第七讲客户互动管理

7.1.2 客户互动的层次
根据Maria Holmlund提出的互动分析理论，客户 与企业之间的互动主要包括3个层次，即： 活动（act）、情节（episode）和片段（sequence）
片段
互动关系 片段
片段
情节
情节
情节
AAA AAAAA AA A
A=活动
情节 AA
情节 AAA
图7-1 客户与企业互动的3个层次
个人接触都是为了赢得客户信任感和 互动深度增加，开
忠诚度；客户份额是衡量成功的重要 始对互动进行定制
指标
化
3.技术进步对客户互动的影响 （1）客户互动技术的潜在变化
高收入国家 10%
中等偏上收入国家
45%
中等偏下收入国家
114%
低收入国家
171%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%
合作型关系
（2）客户关系的横向进化
进化阶段 时间
主要特征
客户互动方式
直接销售 20世纪60 小商店；熟客；重视关系；增加对客 个人互动 年代以前 户了解，培养客户忠诚度和信任感
大众营销 20世纪60 年代
目标营销 20世纪80 年代
关系营销 20世纪90 与客户关 年代至今 系管理
集中化大规模生产，大范围分销，单 向媒体沟通为主；成本效益高；大众 媒体促销；品牌认知和市场份额是衡 量成功的重要标志
第七讲 客户互动管理
7.1 客户互动概述 7.2 客户互动的有效管理 7.3 客户互动的进展与动态 7.4 客户抱怨处理与服务补救
7.1 客户互动概述
7.1.1 客户互动的内涵
客户互动范围十分广泛，产品与服务的交换、信 息的交流和对业务流程的了解等都包含其中。可 以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为 互动。客户互动管理是指当与客户接触时（通过 面对面、电话、网络、电子邮件或传真等），如 何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客 户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接 触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事 项、后续作业等），它是企业进行客户关系管理 时面对的重要任务。
以人工为主的媒体 支持互动，频率低， 缺少个性化
通过邮件或电话等信息技术手段，联 系特定目标客户；与目标客户进行双 向沟通；具有获得客户直接回应的潜 在可能性；回应率对于营销成功十分 重要
以人工为主的媒体 支持互动，注重反 馈
在维持大规模生产和分销体系的同时，以机器为主的媒体
发展与客户亲密的接触；客户知识和 支持互动开始出现，
技巧
基于持久关系理 念的及时回应 理解客户 客户信任
有效倾听 完美地以客户满 意的方式终结关 系 会外之会
个人的正直坦诚
宽慰客户
注意界限
良好的态度
内容
与客户发展关系，关注客户关系而不是客户交易；收到客户请 求以后，尽快地反馈并告知客户有关的计划 尽可能多地了解客户信息
与客户的每次接触都是增强信任度的良好机会，要加以充分利 用 以理解客户为目的，积极倾听客户心声
有说服力的 应用社会技能来说服客户采取 网站内容无法引发客户注意或促使其采取进一步
特定行动
行动
反应性
对客户的输入做出反应
绝不对咨询给予回答
情感的
以积极影响客户感情的方式做 自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不
出回应
可获的选择
7.2.1 有效客户互动管理的关键要素
有效的 内部流程
有效的员工
有效的 互动管理
4.员工、信息技术、流程与互动效果的关联
（1）信息技术与员工的关联 （2）员工与流程的关系
有效客户互动
有效的 员工
员工授权减少，企业互动效率提升。如果由高层管理者来控 制客户流失的威胁，而不是由CSR来控制，那么接触的平均 持续时间将会降低。
具有更高水平员工授权的企业，倾向于更高水平的客户关注； 允许CSR掌控更多客户问题的企业，往往有更高的客户关注 水平。之所以会这么做，是因为管理人员深信：客户并不喜 欢因为一个问题而被转到互动系统的其他部分。
7.2 客户互动的有效管理
特征
评论
失败共性举例
尊敬的
