市场营销项目七

(三) 成熟期的特点与营销渠道
1. 成熟期的阶段划分和市场特点： • （1）销售额增长缓慢，并且在达到峰值后开始 缓慢下降； • （2）生产批量大，生产成本达到最低点； • （3）利润达到最高点。但到后期，利润开始下 降； • （4）各种品牌的产品进入市场,市场竞争日益 激烈。
• 2. 成熟期的营销策略： • （1）改进市场，即开发新市场，寻求新用户。 • （2）改进产品，也称为“产品再推出”，是
安拉 旋转 双面超级调节器 女款吉列 超速 孪生注射器 泰迈 三片
装饰
托尼 正义卫士 丝根丝 柔爽 泡沫 爽露 干爽观念 强刷
天赋
S.T.杜邦
诀窍
刀片
•（二）产品组合决策
•1.扩大产品组合策略
•
①横向多样化策略
A、相关系列多样化策略 B、无关联多样化策略 A、向下延伸 B、向上延伸 C、双向延伸
•
• 2. 衰退期的营销策略。 • (1) 集中策略。即把资源集中使用在最有利的 • •
细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品 种、款式上。 (2) 维持策略。即保持原有的细分市场和营销 组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到 适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。 (3) 榨取策略。即大大降低销售费用，增加眼 前利润。
中间商品牌的成功典范：耐克
全球闻名的“耐克”球鞋年产9000万双，每年都推 出100多种新产品和新款式，但是，美国“耐克”公司 7800多名职工只负责设计、选厂、监制和销售，而生产却 由分散在世界各地的40多家工厂来完成。
• （四）品牌关联策略
• • •
•
1.同一品牌策略 2.个别品牌策略 3.同一品牌和个别品牌并列 同一品牌：企业对所生产的多种产品使用同一品牌 个别品牌：企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。
• （一）新产品特征与市场扩散 • （二）消费者接受新产品的过程 • （三）新产品的扩散过程
任务四 品牌与包装
一、品牌的含义:
品牌（Brand），是用以识别某（几）个销售者的
产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区
别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、 标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构 成。
任务三 新产品开发与扩散策略
• 一、新产品的含义和类型
1.新产品含义 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只 要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的
利益，即视为新产品。
2.新产品类型 （1）非连续性新产品（全新产品）
• （2）连续性新产品 •
①换代型新产品
特殊品：指具备独有特征或品牌标记的产品。 对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意作出 特殊的购买努力。如特殊品牌和特殊式样的花色 商品，小汽车，立体声音响，摄影器材以及男士 西服。
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想 购买的产品。 传统的非渴求品有人寿保险、工艺类陶瓷以 及百科全书等，刚上市的、消费者从未了解的新 产品也可归为非渴求品。当然，非渴求品并不是 终身不变的，特别是新产品，随着消费者对产品 信息的了解，它可以转换为其他类别的产品。
•
•
②改进型新产品
③仿制型产品
• 二、新产品开发程序
寻 求 创 意 选 择 创 意 形成 产品 概念 拟定 营销 规划 商 业 分 析 新产 品开 发 市 场 试 销 正 式 上 市
三、新产品的市场推广
• 新产品决定进入市场，企业的任务就是抓住时机
进行推广，把新产品引进市场并使消费者普遍接 受。新产品的市场扩散过程是指新产品在市场上 取代老产品的过程，或者是指新产品逐步被广大 消费者接受的过程。很明显，新产品的市场扩散 强调的是企业在产品生命周期中的引人期和快速 成长期的对策，其要点是根据新产品的特点和不 同消费者的心理因素，以及消费者接受新产品的 一般规律，有效地运用市场营销组合，加速新产 品的市场扩散。
（三）、包装策略
分类包装
包装策略
再使用包装 附赠品包装
类似包装
等级包装
配套包装
• １.它扩大了企业界的视野，开拓了 • 市场营销的思路。
未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品， 而在于其产品能提供多少附加利益。
２.有利于更好地满足消费者的利益。
二、产品分类
• 1.按耐用程度划分：耐用品、非耐用品。 • 2.按产品用途划分：消费品、产业用品。 • 3.按有形与否划分：产品可分为有形产品和服务。
②垂直多样化策略
•2.缩减产品组合策略
任务二 产品生命周期与营销策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期是指某产品从进入市场 到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期指的是产品的市场寿命， 而不是使用寿命。
销 售 额 和 利 润
导入期
成长期
年销售增 长率>10%
成熟期
0.1%<年销售增长率<10%
• （五）品牌变更策略 • 1.更换品牌策略 • 2.推展品牌策略
三、包装策略
• （一）、包装的含义
包装是为了在流通过程中保护产品、方便储运
和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器 、材料以及辅助物等，将物品包封并予以适当 的装饰和标志工作的总和。
