第二节 广告正文的写作
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长尺寸，一般滤嘴的价格，点着了一支万宝 路，你就会高兴：你改用一个滤嘴了。
7．尊重事实，不要唱高调
• 应该用诚实的态度来取得消费者的好 感。
8．通俗易懂
三菱spacewagon汽车 报纸广告
• “哎呦！我要被压扁了！” • “少夸张了！闭嘴！” • “系好安全带坐着！” • “我根本没有安全带！” • “不要挤啦！” • “谁叫你那么胖！” • “我什么都看不到!” • “不要把脚放在座位上！” • “我叫你不要挤！” • “你们这些小鬼哪一个坐在小狗身上了？” • 相反的，一家七口乘坐三菱spacewagon，却和乐适意，
可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练 达事故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也会手足无措。
他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是 如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以 我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。
X牌收音机是与广播技术研究所和广播电台合作开发而 成，它是一个完美的系统，一切为了您在德国道路上行驶安 全。
四、广告正文写作要点
• 1．根据主题精选材料
• 拟写广告正文，必须根据诉求重点来选择有 说服力或有感染力的材料。
• 可以对关键讯息加以强调。
（1）文字的重复。
（重复品牌名称和“关键词”）
阿乐斯特药品
二、广告正文的类型
• 根据广告正文的内容构成情况分类：
• （1）全面型正文 • 通常在产品上市初期，对产品的功效、性能、
品质、售后服务或企业生产的有关情况予以
全面的介绍。
• 标题：舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田COASTER牌。 • 正文：
10年来，丰田的COASTER牌，在中国一直是最畅销的小客车。 为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单： 首先，COASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。 那先进的双叉独立前悬挂──这只有在高级汽车上才能看到的一个特点 ──使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中，都能确保乘客在 乘车时的平稳与舒适。 为了使乘客坐得更加舒适惬意，COASTER 牌除了设有不少用风扇助 力的通风口之外，还设有一个强有力的恒温控制式空气调节器，从而使 客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。 在乘客享受COASTER牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特 点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的 烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。 不用说，COASTER牌，包括高顶车内有着许多类型的式样，您可以 放心，这是因为每一种COASTER 牌都制造得具有丰田的享有世界上著 名的可靠性。 丰田COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠，怪不得成为最受欢迎、 最畅销的汽车。
4．直述要点，切勿含糊其辞
• 做出切实的利益承诺，塑造明确的广 告形象，表现出鲜明的广告主题。
台湾的 统一阿Q桶面
• 饿的时候就食我 • 我是这么大碗的阿Q桶面 • 很饿-很饿-的时候 • 你才能吃出我的实实在在 • 我有好多的面，好Q…… • 我有好多的料，好香…… • 我有好多的汤，好鲜……
就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样心满 意足了。
乔治-葛里宾 为箭牌机械 防缩处理衬 衫 所写的一 则广告文案
正文：
• 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 • 有一天，乔果然死了。 • 五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。 • 我悄悄地凑上去对他耳语： • “你是乔吗？” • 他说：“是的，可是现在我很快乐！” • 我说：“为什么呢？” • 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的 领子经常收缩，那简直是谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原 因！” • “天哪，乔，”我惊讶失声。 • “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫 Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不 收缩。” • 乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！” • 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿 着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌独有的 ‘迷淘嘎’特适领！” • “‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。 • 乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的 事。也许他会多给我一夸尔燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！”
默默地， 让汗水洒遍一条条大街小巷……
今天， 东南汽车把这种精神， 融入21世纪潮流的汽车制造中， 致力创造发现中国人理想生活的精
品， 东南汽车，您身边的车。
三、优秀广告正文必备的特点
1．说服力强
可以提供充分而具体的事实。
• 不仅要有承诺，还要有充分的证据。
“这种衬衫全世界的人都穿，大人物也不例外。” “这张照片是我出差到苏里拉雅时拍的：该国的贸易兼渔业部长
（3）提示型正文
• 提示型正文仅仅对某些重要的内容作 简单的提示。
• 当产品处于生命周期的中后期，或者 在广告传播的后期，根据具体情况， 可转入以提示型广告为主，这一时期 广告可能主要浓缩为广告口号来作宣 传。