不浪费消费者的时间，只在需 网站一次又一次地不接受顾客提交的表格，提示 要时才询问客户问题，建议一 顾客必须完成每个问题 套方案
有帮助的 促使任务完成
在线银行系统要求输入账户号码，而操作员又重 复同样的问题
移情作用的 使界面满足不同偏好和个性 网站的设计过于简单和冗长
7.2.3 互动渠道的管理与整合
1.对多渠道客户互动管理的定义 运用一个以上的渠道或媒介来管理顾客，而且在 跨渠道或媒介中表现出协调一致性。 2.多渠道客户互动的重要性 （1）新的互动渠道技术的发展 （2）客户需求和期望
3.多渠道客户互动的收益和挑战 （1）收益
为客户关系改善带来的好处； 为企业效率提升带来的好处； 客户得到的好处。
客户互动的内涵包括：
1.单方并不能进行互动 2.互动包括互动内容和人际关系 3.互动过程遵循某种规则 4.互动利用数据模型和模拟模型 5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动 对等互动——互动双方为“平等关系” 互补性互动——互动双方是互补的，有明确的角 色分配 ★客户需要的是强调平等的对等商业关系。
7.3.3 客户互动中心
1.客户互动中心的技术组成 CIC（Customer Interaction Center）
当与客户建立了互相信任的关系以后，可以用对双方都没有伤 害的方式结束客户关系
尽早与与会者见面并进行社交活动；会后与有共同商业兴趣的 与会者交谈 不要刻意对客户隐瞒必要的信息，但不能跨越界限或自己的角 色 不要与客户争吵；了解客户的业务受到影响的程度；不要做自 己无法履行的承诺 把与客户的每次接触看成一次机会和一种谈判；在交谈中不要 掺杂商业要素；在权责范围内对客户做出承诺 有礼貌；穿着得体，满足客户期望；展示对别人的敬意（包括
3.CMI的流程
历史数据
数据库：为顾客提供 需求产生的信息与购 买决策信息
顾客：根据历史 数据产生需求， 根据意见反馈 做出决策
意见回馈 数据更新
？
寻求建议
历史数据
企业：为顾客提 供购买建议与适 合产品
图7-8 CMI的一般流程
4.CMI的技术层面
XML 企业
XML 顾客
媒介
企业
企业
图7-9 CMI的请求和回应模型
有效的IT
图7-5 有效的互动管理
1.员工的有效性
（1）客户互动中有效员工的衡量标准 CSR（Customer Service Representative） ★ CSR流动率=CSR离职的平均数/前一年企业雇佣 的CSR
平均数 ★没有被转到另一位CSR就直接得到处理的接触的平均数 （2）员工有效性的驱动因素 具有较高挽留率的企业通常流动率比较低； CSR来自企业内部的自我培养，流动率较低； CSR来自企业外部招聘，流动率较高； 对互动中心的职位做出详细说明，流动率会相应降低； 授权水平低的企业往往呈现较高的员工流动率。
社会适应
交易交换以是否确实需要为限， 对于不需要邮寄的，可询问电子邮件地址 可以适应环境
可信任的
提供可以影响行动的正确数据 网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不
（没有困惑的）
到人
明确的
赋予每个声明或要求唯一的含 有歧义的承诺和规则 义
预想的
可以预测需求
第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中， 要求重新输入相同的信息
7.1.3 客户互动的类型
互动方
人工
机器
互动方式 个人互动
媒体支持互动
同步性
同步
同步
不同步
同步
不同步
模拟沟通能力
高
中
低
很低
很低
数字沟通程度
中
高
高
很高
很高
提升潜能
中
高
很高
很高
很高
适应能力
很高
高
高
低
低
面向客户类型 高价值客户 大众客户 大众客户 大众客户
大众客户
需要支持类型 举例
咨询与沟通
个人对话
时间性比 较关键的 信息与交 易
图7-3 个人计算机数量1992年到1995年的增长情况
高收入国家 中等偏上收入国家
26% 43%
中等偏下收入国家
51%
低收入国家
38%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
图7-4 移动电话渗透率
（2）技术对客户互动能力的累计效应
4.客户互动经历的几个阶段
