《消费者行为学》第十六章_情境与消费者行为
情境与消费者行为概述
情境与消费者行为概述导言：消费者行为是指个人或组织在购买、使用和处置产品或服务时所表现出来的行为。
而情境则是指购买决策产生的背景和环境，包括个人的心理状态、社交背景以及购买场所的特点等。
情境与消费者行为之间相互作用，进而影响消费者的购买决策。
一、情境对消费者行为的影响1.1情境的定义情境是指购买行为发生的具体背景和环境。
它包括社交背景、购物环境、时间压力、个人心理状态等因素。
例如，购买电子产品时，消费者会考虑产品的功能、性能和价格等因素；而购买礼品时则会考虑到适用对象、社交关系等因素。
1.2情境与消费者行为的关系情境可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体来说，情境通过两个主要的方面来影响消费者行为：情绪和对购买决策的评估。
情境可以引发消费者的情绪反应，如喜悦、害怕、焦虑等，从而影响其购买决策。
同时，情境也会影响消费者对产品或服务的评估，如产品的价值、质量、可信度等。
消费者的情境评估会直接影响其购买行为。
1.3情境对消费者决策的影响因素情境对消费者决策的影响主要取决于以下几个因素：a)社会因素：消费者所处的社会背景和群体关系会影响其对情境的感知和评估。
社交媒体、家人、朋友等对消费者的购买决策产生影响。
b)个人因素：个人的价值观、态度、需求等因素会影响消费者对情境的感知和评估。
例如，对环保的重视程度会影响消费者购买环保产品的决策。
c)财务因素：消费者的经济状况和购买能力会影响其购买决策。
财务压力和金融市场的不确定性会导致消费者对购买决策更加谨慎。
d)文化因素：文化背景对消费者的购买行为有着重要的影响。
不同的文化背景会塑造不同的消费价值观和行为模式。
二、消费者行为对情境的反馈消费者行为不仅受情境的影响，同时也会对情境进行反馈。
具体来说，消费者的购买行为会改变情境的动态和发展。
2.1消费者的购买行为对情境的反馈消费者的购买行为可以对情境产生直接或间接的影响。
直接影响是指消费者的购买行为导致情境本身发生变化，如增加了销售量、改变了购物环境等。
(完整版)07情境与消费者行为.ppt.ppt
（5）先前状态
先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情 绪和状态。如： 短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等） 暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等） 并非个人的持久特征。
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（5）先前状态的利用
① 在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些 节目时处于一种更好的心情。
例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告 ② 影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排
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主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 • 第二节 消费者情境的类型 第三节 情境与营销应用
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6.3.1 情境对消费行为的影响
（一）情境对产品态度的影响 • 情境不同而改变品牌信念 • 情境不同而改变特定属性的评价 • 情境不同,强调不同的产品利益 • 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣 势，强化优势
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6.2.3 购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的 情境。
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6.2.3 购买情境
在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。” 你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
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（3）时间
时间情境 ： • 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度 • 也指购买活动发生的时机
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（3）时间的案例
7 - Eleven连锁店。该商店几乎是 排他性地针对那些匆匆忙忙或在正 常购物时间之外购物的消费者。
家乐浓汤宝。广告强调，用家乐 浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。
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（3）时间
各种营销活动的恰当时机。 例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考
情境因素与消费者行为学解析
• 其次, 不同的产品可能会适用于不同的情境 。 • 最后, 有些产品营销人员能直接控制消费情境,
而有些产品营销人员就无法控制其消费情境 。
处置情境
• 处置情境是指消费者在产品使用以后处 置产品的情境。
• 消费者对产品的处置可能因产品的不同 以及消费者本人的特点的不同而有所差 异。
14.1情境因素与消费者行为
学习要点：了解消费者情境的含义及构成
