分销渠道与物流管理
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少要转移商品所有权一次。
五 渠道特性参数
1 渠道层次数目：分销渠道可以用设计到的渠道 层次数目来描述，任何一个对产品拥有所有权 或销售权的机构称为一个渠道层次。
零渠道层也叫直接市场营销渠道，是指产品流向 顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式。
2 渠道长度（渠道级别）：是指产品从制造商转 移到最终用户的整个过程中，所经过的中间层 次数或环节数。层次越多渠道长度越长。
7
M8
C
9
(a)交易联系次数
M×C=3×3=9
M=制造商
C=顾客
M1
4C
M2
D 5C
3
M
6
C
(b)交易联系次数
M+C=3+3=6
D=分中销介商机构
图 13– 1 分销中介机构经济效果
二 渠道的功能： 信息收集：收集制定计划和交换时必须的信息； 促销：进行关于所供货物的说服性沟通； 接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通； 匹配(配合)：使所供货物符合购买者需要，包括分类、分
商
一级渠道
批发
（M-J-C）
商
零售
消费者
商
零售 商
代理
批发
零售
二级渠道
商
商
商
（M-W-R-C） 三级渠图道13 –4 消费品分销渠道模式
图13 – 5 工业品市场营销渠道模式
从图中看出，工业品市场营销渠道有4种形式
零级渠道
制 造
一级渠道 商
二级渠道
制造商 代表
工
业
工业品
品 顾
经销商
客
一级渠道
制造商分 销机构
渠道的级数。 1 采用此策略主要考虑的因素： ⑴ 市场因素。⑵ 产品因素。⑶财力因素。 2长渠道策略：制造商利用两个以上的中间商销售产品的策略。其优点是：生产 者可以不从事商品销售，集中精力负责生产，避免承担运输、储存、损失等 风险。适合产品市场范围广且分散的市场；不宜损坏、易于反复运输、不宜 失效的产品；财力较弱，需要批发商协作的企业。 3 短渠道策略：制造商利用一个中间商销售产品的策略。 其优点是：渠道短、有利于整体上节约流通费用、不足之处是制造商承担的商业 职能较多，不利于集中精力搞好生产，且由于只使用一个中间商，市场覆盖 面常常较少。适合产品市场范围集中且购买量大的市场；宜损坏、不宜反复 运输、时效性强的产品；财力雄厚，不需要批发商协作的企业。
13.3 分销渠道策略
应考虑的因素：⑴ 生产于消费在时间上距离长，空间范围大；⑵消费者数量多 且分散；⑶生产或消费具有明显的季节性；⑷消费者每次购买的数量小，购买频 率高，单价极低的商品；⑸商品具有耐久性；⑹技术工艺和标准化程度要求较低 的商品；⑺售中和售后不需要技术指导和服务的商品。 一个渠道选择方案包括三方面:渠道长度、渠道宽度以及商业中介机构的类型。 一 渠道长度策略:企业根据产品特点、市场状况、和企业自身条件等因素来决定
二 渠道宽度策略：是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。有三种选 择：独家分销；广泛分销；选择性分销。
⑴ 宽渠道策略：制造商在同一地区设多种分销渠道，选择同一层次的多个中间 商分销产品。有两种类型：①广泛性渠策略，
3 渠道宽度：是指组成分销渠道的每个层次或环 节中，使用相同类型中间商的数量。
4渠道广度：分销渠道模式的多元化选择，即多种 渠道模式的组合，或混合渠道模式。
13.2 分销渠道结构(模式)
渠道结构的选择，直接影响企业产品销售的状况。也
是渠道设计的依据。图 13-2和图13-3是渠道结构示
意图。
消 费品 制 造 商
商流
生产者
中间商
顾客
物流
生产者
货币流 生产者
运输方、 仓库
金融机构
中间商 中间商
信息流
生产者
运输方、金融 机构、仓库
பைடு நூலகம்中间商
促销流 生产者
广告代理商
中间商
图 13 – 1 分销渠道5种营销流
运输方 金融机构
运输方、银行
广告代理 商
顾客 顾客 顾客 顾客
分销中介机构存在的经济价值
M
1
2
C
3
4
M5
C
6
三 渠道新形态 1 垂直营销系统：今年来渠道发展的主要形式之一。由制造商、批
发商、零售商所组成的统一的联合体，产供销一体化。有利于 控制渠道行为，消除渠道冲突，减少沟通成本。有三种类型的 垂直营销系统： ⑴公司式：由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而 成。 ⑵管理式：由几家企业组成，一家具有领导地位的企业牵头。 ⑶合同式：由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成，他 们以合同为基础来统一行动。 2 水平营销系统：由两个以上的公司联合开发一个市场。 3 多渠道营销系统：在单一市场使用多渠道进入市场。