（1）大规模交易下的客户互动 （2）细分沟通 （3）客户联系渠道整合 （4）基于个人许可的互动 （5）传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化
7.3.2 个性化的客户互动
1.个性化的客户互动的例子 2.个性化互动的驱动因素与主要障碍
（1）主要障碍 企业为了加深对客户的理解，就必须对客户的习惯和实 时需求给予足够的战略关注——在此过程中，企业很可 能会侵犯客户的隐私，而且企业也要为客户个人信息的 收集而付出相应的成本 （2）驱动因素 个性化互动可以大大提高企业的销售增长率
7.2.2 客户服务人员与客户互动的能力
1.基于持久关系理念的及时回应能力 2.理解客户的能力 3.积极倾听的能力 4.完美地以客户满意的方式中止关系的能力 5.利用“会外之会”的能力 6.个人的正直与坦诚 7.宽慰客户的能力 8.注意界限与角色 9.良好的态度
终结
知觉 探索 扩展
终结
承诺 图7-6 卖方-买方关系的5个阶段
（2）挑战 4.多渠道互动的驱动因素 （1）客户需求 （2）互动渠道成本 （3）战略竞争优势与差异化 （4）客户使用互动渠道方式的多样化
7.3 客户互动的进展与动态
7.3.1 客户管理的互动（CMI，Customer Managed Interaction）
1.CMI的起源——数据完整性的层次和差距模型 1）数据完整性 （1）企业水平的数据完整性 （2）行业水平的数据完整性 （3）客户水平的数据完整性 2）差距分析 （1）数据差距 （2）推断差距 （3）劝告差距
对于更高客户关注水平的企业而言，其平均劳动力耗费可能 会更高。客户关注水平提高，可能会带来额外成本与收益。
在客户关注水平较高的企业中，CSR的非接触时间占整个工 作时间的百分比可能更高。关心客户的企业，同样关心员工 的工作环境。
有效的 IT
有效的 流程
有效客户互动
在信息技术上投资越多的企业，客户等待的时Fra Baidu bibliotek将趋于 缩短，这说明企业在信息技术上的投资能够在一定程度 上提高系统效率。
7.1.4 客户互动的演进及其驱动因素
1.客户互动的驱动因素 （1）营销环境的变化 （2）营销观念的转变 （3）企业核心价值认知的改变 （4）与信息技术相结合的营销方式的转变 （5）信息技术推动的管理方式转变
2.客户关系的演进与客户互动 （1）客户关系的纵向深化
交易型关系
增值型关系 图7-2 关系连续谱
信息技术越复杂，客户关注水平可能越低；由于客户与 企业接触难以掌控，所以总体的客户关注水平就会降低； 脱离客户的视角而引进新技术，往往会造成客户关注水 平的降低。
在信息技术的应用中，对客户的关注程度越高，互动系 统的有效性也就越高。
对于那些拥有更多出站接触的企业而言，其客户关注水 平往往更低。
对将互动管理外包的企业而言，其客户互动效果可能会 变差。这一现象有两种可能的解释：一是如果为了降低 成本而外包，那么对客户需求的关注水平就会被降低到 第二位；二是如果因为难以对接触数量加以有效管理而 采取外包，那么对客户需求的关注水平将会被摆脱运营 型问题的需求所取代。
视频会议、 银幕共享、 电话、闲聊
标准化的 自助服务 信息
简单信息
书信电子 邮件SMS
IVR即互动式语 音应答、自助服 务助理和基于网 络的自助服务
自动SMS应 答、自动电 子邮件应答
问题： 1.如何对不同互动类型进行成本收益分析？ 2.怎么才能让客户适应与人工沟通的互动方式？ 3.对企业的业务流程而言，哪种互动方式更加可 靠？ 4.谁能将理论知识转变成实践？
现有顾客观念 数据差距
企业完整性 推断差距
行业完整性 劝告差距
顾客完整性
图7-7 数据完整性水平与差距分析
2.CMI的优势
（1）客户服务生命周期模型（CSLC） （2）CMI观念的强化，离不开两种核心理念： ①在CSLC模型的每个阶段，客户都保留了自己对互动的 控制权。 ②由于客户在交易数据产生的过程中就保留了控制权， 所以客户能够收集到与每个行业中不同企业进行互动的 信息。 CMI观念可以在很大程度上缩小推断差距和劝告差距。
2.流程的有效性
★流程的设计与实施，应可以最有效地利用互动过程中 的每个要素。 ★有效流程的衡量标准基本都涉及入站和出站接触。 入站接触与互动需求相关，出站接触关系到销售/电话销 售及与客户挽留相关的流程。
3.有效的技术
有效信息技术的衡量标准： 信息技术的复杂性； 信息技术是否以客户为中心； 信息系统的复杂程度。