小组成员： 于 ** 拓** 马** 张*
含义
消费者情境（consumer situation）指那些 独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（ 产品、广告）之外, 能够在某一具体时间和地 点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因 素。
• 很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告, 因为此 时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。
。 • Arby公司正在致力于他的特制沙司的“高黏性”品种
，以减少溅出的可能性。
• 汉堡王公司正在试制透明的包装袋，以便在顾客能够在离
先前心理状态和情绪
• 对由心情引发的消费者需要做出反应外, 营销者还试图影 响消费者的心情, 并且用能激发或诱发积极心情的事件来 安排各种营销活动的恰当时机。
• 餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考 虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因 。
购买动机、消费地点、 产品的刺激程度
先前状态
消费者在消费或购买时的 暂时性的情绪
疲劳状态、购买心情、 购买时生理状态
2.不同购买阶段的处置情境
文本
情境
文本 购买情境
文本
使用情境
信息获得情境
信息获得情境是指消费 者获得诸如品牌和商场 选择的相关信息的环境。 信息获得情境中两个特 别重要的行为是信息的 接触和信息的交换
第十六章情境与消费者购买行为
第十六章：情境与消费者购买行为
内容提要： 一、影响广告沟通的情境因素 二、零售环境对消费者行为的影响 三、背景音乐及其对消费行为的影响 四、消费行为与气候 五、影响买房的情境因素
一、影响广告沟通的情境因素
1、消费者看广告时是否有其他人在场 2、广告数量与广告所处的系列位置 3、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力 4、收看广告时的情绪状态 5、遥控器及电视收录功能的存在
对于消费者来说,销售人员是一个关键性的 因素,假如客户觉得售楼人员的态度、专业 性或信任感等方面差的话,往往会放弃考虑 该楼盘;反之,会加大购房的意向。售楼人 员往往利用各种销售控制手法,营造出“现 在不下定金,马上就被别人买走了”以及 “现在买可以享受折扣,以后就没有这样的 优惠了”的气氛,购房者同时感到前者的压 力和后者的动力,常常就会做出购房的决定。
联 合 国 粮 农 组 织 2006年 发 布 的 一 份 报 告 《畜牧业增长的阴影》，该报告评估全世 界每年的温室气体排放，18%是由饲养黄 牛、水牛、绵羊、山羊、骆驼、猪和家禽 产生的。
这一数字包括肉类生产工业的每一个环节 释放出的温室气体，从清理林地、饲料制 造与运输到牛羊等牲畜的打嗝与排气。其 中，全球10.5 亿头牛排放出的废气，被认 为是导致全球变暖的最大元凶。这是因为 牛群打嗝与排气的过程中会产生100多种污 染气体，其中包括大量的甲烷，而这种气 体正是产生温室效应的主要气体之一。甲 烷是比二氧化碳强23倍的全球暖化气体。
下面是日本某报财经版的一条新闻： 由于 天气反常变暖，日本10月份的零售业绩比 一年前减少1.9%。
日本经济产业省官员公布的资料中说： “由于10月上半月分外暖和，影响西装与 外套等冬季成衣销售，10月份百货公司销 售业绩下降3.5%，超级市场零售业绩减少 0.6%，成衣销售降低3.7%，但食品饮料销 售反而上扬1.1%。食品与饮料销售终于摆 脱疯牛症阴霾，开始复苏。10月份销售特 别强劲的是加工奶制品。”
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
情境与消费者行为ppt课件
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第十章 情境与消费者行为
第三节 购买情境的塑造
三、服务体验情境的塑造（续）
❖ 服务体验情境的塑造主要有三个方面： 1. 卖场情感化：包含卖场的情境、商品本身和服务。 2. 服务视觉化：包含服务有形化和服务细节化。 3. 体验互动化：无固定模式，但应可能地让消费者多参与到
消费相关的活动中来，如在卖场设立信息反馈和征询的服 务程序等等。
第二节 消费情境的特性及其对消 费决策的影响
❖ 可从五个维度对影响消费者决策的情境因素进行分析：
（一）物质环境：指那些以实物形式存在的，能够唤起人的 感觉的环境因素（如区位、灯光、气味、声音和温度等） 和与物质有关的设备设施环境。
1. 颜色：不同的颜色对消费者产生不同的心理影响。 2. 气味：气味能对消费者的购物行为产生影响。 3. 音乐：会影响消费者的情绪。 4. 拥挤状态：拥挤会消费者产生压迫感，产生不快的购物体
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第十章 情境与消费者行为
红叶超市的购物环境案例分析
❖ 红叶超市营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道 上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润 虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不 理想。
❖ 通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质 量差档次低。
二、购买情境的塑造
（一）物质情境的塑造（详见211-215） 1.商店的外部设计 2. 商店的内部设计
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第十章 情境与消费者行为
第三节 购买情境的塑造
二、购买情境的塑造（续）
（二）信息传播情境的塑造（详见215-217） 1. 信息内容的塑造：要想商家的信息真实地转化为消费者
