第六章字体在平面设计中的应用

第一节 标志中的字体设计
一、汉字标志和标志中的汉字
汉字标志是以汉字作为标志创作主要元素的标志。标志中的汉字是汉字 作为标志图形的辅助或说明。汉字的字符意义、图形意义及结构布局的美 学特征，使汉字融形、意、美于一体。以汉字为主要创作元素的标志，其 设计语义内涵、文化表达、美感传递缔造了诸多成功的案例，如北京大学 标志（如图6-1）和中国银行标志（如图6-2），都是我国现代汉文字标志 设计的经典。
现代快速消耗品包装的字体 设计强调冲击力，追求简洁 图6-24金剑南白酒 明快，色彩热烈奔放与整体 商业气息的表达。天达膨化 食品麻辣薯片包装中的文字， 笔画形态尖锐，粗细对比强 烈，传递出产品的属性特征 （如图6-26）。
6-25
图6-26麻辣薯片
韵图 月 饼
中 华 神
第三节 包装中的字体设计
“睛点”益视调理液体产品名称字体简洁流畅而典雅（如图6-27）。儿童 产品棒棒糖包装中的字母以丰富而热烈的色彩搭配传递出儿童的心理特征和 商业气息（如图6-28）。
回图 归 （ 张 磊澳 ）门
团图
一 汽 集
区图
周 年广
西 建
第一节 标志中的字体设计
首先，标志设计要结合字型结构和书写规范特征，不仅要保 持字型的识辨性，还力求可视特征，应避免文字和形象生硬的拼凑， 造成字型与含义不符，达不到汉字转化为标志的图形效果。如由文 字意象构成昆山城市旅游形象标志和湖南省旅游标志设计，以文字 变化展现城市旅游发展的理念和地域文化的精神风貌。“昆”字变 化结合祥云设计而成，内涵深刻、寓意明确（如图6-3）；“湘” 字则采用无拘无束的书法形式体现出湖南旅游的地域资源和湖南人 的精神风貌，文字笔画与山区形象共用相依（如图6-4）。
wenku.baidu.com
图6-23《食粮》
第二节 海报中的字体设计
工作室推广海报《书》以书籍为主，叠成的中文繁体 “书” 字，图形化处理，传达出深沉的文化内涵和浓厚的书卷味（如图619）；《胜利》采用残缺的手掌上的两只手指摆出字母“V”手势， 以简单的方式传达出深邃的主题（如图6-20）。
6-20 6-19
图
图
《
《
书
胜
》
第二节 海报中的字体设计
《意匠文字·风月无边》取 乾隆下江南时于西湖湖心亭被 美景吸引生活题下的“虫二” 二字，实为繁体字“风月”去 掉边框后的结果，寓意“风月 无边”。“虫二”两字本无意， 却被文人雅士演绎的如此意韵 丰富（如图6-22）；作品《食 粮》对宋体文字采用解重构的 手法进行设计组合，用汉字的 偏旁来比拟丰硕的粮食，折射 图6-22 《风月 出作者对中华文明的深度认知 无边》（王序） （如图6-23）。
（如图6-32）。
图
6-32 6-31
图
《
全
《
球
字
最
体
新
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图
意
形
》
设
计
》
第四节 书籍装帧中的字体设计
其次，不同读者群，不同性质的书籍，字体设计的风格特征是不同的。 书籍装帧设计除了要坚持识别性、规范性、可读性与艺术性之外，还有一 个深藏的信息价值，即不同性质的书籍通过字体的选择能给读者意想不到 的情感反应。儿童类书籍设计，字体的选择应以活泼为主要特征，可采用 卡通体、哈哈体、花瓣体、手写圆头体来表现儿童的天真、活泼、娇嫩 （如图6-33）；老人看的书，字体多厚重、古拙（如图6-34）。
以汉字为主题的招贴设计，可以从两个方 面展开。其一，可根据主题内容或设计的 需要，对文字进行形象转化，并赋予主题 内容强烈的艺术感染力，使受众感受到字 体设计是一种意象塑造的过程，以帮助人 们理解文字的意义。其二，可对字体结构 形态、字体组合形态所显示出来的文字意 义，进行富有意象性的创意性设计。
图6-21《SNOW》（三 木健）
第六章 字体在平面设计中的应用
第一节 标志中的字体设计 第二节 海报中的字体设计 第三节 包装中的字体设计 第四节 书籍中的字体设计
第五节 多媒体中的字体设计 第六节 pop广告中的字体设计 第七节 编排中的字体设计
第二节第二节 海报 海
第一节 标志中的字体设计