（二）、包装ห้องสมุดไป่ตู้用
• 1.保护产品 • 2.提供便利 • 3.促进销售 • 4.增加利润
哪一类消费者。
"2010年全球品牌价值排行"
2010年中国品牌价值排行榜
排序 1 2 3 4 5 品牌 中国移动 中国人寿 建设银行 工商银行 中国银行
品牌价值 (亿元)
2,028.6 995.1 962.0 777.0 684.2
6
7
中国平安
招商银行
569.7
232.0
8
9 10
腾讯
茅台 太平洋保险
• 4.按购买习惯划分：便利品、选购品、特殊品、
非渴求品。
产品分类
产 品
按产品是否耐 用和有形划分
耐用品
非耐用品
服 务
按产品的 用途划分
消费品
工业品
便利品
选购品
特殊品
非寻觅 品
材料和部 件
资本项 目
供应品和 服务
耐用品：一般指使用年限较长、可多次反复使 用、价值较高的有形产品。
非耐用品：指使用时间较短，甚至一次性 消费的商品。这类产品单位价值较低，消耗快， 消费者往往经常购买、反复购买，大量使用
衰退期
年销售增 长率<0.1%
年销售增 长率<10%
销售额 利润额 企业产品生命周期图
+ 0 –
二、产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略
( 一 ) 导 入 期 的 市 场 特 点 与 营 销 策 略 • （1）产品设计尚未定型，生产批量小，单位产品成本 高； • （2）消费者对产品不熟悉，销售量小，销售增长缓慢； • （3）销售网络还没有全面有效地建立起来，销售渠道 不畅； • （4）企业利润较少，甚至亏损； • （5）市场竞争比较少。
项目七 产品策略
任务一
产品与产品组合
一、现代营销学的产品概念-整体产品概念
（一）整体产品概念的五个层次
指示可能的发展前景 销售服务与保证 购买者 期望得到的一系列 属性与 条件 包装 特色 基本效用 式样 或利益 品质 品牌商标
潜在产品层 附加产品层 期望产品层
形式产品层
核心产品层
（二）整体产品概念提出的意义
(3) 供应品和服务。指不构成最终产品的那类 项目。
• 三、产品组合及其相关概念
• （一）产品组合的相关概念
• 产品组合（产品线、产品项目）
•
•
产品组合的宽度
产品组合的长度
•
•
产品组合的深度
产品组合的关联性
• 吉列的产品组合
剃须刀和刀片 化妆品 写字用品 打火机
超感 系列 纸伴侣 正大光明
追踪Ⅱ
• 品牌包含品牌名称和品牌标志。
• 品牌实质上代表着卖者对买者的产品特
征、利益和服务的一贯性的承诺,能传达 六个层次的意义：
品牌
属性
利益
价值
文化
个性
用户
属性：奔驰代表着“好的机械设计”、“好工
艺”、“耐久”、“很高的威望”、 “昂 贵”。
利益：功能性利益和情感性利益。 价值：注重性能好、安全、威望。 个性：奔驰揭示的是富有、中年企业家的个性。 文化：品牌是一种文化的载体。 使用者：品牌还体现了购买使用这种产品的是
• 2. 成长期的营销策略：
• (1）产品策略。狠抓产品质量，并赋予产品新的特性， • • •
同时改进产品的包装、款式和服务；寻求差异化；增 加新样式和侧翼产品，避免单一品种孤军作战。 (2）价格策略。此阶段一般保持原价或适当调整价格。 (3）渠道策略。进入新的细分市场以扩大市场面，谋 求更大发展；增设新的分销网络，多渠道进入市场， 争取最大销售量。 (4）促销策略。改变广告内容，要从提高产品知名度 转变为说服人们购买其产品。市场由产品拓展转变为 品牌竞争。
产业用品分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
(1) 材料和部件。指完全转化为制造商产成品 的那类产品，包括：原材料、半制成品和部件。 (2) 资本项目。指部分进入产成品中的商品。 包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑 物 ( 如厂房 ) 与固定设备 ( 如发电机、电梯 ) 。附属 设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。
229.6
214.3 153.5
二、品牌策略
• （一）品牌化策略 • 1.不使用品牌 • 2.使用品牌 • （二）品牌防御策略 • 1.及时注册商标 • 2.在非同类商品中注册同一商标 • 3.在同一商品中注册多个商标 • 4.使用防伪标识 • 5.品牌并存
• （三）品牌归属策略 • 1.制造商品牌 • 2.中间商品牌 • 3.混合品牌
便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的产 品。
一是日常需要的,如牙膏,香烟,肥皂等。 具体可 分三类
二是即兴购买的,如报纸,工艺美术品等。
三是特定情况下需要的,如雨具,痱子粉,蚊 香等。
选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质 量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的
产品。如服装鞋帽、家居装修等
导入阶段一般有四种可供选择的策略
促销水平 高
高
低 缓慢—掠取 策略
价 格 水 平
快速—掠取 策略
低
快速—渗透 策略
缓慢—渗透 策略
导入期可选择的市场策略
(二) 成长期的特点与营销策略
1.成长期的特点：
• （1）消费者对产品已经熟悉，销售量
迅速增长； • （2）由于产品基本定型，开始了大批 量生产，产品成本随之下降； • （3）企业开始盈利且利润逐步上升； • （4）竞争者加入，市场竞争开始加剧
•
指改进产品的品质或服务后再投放市场。 （3）改进营销组合，是指通过改变定价、销 售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
(四) 衰退期的特点与营销策略
• 1.衰退期的市场特点： • （1）产品销售量迅速下降，消费者的兴趣已 • •
转移到新产品上面； （2）价格已下降到最低水平； （3）多数企业无利可图，被迫退出市场；