标题：制造您身边的车
正文：
曾经， 黄包车在中国人生活中不可或缺，
辛勤的车夫， 把人们拉到他们想去的地方，
新加坡一则关于牙齿健康的广告：
十四是十四 四十是四十 十四不是四十 四十不是十四 （如果没有牙齿，看你怎么念!） 牙齿不珍惜，后悔来不及。 要重视你的牙齿。
美之声清晰型无绳电话的广告正文：
板凳宽 扁担长 扁担没有板凳宽 板凳没有扁担长 扁担绑在板凳上 板凳不让扁担 绑在板凳上 扁担偏要板凳 绑在扁担上 （限在6秒内读完） 你说的清，我就听得明！
广告正文的写作
第
二
节
L/O/G/O
一、广告正文的概念及作用
1．什么是广告正文
• 广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详 细阐述部分。
• 通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带 来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广 告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采 取行动。
2．广告正文的作用
• （1）进一步解释标题 • （2）对消费者进行心理说服 • （3）展现风格和营造氛围
• 红椒牛肉，排骨鸡汁， • 蒜香珍肉，麻婆豆腐，香
菇肉松 • ……越想会越饿 • 饿的时候就食我—— • 实实在在的阿Q桶面
5．措辞得当
• 选取与广告对象相适应的广告形式， 使不同层次的消费者产生认同感。
Байду номын сангаас
6．提供与消费者利益直接相关的内容
万宝路香烟的一则早期的广告文案
正文： 新的易吸滤嘴香烟在风味上,不负众望，
（2）详细列举。
梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广 告
• 标题：万刷具备 一毛不拔 • 正文：
双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、油 刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋 刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百 货商店均有发售。 • 从头刷到脚（广告口号）
2．写好第一句
• 广告正文的第一句是广告标题与广告 正文的衔接句，承担着承上启下的使 命，在广告正文中的地位较为重要。
那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前 的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。
我们不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我静静地度过，就像驾 着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲， 我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经够大的了。
（萨奇公司）
（2）重点型正文
• 标题：留住营养与水分 保鲜时间延长50%
• 正文：
食物时间保持长短，是冰箱品质是否优异 的重要标志。
美菱保鲜冰箱，独创“生态保鲜概念”， 具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿 保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。 不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成 分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环 境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的 长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康 文明的生活。
只费新币95 888元。 （附文略）
9．增加趣味性
• 新鲜的事实，生动的人物和故事，幽 默感, 适当的提问以及调动读者的参与 感，都有助于增加正文的趣味性。
旅行者保险公司 平面广告文案
当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及 两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别的女郎身 上那样好看。似乎决不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。
德国奔驰卡车
• 标题：一个饥饿的18磅婴儿哭起来比 一辆行驶着的18吨卡车还响。
• 正文： 在您的耳朵里，这听起来令人诧异，
但却是事实：一个哭闹的婴儿声音能 盖过一辆载重大货车，其前提是，它 是梅赛德斯——奔驰公司生产的一辆 LEV货车。
……
3．进一步发挥标题
• 广告正文应该和广告标题具有一定的 一致性和关联性，对广告标题进行解 释和补充。
五、正文写作常见的问题
1．空洞无物
• 使用一些笼统性的话语，而没有提供具体而 明确的事实。
2．与标题衔接得不自然
标题：小白鼠吃了立邦漆！ 正文：
竟然也穿独角兽衬衫，简直让我目瞪口呆。”
• 用具体数据来证明，也是常用的一种方法。
“含有丰富的维生素C” “满足一天对维生素C的需要（75毫克）”
2．诉求准确有力
• 最好集中精力说清楚一个问题。
福斯车《这些代表我们检查一辆金龟车的次数》
广告正文 ：
• 开头： 这些是我们生产的小车在工厂获得“OK”(检验通过)的一部分 (OK和NO是很容易区别的，你很容易看出一个代表NO的符号) 我们雇用5857人，就为了让他们说“NO”／NO”就是不通过 • 中间： 一位来自巴西的参观者问：我们将如何处理有凹陷的车顶 凹陷是很容易敲平的 而我们的做法着实使他震惊 我们拆下那车体，把它丢到废料场去 一辆VW车经常因为一些连你都不会注意的小问题，而被我们从生产 线上剔除 车厢内镶板是否密合? 车门边柱是否修饰完成? 在最终检查后，VW车必须通过342项检验而没有一点不符 50辆车里会有一辆通不过检验 • 结尾： 您实在应该瞧一瞧一辆全部检验过关的车
我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像《圣经》中的撒 拉，只是上帝并未赏赐我们奇迹，也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱 维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍 在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来 帮助我料理爱维的后事时，我发觉他在那么体贴关心我，就和他往常的所作所为 一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保 险单。