配、鉴定、装配、包装等活动； 物流，产品从产地到最终顾客的连续的储运工作。 谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条
件达成最后协议； 融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。 承担风险：承担在执行渠道任务的过程中有关风险。 订货：渠道成员向制造商购买商品，以此方式确切地传递
• 三 渠道的类型： • 工业品分销渠道；消费品分销渠道。 • 四、渠道的特点： • 1 每条渠道的起点是生产者，终点是最后消费者； • 2 渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成； • 3 在商品从生产者流向最后消费者的流通过程中，最
• 要求重点掌握内容：
• • 1营销渠道概念和功能
• • 2营销渠道结构
• • 3营销渠道设计与管理 •
•
•
•
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念： 1 分销渠道的定义：是指商品或服务从生产者流转到消费者手中的全过程中所
经历的商业组织和个人。一条分销渠道主要包括商人中间人、生产者和消费 者，不包括供应商、辅助商等。 2 对定义的理解要把握以下4点： ⑴分销渠道的参与者包括整个产品流通中的机构。 ⑵分销渠道的起点是 生产者，终点是消费者或用户。 ⑶在分销渠道中，会发生一系列的分销活动。(商流、物流、货币流、信息流和 促销流) ⑷分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线。 3 后向渠道：有几种中间商在 “后向”渠道中起作用：如生产商的回收中心； 社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收 利用经纪商；中央处理仓库。
工 业 品制造商
代理商 代理商 代理商
代理商
批发商
批发商
零售商 零售商 零售商 零售商
产业经销商 产业经销商
消费 者
产 业用户
图 13-2 消费品分销渠道结构 图 13-3 产业用品分销渠道结构
一 渠道级数 图13 –4 描述了渠道级数的5种主要类型
零级渠道
（M-C）
制 造
商
一级渠道
代理
（M-R-C）
五 渠道特性参数
1 渠道层次数目：分销渠道可以用设计到的渠道 层次数目来描述，任何一个对产品拥有所有权 或销售权的机构称为一个渠道层次。
零渠道层也叫直接市场营销渠道，是指产品流向 顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式。
2 渠道长度（渠道级别）：是指产品从制造商转 移到最终用户的整个过程中，所经过的中间层 次数或环节数。层次越多渠道长度越长。
7
M8
C
9
(a)交易联系次数
M×C=3×3=9
M=制造商
C=顾客
M1
4C
M2
D 5C
3
M
6
C
(b)交易联系次数
M+C=3+3=6
D=分中销介商机构
图 13– 1 分销中介机构经济效果
二 渠道的功能： 信息收集：收集制定计划和交换时必须的信息； 促销：进行关于所供货物的说服性沟通； 接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通； 匹配(配合)：使所供货物符合购买者需要，包括分类、分
商
一级渠道
批发
（M-J-C）
商
零售
消费者
商
零售 商
代理
批发
零售
二级渠道
商
商
商
（M-W-R-C） 三级渠图道13 –4 消费品分销渠道模式
图13 – 5 工业品市场营销渠道模式
从图中看出，工业品市场营销渠道有4种形式
零级渠道
制 造
一级渠道 商
二级渠道
制造商 代表
工
业
工业品
品 顾
经销商
客
一级渠道
制造商分 销机构
渠道的级数。 1 采用此策略主要考虑的因素： ⑴ 市场因素。⑵ 产品因素。⑶财力因素。 2长渠道策略：制造商利用两个以上的中间商销售产品的策略。其优点是：生产 者可以不从事商品销售，集中精力负责生产，避免承担运输、储存、损失等 风险。适合产品市场范围广且分散的市场；不宜损坏、易于反复运输、不宜 失效的产品；财力较弱，需要批发商协作的企业。 3 短渠道策略：制造商利用一个中间商销售产品的策略。 其优点是：渠道短、有利于整体上节约流通费用、不足之处是制造商承担的商业 职能较多，不利于集中精力搞好生产，且由于只使用一个中间商，市场覆盖 面常常较少。适合产品市场范围集中且购买量大的市场；宜损坏、不宜反复 运输、时效性强的产品；财力雄厚，不需要批发商协作的企业。
13.3 分销渠道策略