标志英文为“Logo”，是符号、记号、标识的意思， 是指用特定而明确（标准、规范）的图形（文字）来表示 和代表事物或信息且易于识记的视觉符号。这个符号起着 象征、标示、代替以及传达着某种意义、情感或指令的作 用。企业及产品的商标、会议的会徽、活动的标识、指示 符号、个人标记都可统称为标志。标志中的字体设计包括 拉丁字母、汉字、数字，一类是以文字为创作元素，将文 字转化为标志的设计，另一类是标志中的文字，是标志图 形的辅助文本。
图
图
6-4 6-3
昆
湖
山
南
城
旅
市
游
标
志
第二节 海报中的字体设计
海报是一种用于公共场所张贴的广告，基本构成要素包 括文字、图形、色彩、图像，其中文字是海报设计中不可缺 少的要素。文字在海报中呈现的形式主要有：海报中的标题、 说明性文本、宣传口号以及文字笔画、结构等。标题口号往 往是海报的主题，常采用醒目、易识别的创意字体来吸引受 众的视觉注意力，是对文字进行形象转化设计；说明性文本 是对主题内容的提炼，产品特征的说明，具有明确的语义与 传达作用，为设计内容服务，一般多采用印刷字体，在编排 上体现设计的形式美；笔画与结构更多地是借助文字所承载 的文化意韵、历史文脉、视觉美感来传递海报的主题。
6-29 6-28 6-27
视图
图
图
调
理
液 体睛
点 益
棒 棒 糖
鲜 橙 汁
第四节 书籍装帧中的字体设计
书籍是在一定媒体上经雕刻、抄写、印刷的图文著作物，是人类表达思 想、传播知识、积累文化的物质载体。书籍设计包括开本、字体、版式、 插图、封面、护封以及纸张、印刷、装订和材料，以及从原稿到成书的整 体设计。文字在书籍设计中具有重要的地位，不仅书籍的主要内容需要文 字来体现，包括封面的书名、作者名、出版社等文字信息也需要文字来传 递，而且封面及扉页等页面中的字体设计风格不是简单的装饰，是对书籍 内容的高度凝练。
包装上的说明文本包括产品用途、注意事项、生产日期、产品成份、联 系方式等，一般编排在包装侧面、背面或正面的次要位置，多用常规印刷字 体。在设计上，说明文本主要考虑版面安排、字体字号、对齐方式等，与牌 名、品名字体设计相比，形式变化较少。设计者要根据文本信息内容的主次 信息合理安排布局，并根据商品包装形象表现变化关系考虑文字与图形搭配 关系，做到既能使消费者快速、准确地阅读信息，又能做到与包装整体效果 的完美统一（如图6-29）。
具象主要是以写实性绘画或摄影来表现客 观对象的具体形态，如自然物、人造物来 表达主题，以具象形态与文字结合，经过 艺术化的提炼、概括，使其简洁、精练。 海报《IN 11 Forward》获1998年法国足球 世界杯海报竞赛优异奖，数字“11” 具象 成两枝枪管，结合充满视觉冲击力的色彩 搭配，让观众看到了运动员的那种拼搏精 神和对胜利的渴望（如图6-18）；
首先，书籍装帧中的字体设计应具有易 读性、艺术性与整体性。文字在书籍装中的 主要功能是传递作者的基本思想，写作目的 与书籍的基本内容。书籍的正文更多地采用 印刷字体，以其规范严谨性承载文字的文本 阅读功能；书籍的封面字体设计也要做到易 认，使读者一目了然（如图6-30）。
图6-30《万年历》
第四节 书籍装帧中的字体设计
》
“S”幻化出无尽的光彩，呈现出多层意义。
图
密集的线条与暖色相结合，将速度、超越与
激情展现出来，线条不停向外扩张，充满视
觉张力（如图6-16）；
《 体
育
赛
事
》
6-16
第二节 海报中的字体设计
我国著名设计师毕学锋《字运动·网》 把汉“网”抽象成运动场上球网的形状， 造型元素从不同的透视角度揭示了运动中 的视觉和动感，充分演绎了文字图形化的 魅力（如图6-17）。
第二节 海报中的字体设计
一、文字图形化 文字本身就有图形之美，且形态多样，题材广阔，易于变形。文 字图形化中的图形有具象形与抽象形两种。图形化文字是以文字的轮 廓与结构为基础，将具象形或抽象形与文字进行结合，即可以展示文 字笔画的抽象之美，也可再现具像物体之实。
抽象大多以纯粹的点、线、面进行合理化的装 饰变形处理，达到强烈的视觉效果，并在象征 意义上符合文字所要表达的内容。这种图形具 有深邃的抽象含义、象征意味或神秘感，形式 也具有更强烈的现代感和符号感。德国著名海 报设计大师乌韦·勒斯《Ben Oyne——摄影师 和电影制片人》用单一字体元素进行黑白转换， 在背景上重复的黑白条纹之间形成强烈对比， 形成跳动的节奏感（如图6-14）；