3．条理清晰
• 尽可能地将全文分成若干简短的段落 • 善于利用连接词
X牌收音机
• 标题：汽车音响好不好,一到山谷就知道 • 正文：
在山谷凹地行车，接收效果通常不好。声波撞到山壁通 常反射回来，一次又一次。结果造成声音强度在几米之内剧 烈波动：从声音太强，到什么都听不见。山里就是这样。
不过别着急：X牌收音机基本解决了这一难题。它能使 音强保持稳定，因为它能大容量储存声音，从而具有宽幅音 强自动调节功能。过强的声音信号被自动降低，过弱的信号 自动提高。整个过程在几秒内完成，听众全然察觉不到。X 牌有5个快速选台按键，经过了112次效果测试，还可以与交 通广播解码器相连。该解码器方便您从众多电台中找到专门 报道您所处路段交通情况的电台，是驾车人士广播信息系统 的组成部分。
标题：这一页的哪一部分令您打喷嚏？
（图案上列出很多种花草）
正文：
有4000种不同的草类植物。还有更多的杂草和树 木，全都在春夏之际受粉（大型草类可以在5小时内制 造8亿个花粉）。如果您得了枯草热，几乎不可避免地 打喷嚏。如果您有点钱，您可以来一次海外旅行，如果 您有1.25美元，可以服用阿乐斯特，这种新的锭剂专治 过敏引起的咳嗽、打喷嚏、流眼泪、流鼻水、眼神恍惚 等症状。阿乐斯特专为过敏症而制造，没有任何感冒药 锭或胶囊能与之相比。阿乐斯特在密尔瓦基市问世。 “止住了这个城市的连天喷嚏”。来吧，服用阿乐斯特。 现在再看看这一页，做个深呼吸。瞧，您不再打喷嚏了。 24粒装，1.25美元；48粒装，2.25美元。
7．尊重事实，不要唱高调
• 应该用诚实的态度来取得消费者的好 感。
8．通俗易懂
三菱spacewagon汽车 报纸广告
• “哎呦！我要被压扁了！” • “少夸张了！闭嘴！” • “系好安全带坐着！” • “我根本没有安全带！” • “不要挤啦！” • “谁叫你那么胖！” • “我什么都看不到!” • “不要把脚放在座位上！” • “我叫你不要挤！” • “你们这些小鬼哪一个坐在小狗身上了？” • 相反的，一家七口乘坐三菱spacewagon，却和乐适意，
可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练 达事故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也会手足无措。
他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是 如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以 我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。
X牌收音机是与广播技术研究所和广播电台合作开发而 成，它是一个完美的系统，一切为了您在德国道路上行驶安 全。
四、广告正文写作要点
• 1．根据主题精选材料
• 拟写广告正文，必须根据诉求重点来选择有 说服力或有感染力的材料。
• 可以对关键讯息加以强调。
（1）文字的重复。
（重复品牌名称和“关键词”）
阿乐斯特药品
二、广告正文的类型
• 根据广告正文的内容构成情况分类：
• （1）全面型正文 • 通常在产品上市初期，对产品的功效、性能、
品质、售后服务或企业生产的有关情况予以
全面的介绍。
• 标题：舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田COASTER牌。 • 正文：
10年来，丰田的COASTER牌，在中国一直是最畅销的小客车。 为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单： 首先，COASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。 那先进的双叉独立前悬挂──这只有在高级汽车上才能看到的一个特点 ──使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中，都能确保乘客在 乘车时的平稳与舒适。 为了使乘客坐得更加舒适惬意，COASTER 牌除了设有不少用风扇助 力的通风口之外，还设有一个强有力的恒温控制式空气调节器，从而使 客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。 在乘客享受COASTER牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特 点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的 烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。 不用说，COASTER牌，包括高顶车内有着许多类型的式样，您可以 放心，这是因为每一种COASTER 牌都制造得具有丰田的享有世界上著 名的可靠性。 丰田COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠，怪不得成为最受欢迎、 最畅销的汽车。
4．直述要点，切勿含糊其辞
• 做出切实的利益承诺，塑造明确的广 告形象，表现出鲜明的广告主题。
台湾的 统一阿Q桶面
• 饿的时候就食我 • 我是这么大碗的阿Q桶面 • 很饿-很饿-的时候 • 你才能吃出我的实实在在 • 我有好多的面，好Q…… • 我有好多的料，好香…… • 我有好多的汤，好鲜……
就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样心满 意足了。
乔治-葛里宾 为箭牌机械 防缩处理衬 衫 所写的一 则广告文案
正文：