消费者行为学课件 (1)
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第三节
情境、产品和消费者 之间的交互影响
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一、情境对消费行为的影响
（一）情境对产品态度的影响 情境不同而改变品牌信念 情境不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：
纠正劣势，强化优势
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（二）情境对产品选择的影响 （三）情境对决策的影响 影响考察品牌的数量 搜寻深度 搜寻信息类型和信息源
第十六章 情境与消费者购买行为
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内容介绍
消费者行为因情境的不同而异。面 对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同 样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作 出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能 忽视情境的影响。
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第一节 消费者情境及其构成
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二 、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时 所处的情境。
通常涉及做购买决定和实际购买时所处的 ▪ 信息环境 ▪ 零售环境 ▪ 时间压力
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(一)信息环境 1．信息的可获性 2．信息量 3．信息的形式与格式
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(二)零售环境
如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、 店堂气氛等等。另外还包括——音乐和拥 挤程度。
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本章重点
▪ 情境主要由哪些要素构成 ▪ 消费者情境 ▪ 情境、个人和产品之间的交互影响
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思考题
▪ 列举一种典型的送礼情形，人们送礼的原 因有哪些？
消费者行为分析：情境的含义与构成
情境的含义与构成消费者行为分析情境的含义与构成1.情境的含义消费者行为学中的情境（situation）或消费者情境，是指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
例如，消费者在一次购买活动中的天气情况，消费者当时的情绪，购物伙伴以及购物场所的灯光、音乐等组成的店堂气氛，都构成购物时的情境。
情境因素和通常意义上所说的消费者环境有所不同，因为前者研究的是一种暂时的、局部的能对消费者购买商品的具体品种和数量产生影响的因素；而后者如文化环境、经济环境则是一种能长期影响消费者的因素，一般情况下，企业无法改变它们，而只能积极地去适应它们。
2.情境的构成对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，较为流行的观点是贝克的观点。
贝克（Belk）认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质情境、社会情境、时间、任务和先行状态。
（1）物质情境（physical situation)是指构成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等。
物质情境对消费者的情绪、感受具有重要影响。
例如，如果商店里光线暗淡、空气浑浊、过道狭窄，就很难吸引消费者进店，即使进来了也会顿生逃遁之感。
因此，商店应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费者。
（2）社会情境（social situation）通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响，如他人是否在场，彼此如何互动等。
一个人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差别。
同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时相比，行为也会发生变化。
典型的是在餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点的菜和喝的酒水也许会和平时不同。
（3）时间（time）是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月当中的某个时点等。
消费者行为分析：情境的类型
情境的类型消费者行为分析情境的类型消费者行为学中的情境（situation）或消费者情境，是指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
例如，消费者在一次购买活动中的天气情况，消费者当时的情绪，购物伙伴以及购物场所的灯光、音乐等组成的店堂气氛，都构成购物时的情境。
在相当长的一段时间内，营销学者对情境的研究大多局限于购物现场的物质环境。
但随着人们认识的不断加深，研究的领域也拓展到消费者接受广告信息时的情境和消费者使用产品时的情境。
消费者情境大致可分为四种类型，即沟通情境、购物情境、使用情境和处置情境。