商品名称、促销语一般安排 在包装的主要页面，且文字多 为专门设计的标准字体，多针 对商品的特性进行创意表现， 能体现产品品质特色。消费者 在看到品牌名称时就可以联想 到此商品的特性、功能、文化， 不仅有利于产品的销售，还有 利于树立商品的品牌形象。
第三节 包装中的字体设计
传统产品包装可结合书法艺 术，“金剑南”白酒包装、 “中华神韵”月饼包装的名 称都采用书法家字体，映射 出产品的传统文化内涵（如 图6-24、25）；
图6-7 佳能
图6-8尼康
图6-8 三洋电器
图6-10麦当劳
第一节 标志中的字体设计
6-13 50
6-11
6-12
三、数字标志
人们普遍对数字有一种天生的敏感性，与文字形态相比，0-9数字易记易 认，不存在语种沟通障碍，便于识别，笔画简洁而易于变化，比图形更为直 观。阿拉伯数字被广泛作为企事业单位和各类庆典活动的标志设计元素，如 99澳门回归、一汽集团、广西建区50周年庆典活动标志都是利用数字作为设 计元素（如图6-11至6-13）。
《字体创意》书籍封面充分体现了设计者对于文字编排形式 的探索和实验的全新感受（如图6-31）。艺术性源于文字的整体 编排和组合形式的创造：各设计要素主次地位合理、视觉流程科
学，不能出现视觉上的冲突碰撞，在精致的文字设计与编排中形 成设计风格的整体性。《全球最新图形设计》封面中拉丁字母的 图形化设计及网格化的编排，既层次清晰，又透出理性的美感
利
（
》
吴
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勇
陈
）
放
）
第三节 包装中的字体设计
包装作为商品生产与商品 流通之间的一个重要环节， 担负着商品信息传递和产品 价值传递的功能。文字是包 装信息传达具体而理性的要 素，以文字来塑造品牌形象 设计屡见不鲜。包装上的文 字主要包括商品名称、促销 语以及基本信息说明文本。 无论是那种类型的文字，其 清晰性、准切性、识别性是 不可忽视的。
图6-17 《字运动·网》
图6-18《IN 11 Forward》（王粤飞
第二节 海报中的字体设计
二、文字意象化 日本设计师三木健设计的《SNOW—和平纸业招贴》将品牌名
称“SNOW”用抽象的手法变化成雪山的形态，展现出产品的品质感带 给人的意境，犹如“千山鸟飞绝，万径人踪灭”的意象，画面具有了 现代水墨的韵味，拥有一种无法触及的朦胧美（如图6-21）；
图6-14 BenOyne》
第二节 海报中的字体设计
6-15
图
乔斯特·史密特《包豪斯学院展览海报》字
母与几何分割，抽象的几何图形和字体视觉流
《
程的秩序化，具有明显的构成主义特色和抽象
包 豪
的理性特征（如图6-15）；
斯
学
院
展
瑞士著名设计师马丁·伍迪《体育赛事》
览
展示了设计师对于字体的热爱，抽象的字母
6-5
老图 子 道 德 论 坛
《 读
图
6-6
者
》
杂
志
第一节 标志中的字体设计
二、拉丁字母标志
拉丁字母具有抽象的几何特征。在沟通方面，拉丁字母标志能跨 越地域障碍，缩短沟通距离。在方法上，拉丁字母标志常以单词的首字母 简称、全称作为标志设计的元素，包括首字母缩写组合、全称字母组合、 单一字母等形式。以英文单词的首字母、简称、全称设计标志是较为常见 的手法，如佳能、尼康、三洋、卖当劳等品牌标志都是以拉丁字母为元素 的标志设计（如图6-7至6-10）。拉丁字母标志在信息量上，强调简洁明了， 用最少的笔墨传达最大的信息量；在造型上，提倡图形的可视性，要求图 形清晰耐看：在构思上，主张从内容及其意蕴出发，使标志与产品、行业 性质特点相适应；在设计技巧上，一般采取字母和象形图形相结合的方式。
图
图
6-2 6-1
北 京 大 学 （ 鲁 迅 ）
中 国 银 行 （ 靳 埭 强 ）
第一节 标志中的字体设计
其次，汉字构成的标志和汉字用于标志是两个不同的概念。前者是汉字 经过图形化的艺术加工，在保留汉字字型特征的前提下，借助形象化处理达 到反映主题，强化记忆和传递信息的目的。
老子道德论坛的标志构形抓住太极 图典型形象符号与汉字“老”相结 合一目了然，准确表现抽象概念 （如图6-5）。后者是将印刷体文 字直接加入到标志中，成为标志的 组成部分，起辅助说明的作用。 《读者》杂志标志中汉字“读者” 与英文“READERS”则为标志中的 文字，起到辅助解释图形意义的作 用（如图6-6）。