• 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 • 有一天，乔果然死了。 • 五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。 • 我悄悄地凑上去对他耳语： • “你是乔吗？” • 他说：“是的，可是现在我很快乐！” • 我说：“为什么呢？” • 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的 领子经常收缩，那简直是谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原 因！” • “天哪，乔，”我惊讶失声。 • “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫 Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不 收缩。” • 乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！” • 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿 着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌独有的 ‘迷淘嘎’特适领！” • “‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。 • 乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的 事。也许他会多给我一夸尔燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！”
默默地， 让汗水洒遍一条条大街小巷……
今天， 东南汽车把这种精神， 融入21世纪潮流的汽车制造中， 致力创造发现中国人理想生活的精
品， 东南汽车，您身边的车。
三、优秀广告正文必备的特点
1．说服力强
可以提供充分而具体的事实。
• 不仅要有承诺，还要有充分的证据。
“这种衬衫全世界的人都穿，大人物也不例外。” “这张照片是我出差到苏里拉雅时拍的：该国的贸易兼渔业部长
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• 提示型正文仅仅对某些重要的内容作 简单的提示。
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第
二
节
L/O/G/O
一、广告正文的概念及作用
1．什么是广告正文
• 广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详 细阐述部分。
• 通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带 来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广 告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采 取行动。
2．广告正文的作用
• （1）进一步解释标题 • （2）对消费者进行心理说服 • （3）展现风格和营造氛围
• 红椒牛肉，排骨鸡汁， • 蒜香珍肉，麻婆豆腐，香
菇肉松 • ……越想会越饿 • 饿的时候就食我—— • 实实在在的阿Q桶面
5．措辞得当
• 选取与广告对象相适应的广告形式， 使不同层次的消费者产生认同感。
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6．提供与消费者利益直接相关的内容
万宝路香烟的一则早期的广告文案
正文： 新的易吸滤嘴香烟在风味上,不负众望，
（2）详细列举。
梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广 告
• 标题：万刷具备 一毛不拔 • 正文：
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2．写好第一句
• 广告正文的第一句是广告标题与广告 正文的衔接句，承担着承上启下的使 命，在广告正文中的地位较为重要。
那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前 的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。
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（萨奇公司）
（2）重点型正文
• 标题：留住营养与水分 保鲜时间延长50%
• 正文：
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• 新鲜的事实，生动的人物和故事，幽 默感, 适当的提问以及调动读者的参与 感，都有助于增加正文的趣味性。
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• 正文： 在您的耳朵里，这听起来令人诧异，
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五、正文写作常见的问题
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我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像《圣经》中的撒 拉，只是上帝并未赏赐我们奇迹，也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱 维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍 在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来 帮助我料理爱维的后事时，我发觉他在那么体贴关心我，就和他往常的所作所为 一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保 险单。
3．条理清晰
• 尽可能地将全文分成若干简短的段落 • 善于利用连接词
X牌收音机
• 标题：汽车音响好不好,一到山谷就知道 • 正文：
在山谷凹地行车，接收效果通常不好。声波撞到山壁通 常反射回来，一次又一次。结果造成声音强度在几米之内剧 烈波动：从声音太强，到什么都听不见。山里就是这样。
不过别着急：X牌收音机基本解决了这一难题。它能使 音强保持稳定，因为它能大容量储存声音，从而具有宽幅音 强自动调节功能。过强的声音信号被自动降低，过弱的信号 自动提高。整个过程在几秒内完成，听众全然察觉不到。X 牌有5个快速选台按键，经过了112次效果测试，还可以与交 通广播解码器相连。该解码器方便您从众多电台中找到专门 报道您所处路段交通情况的电台，是驾车人士广播信息系统 的组成部分。
标题：这一页的哪一部分令您打喷嚏？
（图案上列出很多种花草）
正文：
有4000种不同的草类植物。还有更多的杂草和树 木，全都在春夏之际受粉（大型草类可以在5小时内制 造8亿个花粉）。如果您得了枯草热，几乎不可避免地 打喷嚏。如果您有点钱，您可以来一次海外旅行，如果 您有1.25美元，可以服用阿乐斯特，这种新的锭剂专治 过敏引起的咳嗽、打喷嚏、流眼泪、流鼻水、眼神恍惚 等症状。阿乐斯特专为过敏症而制造，没有任何感冒药 锭或胶囊能与之相比。阿乐斯特在密尔瓦基市问世。 “止住了这个城市的连天喷嚏”。来吧，服用阿乐斯特。 现在再看看这一页，做个深呼吸。瞧，您不再打喷嚏了。 24粒装，1.25美元；48粒装，2.25美元。