1.沟通情境沟通情境（communication situation）是指消费者接受和反馈营销信息的具体环境或背景。
沟通情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。
消费者是独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响其接受营销信息的程度。
是在一个令人愉快的电视节目上做广告好还是在一个令人哀伤的节目中做广告好？是在平静的节目中播放广告好还是在激动人心的节目中播放广告好？这是营销人员必须回答的涉及沟通情境的一些问题。
如果消费者对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能向其传递有效的信息。
不过，要做到这一点通常比较困难。
2、购物情境购物情境（purchase situation）是指消费者购买或获取产品的环境或背景，如购物环境、时间压力或心情状态等。
美国POPAZ广告公司的一项调查结果表明，消费者81%的日常用品的购买决策是在商场中临时做出的，而购买情境因素无疑在这其中起了巨大的促进作用。
各种购买情境同样能影响对商品的挑选。
如果是和朋友一起购物，购买决定受友影响的可能性就会很大。
如果时间比较紧张，诸如在天色已晚的时候去购物，就会影响到消费者对店铺的选择、所考虑品牌的数量，以及愿意支付的价格。
为了制定有效的营销策略，营销者必须了解购买情境是如何影响消费者的。
补充章节2 情境、商店环境因素与消费者行为
(3)时间
不同购买阶段情境说 美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五 个,即信息的获得、购物、购买、消费和处理。
二、商店选择与消费者行为
1.消费者逛商店的动机
（1）将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式; （2）将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购; （3）将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式; （4）将其视为一种社交方式， 以此与以建立良好的关系; （5）将其视为一种展示自我的方式。例如，展自己的经济 地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。
1.商店外观设计 （1）招牌（如下） （2）门面的设计 （3）橱窗的设计
2.商店内部设计 （1）购物场所的环境 ①照明设置 ②色彩调配 ③气味 ④音响 ⑤空气
（2）售点广告 在设计售点广告时，要掌握以下原则: ①注重心理攻势 ②注重设计 ③注重陈列
（3）商品陈列 商品陈列的“三易原则“ 易看 易摸 易选
情境、商店环境因素 与消费者行为
一、情境因素与消费者行为
1.消费者情境的含义 消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个 客体(产品、广告等)之外,能够在某一具体时间和地点影响消 费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.情境因素的构成 贝克五要素说 (1)物质环境 (2)社会环境 (4)购买任务 (5)先前状态
1、消费或购买活动发生时个体所面临的环境因素，如购
物时的气候，购物场所的拥挤程度，
消费者的心情等，这指的事( B )
A消费者环境 B消费者情境
C消费者行为 D消费者习惯
2、影响消费者购物状态的有形或无形的物质因素是属于
消费者情境构成要素中的( B )
A社会环境
B物质环境
情境因素与消费者行为学PPT25页
END
Hale Waihona Puke 16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
情境因素与消费者行为学
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。
结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。
第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。
消费者行为学教学大纲
消费者行为学教学大纲《消费者行为学》教学大纲消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。
该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。
研究侧重二个基本问题:一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据;二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。
一、教学目的本课程的学习设计，目的是让学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。
二、教学要求(一)在传授基本知识和理论的同时，要培养学生解决实际问题的能力。
因此，在每章的教学过程中，都会穿插案例分析。
(二)学生在学完部分的教学章节后，要参加规定的实践或者课外练习，并写出报告，作为平时成绩的一个主要部分。
三、教学模块、教学目标、教学内容与实践性(案例)教学消费者行为学课程的设计教学总共有四模块。
共有15章。
第一教学模块消费者行为学导论第一章消费者行为学导论教学目标:学生应理解消费者行为的基本概念，了解消费者行为学的研究对象和基本内容，认识到研究消费者行为学的重要意义。
教学内容:1、消费者的概念;2、消费者行为学的含义;3、消费者行为学的应用;4、消费者行为学与企业的营销战略;5、消费者行为学的研究框架;6、消费者行为学的研究方法;7、基于消费者行为的基本营销理念。
第二教学模块消费者购买决策过程第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜索教学目标:学生应解消费者决策的基本类型;掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略;掌握信息搜索的类型及影响因素。