应考虑的因素：⑴ 生产于消费在时间上距离长，空间范围大；⑵消费者数量多 且分散；⑶生产或消费具有明显的季节性；⑷消费者每次购买的数量小，购买频 率高，单价极低的商品；⑸商品具有耐久性；⑹技术工艺和标准化程度要求较低 的商品；⑺售中和售后不需要技术指导和服务的商品。 一个渠道选择方案包括三方面:渠道长度、渠道宽度以及商业中介机构的类型。 一 渠道长度策略:企业根据产品特点、市场状况、和企业自身条件等因素来决定
二 渠道宽度策略：是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。有三种选 择：独家分销；广泛分销；选择性分销。
⑴ 宽渠道策略：制造商在同一地区设多种分销渠道，选择同一层次的多个中间 商分销产品。有两种类型：①广泛性渠策略，
3 渠道宽度：是指组成分销渠道的每个层次或环 节中，使用相同类型中间商的数量。
4渠道广度：分销渠道模式的多元化选择，即多种 渠道模式的组合，或混合渠道模式。
13.2 分销渠道结构(模式)
渠道结构的选择，直接影响企业产品销售的状况。也
是渠道设计的依据。图 13-2和图13-3是渠道结构示
意图。
消 费品 制 造 商
商流
生产者
中间商
顾客
物流
生产者
货币流 生产者
运输方、 仓库
金融机构
中间商 中间商
信息流
生产者
运输方、金融 机构、仓库
பைடு நூலகம்中间商
促销流 生产者
广告代理商
中间商
图 13 – 1 分销渠道5种营销流
运输方 金融机构
运输方、银行
广告代理 商
顾客 顾客 顾客 顾客
分销中介机构存在的经济价值
M
1
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M5
C
6
三 渠道新形态 1 垂直营销系统：今年来渠道发展的主要形式之一。由制造商、批
发商、零售商所组成的统一的联合体，产供销一体化。有利于 控制渠道行为，消除渠道冲突，减少沟通成本。有三种类型的 垂直营销系统： ⑴公司式：由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而 成。 ⑵管理式：由几家企业组成，一家具有领导地位的企业牵头。 ⑶合同式：由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成，他 们以合同为基础来统一行动。 2 水平营销系统：由两个以上的公司联合开发一个市场。 3 多渠道营销系统：在单一市场使用多渠道进入市场。
配、鉴定、装配、包装等活动； 物流，产品从产地到最终顾客的连续的储运工作。 谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条
件达成最后协议； 融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。 承担风险：承担在执行渠道任务的过程中有关风险。 订货：渠道成员向制造商购买商品，以此方式确切地传递
• 三 渠道的类型： • 工业品分销渠道；消费品分销渠道。 • 四、渠道的特点： • 1 每条渠道的起点是生产者，终点是最后消费者； • 2 渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成； • 3 在商品从生产者流向最后消费者的流通过程中，最
• 要求重点掌握内容：
• • 1营销渠道概念和功能
• • 2营销渠道结构
• • 3营销渠道设计与管理 •
•
•
•
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念： 1 分销渠道的定义：是指商品或服务从生产者流转到消费者手中的全过程中所
经历的商业组织和个人。一条分销渠道主要包括商人中间人、生产者和消费 者，不包括供应商、辅助商等。 2 对定义的理解要把握以下4点： ⑴分销渠道的参与者包括整个产品流通中的机构。 ⑵分销渠道的起点是 生产者，终点是消费者或用户。 ⑶在分销渠道中，会发生一系列的分销活动。(商流、物流、货币流、信息流和 促销流) ⑷分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线。 3 后向渠道：有几种中间商在 “后向”渠道中起作用：如生产商的回收中心； 社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收 利用经纪商；中央处理仓库。
工 业 品制造商
代理商 代理商 代理商
代理商
批发商
批发商
零售商 零售商 零售商 零售商
产业经销商 产业经销商
消费 者
产 业用户
图 13-2 消费品分销渠道结构 图 13-3 产业用品分销渠道结构
一 渠道级数 图13 –4 描述了渠道级数的5种主要类型
零级渠道
（M-C）
制 造
商
一级渠道
代理
（M-R-C）