品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势， 哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略 以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市 场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。 品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度， 赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可 与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔 等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需 要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展 起各种评估方法。
估假定的条件）
三、品牌评估方法
1、成本计量法
直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价 值进行估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资， 包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、 商标注册，甚至专属于创建该品牌的专利申请费等 一系列开支等。 存在一个最大的问题：它无法反映现在的价值。
主要讲重置成本法。主要考虑因素：品牌重置成本 和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。
课题十二 品牌资产评估
品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补 短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个 平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因 为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了 变化。
全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使 得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更 好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值 掌握也同样重要。
100个上榜品牌价值总和比去年提高70%。中 国移动以2,670亿元的品牌价值连续四年成为 最有价值的中国品牌。
工商银行、建设银行和中国银行依旧名列第 二、三、四位。前4名的品牌价值均在千亿元 以上。
房地产、金融、烟酒、服装和家电制造行业 诞生了65%最有价值的中国品牌。8个企业社 会责任50强品牌登上《2010胡润品牌榜》。
2、评估公司市值，上市公司以2010年4月1日的股 票收盘价计算公司市值，非上市公司市值则是参照 相关行业的上市公司市盈率来进行评估；公司市值 去除非品牌因素带来的贡献，如比亚迪的电池产业 部分；再乘以品牌溢价比例，最终确定品牌价值。 品牌溢价比例分别采用定量和定性的调研方法。 调研范围：所评估的品牌均为中国本土品牌，并且 直接面向消费者。比如华为不在评估范围之内是因 为它是公司对公司(B2B)的，而非直接面向消费者 (B2C)。
重置成本法的基本计算公式为： 品牌评估价值=品牌重置成本ⅹ成新率 其中： 品牌重置成本=品牌账面原值ⅹ（评估 时物价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩 余使用年限）ⅹ100%
2、市价计量法
这种方法是是资产评估中最方便的方法，如今也有 人将其适用于品牌评估之中，它是通过市场调查， 选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较 对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行 对比高速估算出品牌价值。
评估结论
2010年7月5日，胡润研究院发布《2010胡润品牌榜》， 这是胡润研究院连续第五年发布该榜。42个民营品牌进入 100个最有价值的中国品牌之列。由于对中国民营经济的 关注，胡润研究院今年再次扩大到50个民营品牌，从而产 生了子榜《2010胡润民营品牌榜》。 腾讯和百度分别以460亿元和430亿元的品牌价值，首次超 越平安保险，成为中国最有价值的民营品牌前两名。平安 保险则以420亿元的品牌价值退居其后。地产品牌上榜数 量首次超过金融品牌，房地产行业诞生了最多最有价值的 中国品牌。21个地产品牌上榜，比去年增加了一倍。42个 民营品牌进入100个最有价值的中国品牌之列。