欧莱雅市场的调研报告

《市场营销专业实习》

实

习

资

料

班级：11市营（2）

执笔：11091406孙杰

欧莱雅市场调研实习报告

男士化妆品消费者调查分析报告

一、摘要

走进江阴的大润发、华联、麦德龙、大统华、华地等的化妆品卖场核心区可以发现，欧莱雅男士洁面乳买赠套装、丁家宜男士防晒霜和洁面乳、妮维雅男士系列和东洋之花俊朗男士润肤露等产品的地堆占据了绝大多数促销区域，而且每个品牌的地堆附近均有促销员进行推销讲解。

通过化妆品卖场了解到，除了欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等合资品牌以外，美加净、高夫、隆力奇、大宝、诗碧等国产品牌也推出不同的男士基础产品进行促销，其中“清爽控油”“保湿抗疲倦”“清凉”等概念占据男士护肤品市场的主导地位，洁面乳单品的比重则占到所有男士系列的50%以上，远远超过乳液、爽肤水、眼霜等单品的市场份额。

除了化妆品卖场中的基础护肤以外，男士止汗喷雾和走珠液、香氛、男士专用沐浴露和剃须膏和须后乳等差异化产品则在屈臣氏等个人护理用品店中占据主导地位，德国汉高旗下的Fa牌男士止汗以喷雾及黑色包装特点区别于其它产品，并在家乐福和屈臣氏店中设立促销地堆；曼秀雷敦旗下乐碧和欧治品牌推出的男士走珠止汗液和“吸油矿物粉”概念控油乳液在男士个人护理品专柜中引人注目；以阿迪达斯和舒耐为代表的男士香氛产品也从原来的中性包装、香型单一、中档为主特征向符合男性特征包装、复合香型、高端发展，屈臣氏、沃尔玛以及高档化妆品专卖店的男士香氛专柜规模正逐步扩大。

二、调查概况及背景

（一）调查背景及目的

护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快，各品牌争相亮相荧屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。从市场上现有的护肤品来看，在功能诉求上囊括了所有的皮肤症状；在通路上覆盖了商场专柜、超市卖场、专业美容院、药房、直营连锁等所有渠道；在价格上从几元到上千元一瓶低中高档一应俱全；在人群定位上包括了儿童、青少年、中老年各个年龄段。而且以上各个不同的区隔市场中都有领导品牌出现，新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出绝非易事。

（二）了解消费者对男士护肤霜的消费现状，分析男士护肤霜市场的竞争态势，了解男士护肤霜的市场容量，为新产品市场定位提供依据。

所需信息主要有：

1.了解消费者购买男士护肤霜时所考虑因素（包装、渠道）

2.了解现在男士护肤霜市场上的竞争对手，以及其市场占有率（明确自己的市场地位及竞争对策）

3.探究男士护肤霜消费者的消费心理、动机及其消费行为特点：

4.了解消费者购买男士护肤霜的目的（广告诉求点）

5.消费者了解男士护肤霜的主要途径（广告宣传渠道选择）

6.了解消费者的在化妆品方面的消费水平（据消费水平进行市场细分）

三、消费者调查结果分析

（一）年龄分析：如表1-1 所示

表1-1 被调查对象年龄结构表

15-25 26-35 36-45 46-55

67% 27% 11% 5% 从年龄上看，15-25岁年龄层的比较多，通过被调查对象的消费行为进行分析，占67%，其次是26-35岁的占27%，由此可以看出被调查者为青少年和中年人者居多，且这类人群也是使用护肤品几率较高的。

（二）现代消费者群体对男士的妆容的重视程度

大部分消费者对男士的妆容要求都较高，因为他们认为整洁的妆容可以提高他的整体形象同时可以增强他人的自信心，也是对自己和别人的尊重；还有一部分人认为不是很重要，只要不是很差就可以；也还有一部分人认为男士主要看能力和才华，而不是外表的妆容，所以他们觉得男士妆容不重要。如图-1所示

23%21%10%2%0%5%

10%

15%

20%

25%

很高较高一般无所谓图-1被调查者对男士妆容的重视程度

很高较高一般无所谓

（三）消费者在购买护肤品时比较注重的方面 根据对消费者在购买男士护肤品时所注重的因素的问卷调查分析，得出了护肤品的质量好、适用皮肤、价格合适是消费者的主要考虑因素，广告促销是目前最好销售方式：

如图—2 25%31%24%17%15%25%16%14%11%10%0%5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

适合皮肤价格合适时尚购买方便上档次图-2 消费者最注重的因素分析

其他上档次品牌知名度购买方便广告促销时尚包装吸引人价格合适质量好适合皮肤

由上图可知，质量因素对消费者购买男士护肤品的影响占了绝对的优势，这也正凸显出质量因素对一个产品的重要性，也影响着消费者对该产品的信任程度及购买欲望；其次是广告促销、适合皮肤和价格，这些因素都对消费者购买男士护肤品有着至关重要的作用；其余的因素影响较小。

（四）消费意向分析

1.消费者购买意向通过本次的调查结果显示，有75%的消费者群体都有意向

购买欧莱雅护肤品，并打算试用，这对本产品的潜在销售业绩是有非常大的提升空间的；但也还有一小部分人并没有打算购买的趋向，但这对销售业绩的影响较小，基本可以忽略不计。

2.影响消费者选择品牌通过调查分析，我们了解到有一半以上的被调查者受网上评价和广告因素的影响比较大，分别占50%和37%，这也为消费渠道的选择提供了高效率的路径和有力的依据;而通过朋友介绍的只占8%，以其他方式了解的也仅占5%。如图—3所示 通过广告网上评价朋友介绍其他方式26%34%21%

10%0%5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

图-3 影响消费者选择品牌的因素分析

3.消费者购买男士护肤品的渠道分析，大多被调查者购买渠道会选择较有质量保证的品牌店或通过网上购买价格合理的护肤品，如图—4所示