设计定价战略和方案

公司在制定价格政策时，必须考虑许多方面的因素。 通常价格制定的步骤是：
1、选择定价目标
4、分析竞争者价格 成本和提供物
2、确定需要 5、选择定价方法
3、估计成本 6、选定最终价格
（一） 选择定价目标
一个公司对它的目标越清楚，制定价格则越容易。 一个公司可以通过定价来追求6个主要目标：生存，最大 当期利润，最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇 脂，产品——质量领先。 1. 生存 把维持生存作为主要目标，必须定一个低的价
格。
2. 最大当期利润 这个价格将能产生最大的当期利润、 现金流量或投资报酬率。
3. 最高当期收入 收入最大化只需要估计需求函数即可。 许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场 份额的成长。
4、最高销售成长 一般认为销售额越高，单位成本越 低，长期利润也就越高。如果市场对价格十分敏感则可 以把价格定的较低，即薄利多销。这样的价格称为市场 渗透定价。
（三）估计成本
需求在很大程度上为公司制定其产品价格确定一个最 高价格限度。而公司的成本则是 底数。公司想要制定的价 格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还
包括 对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬。
1、成本的类型 一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成 本。
2、生产水平 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水 平下，其成本是怎样变化的。
4、价值价法 即用相当低的价格出售高质量供应品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的 产品。凌志是一个成功的例子。
5、通行价格定价法 在通行价格定价法中，企业的价格 主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企 业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞 争者或低于竞争者。在少数制造商控制市场的行业中，例 如销售钢铁、纸张、化肥等商品，企业通常收取相同价格。
5、最大市场撇脂 公司要估算新产品对现有代用品的 相对价值，估算出最高定价。
6、产品质量领先
7、其他定价目标 非营利性和公共组织可以采用一些 其他定价目标。
（二）确定需求
在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说， 价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。
就声望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。一家香 水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的而不 是更少的香水。消费者认为较高的价格意味着一种较好 的或更昂贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，需 求水平将会变得较低。
3、积累生产经验 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称 为经验曲线。
4、差别营销报价 5、目标成本法
（四）分析竞争者成本、价格和提供物
在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争 者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价 格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了
解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供 物的质量。企业可派人员去比较顾客对价格的态度和对照 竞争者提供的东西。企业要获得竞争者的价目表和购买竞 争者的设备并把它拆开。企业也可询问购买者，他们认知 的价格应是怎样的价格，对每一个竞争者提供的产品质量 感觉如何。一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西， 它就能利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业 提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业 必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。然 而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反 应。
设计定价战略和方案
正如以前讨论的那样，产品提供的利益组合必须同使 用这个产品相关的成本组合进行权衡。在任何的一种给定 的情况下，顾客都会判断作为对他们所付出的东西的回报， 他们得到了什么。
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。同时， 价格也是营销中最灵活的因素。与产品特征和分销渠道 不同，它的变化是异常迅速的。
本章讨论3个问题：
1、如何首次推出产品和服务如何定价格？
2、如何修订产品价格以适应市场的变化？
3。公司怎样发起价格变动和如何对价格变动作出反 应?
一、制定价格
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 一个公司可 以定位它的产品在市场的中档，高档或低档。 并据此作出定价的决策。9种价格-质量战略P 549
金额
总收入
总成本
固定成本 销量
3、认知价值定价法 作为定价的关键，不是卖方的成 本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价 格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在 捕捉住的认知价值上。认知价值定价法与现代产品定位 思想能很好地适应起来。两个主要实施认知价值价法的 企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成 本而是顾客价值。
❖最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所
占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 ❖分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的 价格敏感性越低。 ❖积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使 用，顾客就对价格不敏感。 ❖价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望 更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 ❖存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性 就低。
1、影响价格敏感度的因素 纳格尔指出有9种因素：
❖独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。
❖替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格 的敏感性越低。
❖难以比较效应：如果顾客难以与替代品的质量进行比较， 他们对价格越不敏感。
❖总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对 价格的敏感性越低。
2、估计需求线的方法
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第一种是用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他 因素的数据来估算它们的关系。
第二种方法是价格实验法。
第三种方法是询问购买者在不同的价格水平下，他们会 买多少产品。
3、需求的价格弹性 营销人员必须知道需求对于价格的 变动将如何反应。同样的价格提高幅度，如果需求变化相 当大，则该需求是弹性的。
（五）选择定价方法
下列定价方法：成本加成定价法，目标利润定价法， 认知价值定价法，通行价格定价法和密封投标定价法。
1、成本加成定价法 最基本的定价方法是在产品的成本上 加一个标准的加成。
2、目标利润定价法 企业试图确定这样一个价格：它能带 来它正在追求的利润。通用汽车公司使用目标Biblioteka Baidu价法，把汽 车价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。