广告文案的语言要求

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广告文案的语言要求

篇一：广告文案与要求

第一节广告文案与要求

一、什么是广告文案

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

二、广告文案的要求与构成

(一)广告文案的要求

1．准确规范、点明主题

准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主

题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2．简明精炼、言简意赅

广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3．生动形象、表明创意

广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％，

图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新

颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4．动听流畅、上口易记

广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆

和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好

的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

(二)广告文案的构成

广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号以及广告图像和广告音响所构成的。

第二节广告标题、正文与口号

一、广告标题

标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。正如人们经常说的：“题好文一半?题高文则深”。大卫·奥格威的研究表明：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％”。“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的80％。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”

(一)广告标题创作原则

在历史上，系统地阐述广告标题写作原则的人要推大卫·奥格威。他在为广告写作标题时每次不下16个，以从中确定最佳者。他的标题写作原则具体包括以下几个方面：

(1)标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的目光。

(2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。

(3)始终注意在标题中加进新的讯息。

(4)在广告标题中使用其他会产生良好产果的字眼。

(5)读广告标题的人是读广告正文的5倍。

(6)在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者

将购得的产品上的承诺，即产品的优点。

(7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。

(8)不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引据

经典或者别的晦涩的词句。

(9)在标题中避免用否定词。

(10)避免使用有字无实的瞎标题。

(二)广告标题的种类

在具体广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：

(1)新闻性标题。这种广告标题类似于新闻稿件，以告

知公众时效性信息为主要内容。例如：被大卫·奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告——波多黎各政府广告的

标题：“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”

就属于新闻性标题。

(2)诉求性标题。这种标题直截了当地指出商品的特点

和能给消费者带来的利益。如大卫·奥格威最引以为豪的汽

车广告，标题是“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟

(At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls—Roycecomesfromtheelectricdock)”。

(3)悬念式标题。在标题中设置悬念，容易引起人们的注意，并产生兴趣。如一则反斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么星”。

(4)设问式标题。这是一种提问式的标题。如罗瑟·瑞夫斯为总督(Viceroys)牌香烟所做的广告文案，其标题为：“总督牌能够给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么(whatdoViceroydoforyouthatnootherfiltertipcando)?”

(5)幽默式标题。通过幽默式的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众的兴趣。如某止痒丸的广告标题：“忍无可忍”，某打字机的广告标题：“不打不相识”。

(6)抒情式标题。在广告标题选用上，突出情感交流沟通，以对受众产生较大的影响。德国宝马(bmw)汽车的一则广告标题为“这头猛兽的

低吼响在多少成年男人的睡梦里”。法国雷诺(RenAuLT)汽车的广告标题，更为具有抒情之意：“身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀。”

具体的广告文案标题种类还很多，如：建议式标题、炫耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标