教学内容:1(消费者购买决策的概念及基本类型;2(问题认知;3(信息搜索类型及影响因素;4(案例讨论。
情境与消费者行为课件
THANKS
理论贡献
评估实证研究结果对现有 消费者行为理论的贡献， 提出新的理论框架或假设 。
实践启示
根据实证研究结论，为企 业在实践中提供指导，提 出相应的营销策略和建议 。
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情境与消费者行为的未来 研究展望
研究不足与局限性
情境与消费者行为研究的理论基础尚不牢固
目前的研究大多基于特定的情境和消费者行为进行描述性分析，缺乏系统性的理论框架和 模型构建，限制了研究的深度和普适性。
情境因素与消费者行为的交互作用机制尚不明确
情境因素如何影响消费者行为，以及消费者如何对情境因素做出反应和适应，这些问题尚 待进一步探讨。
研究方法的单一和缺乏创新
目前的研究方法大多采用问卷调查、实验等传统方法，缺乏对新的研究工具和技术的探索 和应用，可能影响研究的准确性和可靠性。
未来研究的方向与趋势
分析数据
运用统计软件对数据进行处理 和分析，提取关键指标并评估 其显著性。
确定研究问题
明确情境与消费者行为之间的 关联，确定研究的焦点和目标 。
收集数据
通过问卷调查、实地实验或其 他手段获取数据，确保数据的 代表性和可靠性。
撰写研究报告
总结研究结果，撰写研究报告 ，包括研究背景、方法、结果 和结论等。
出的心理和行为活动。
02
消费者行为特点
01
消费者行为定义
多样性、复杂性、动态性和交互 性。
情境的定义与分类
01
情境定义
02
情境分类
指在特定时间、地点、环境下，由多种因素共同作用所形成的背景和 氛围。
物质环境、社会环境、时间环境、任务环境、购买过程环境。
情境与消费者行为的关系
01
情境与消费者行为概述
者的购买意愿。
产品设计
通过考虑消费者使用产品的情境，针对性 地设计产品的功能和属性，以满足消费者
的需求和期望。
缺乏统一的理论框架
目前关于情境与消费者行为的研究尚缺乏一个统一 的理论框架，这使得研究成果难以整合和比较。
实证研究的不足
目前关于情境与消费者行为的研究主要以描 述性研究为主，实证研究相对较少，这限制 了我们对情境作用的理解。
未来研究方向
深化情境因素的研究
未来研究可以进一步探讨情境因素对消费者行为的作用机 制，揭示其背后的心理和社会过程。
加强实证研究
未来研究可以加强实证研究，通过实验和观察等方法深入 探究情境与消费者行为之间的关系，提高研究的可信度和 实用性。
建立统一的理论框架
未来研究可以尝试构建一个统一的理论框架，将情境与消 费者行为的研究成果进行整合和比较，促进研究的可重复 性和可解释性。
跨文化研究
未来研究可以进一步探讨不同文化背景下情境与消费者行 为的关系，比较不同文化之间的差异和相似之处，为营销 策略提供更全面的指导。
04 情境与消费者行 为的研究意义与 应用
研究意义
理解消费者行为
通过研究情境与消费者行为的关系，我们可以更深入地理解消费者 在特定环境下的行为反应，进一步揭示消费者心理和行为的复杂性 。
营销策略优化
了解不同情境对消费者行为的影响，企业可以针对性地制定更加精 准和有效的营销策略，提高营销效果。
指导实践
3. 心理情境
指消费者的心理状态，包括 情绪、动机、态度等。这些 因素会对消费者的认知和行 为产生影响，例如消费者在 心情不好时可能会选择购买 一些能够让自己心情愉悦的 产品。
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
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第二节 消费者情境Байду номын сангаас类型
沟通情境
购买情境 使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人
员或非人员信息时所处的具体 情境或背景。
展露（回忆第七章） 理解（回忆第七章）
二、购买情境
冬天喝热果珍别有一番风味.
有关情境和产品影响的研究
肉类产品最易受情境影响（如汉堡是
非正式场合的食品，而牛排更适合正式 场合。）
保健服务和影视服务的最不可能受情
境影响因为消费者对这两类服务的参与 程度较高。
其它产品同时受情境和产品因素影响。
（消费者为客人购买特定零食，自己却
课堂作业：
1、某一速溶咖啡制造商计划导入一种 欧洲风味的新产品，以满足特殊场合需 要。目标是调整营销策略以迎合消费者 便捷地准备风味独特的咖啡情境。 （1）这种咖啡应以什么情境为定位？ （2）这一情境在市场细分和制定广告 策略中有何应用？
第16章：情境与消费者行为
本章重点： 消费者情境及其构成
消费者情境的类型
情境、产品和消费者之间的交互影响
第一节 消费者情境及其构成
情境（Situation）或消费者情境： 是指消费或购买活动时，消费者者面 临的环境中除主体刺激物(如广告或包 装)以外的刺激以及因环境导致的暂时 个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的 商店内等等。
情境的构成
情境由五个变量或因素组成（Belk）：
物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者 的影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境
先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）
例如：
下述境况性对非计划购买产生重要影响：
购买情境是指消费者在购买或获取产
品时所处的情境，通常涉及做购买决定 和实际购买时所处的信息环境、零售环 境和时间压力。 信息环境：注意（回忆第七章） 零售环境：音乐、拥挤、布局、过道 空间等。
三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使用
产品时所面临的情境。
创造使用情境:
属于Michelob的夜晚.