2018年中国化妆品行业分析报告

目录
1.化妆品消费迎来黄金时代，国产品牌强势复苏 (3)
1.1.经济持续增长、核心人群扩容，化妆品行业迎来黄金时代 .. 3
1.2.分品类看：护肤品市场占比最高，彩妆和面膜增长潜力大 .. 6
1.3.分渠道看：线下专业店渠道和线上电商渠道占比持续提升 .. 9
1.4.分品牌看：国产品牌逐步占据大众市场主要份额 (11)
2.品牌竞争力比较：各有所长，错位竞争 (19)
2.1.产品篇：错位竞争，同步升级 (22)
2.2.营销篇：营销发力，渠道占优 (25)
2.3.研发篇：差距明显，投入增加 (28)
3.投资标的 (31)
3.1.上海家化：历史悠久、综合实力领先的日化龙头 (31)
3.2.珀莱雅：大众护肤知名品牌，产品+渠道变革助腾飞 (35)
3.3.御家汇：依托互联网创立的“互联网+美妆”新晋品牌 (40)
3.4.拉芳家化：深耕大众洗护市场，“品牌+渠道”多维发力 . 46
4.投资建议 (52)
5.风险提示 (53)
(1)、经济下滑抑制可选消费 (53)
(2)、行业竞争加剧 (53)
(3)、化妆品电商增速不及预期等 (53)
1.化妆品消费迎来黄金时代，国产品牌强势复苏
1.1.经济持续增长、核心人群扩容，化妆品行业迎来黄金时代
化妆品消费和消费水平以及经济周期具有较强的相关性，国内化妆品行业迎来黄金时代。

不同于一般的物质性需求，化妆品消费是经济发展到一定阶段，人们满足了基本的生存需求以后，开始追求美丽和享受而逐渐产生的需求。

根据日本经验，1980-1993年日本经济快速发展，人均GDP从9416美元提升至35867美元，期间化妆品消费持续增长，直到90年代中后期，日本经济陷入滞涨，人均GDP进入徘徊期，化妆品消费才开始出现阶段性萎缩。

反观中国，2000年我国GDP总量首次突破1万亿美元，人均GDP首次突破1200美元，此后人均GDP始终保持较快增长，而化妆品行业也是从2000年起进入了快速成长期，化妆品限额以上零售额近10年复合增速18%，2017年达2514亿元。

2017年中国人均GDP为9455美元，刚好接近日本1980年的发展水平，参考日本经验，随着我国经济持续增长和居民消费水平提升，化妆品消费有望迎来黄金时代。

图1：1980-1993年，日本化妆品行业处于需求驱动的成长期
图2：中国化妆品行业从2000年开始进入成长期，有望维持快速增长
核心消费人群扩容和人均消费增长有望促进化妆品行业持续快速增长。

根据日本知名化妆品集团资生堂的研究，2011年中国使用化妆品的人数已经达到1.3亿人，超过了日本的5600
万人，而到2020年中国核心化妆品消费人数有望增加到3.3亿人，年复合增速11%。

而从人均消费水平看，根据咨询数据，中国护肤品人均消费额仅18美元/年，远低于日韩100+美元/年的水平，也低于欧美40美元/年左右的消费水平，对比发达国家人均消费水平仍有1.5-5倍的提升空间。

图3：中国化妆品销售规模稳步增长
图4：中国核心化妆品消费人群增长潜力巨大
1.2.分品类看：护肤品市场占比最高，彩妆和面膜增长潜力大
护肤品市场占比高，人口结构变化孕育发展机遇。

从国内化妆品市场结构来看，护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类，合计贡献了90%的市场销售额。

2016年我国护肤品市场规模为1693亿元，占化妆品整体市场51%的份额，是占比最高的品类。

然而，目前国内护肤品消费者的人口结构和消费习惯与发达国家相比存在很大差异，国内化妆品消费的主流人群为18-35岁的年轻女性，后随着年龄步入中老年，人均护肤品支出迅速衰减。

根据调查，欧洲40-59岁的女性对面部护肤品消费金额接近25-39岁女性的两倍，60岁以上的女性贡献了34%的面部护肤品消费额，这反映了发达国家女性随着年龄增长护肤品支出相应提升。

未来国内这一现象有望出现改观，因为目前国内25-39岁的青年女性成长于上世纪80年代改革开放以后，是经历了完整的化妆品教育的一代，与上世纪60年代以前的消费者在经济实力和消费习惯方面都有明显差异，随着她们的年龄增长和收入增加，化妆品消费升级趋势将非常明显，消费曲线也将随之发生改变，届时成熟女性甚至老年女性将成为拉动护肤品消费尤其是抗衰老护肤品消费的主力军。

图5：国内化妆品消费年龄层分布
图6：欧洲女性年人均面部护肤品消费金额（欧元）
彩妆市场渗透率低，极具增长潜力。

根据咨询统计，2016年我国彩妆市场规模为283亿元，仅占化妆品整体市场8.3%的份额，2012年-2015年我国彩妆市场的年均复合增长率为11.4%，快于行业整体7.2%的增速。

而在美欧、日本等成熟市场，彩妆消费的占比平均为20%左右，未来国内彩妆消费有望加速增长。

面膜是护肤品中增速较快的细分领域。

据咨询统计，2016年我国面膜市场容量为181亿元，占护肤品整体市场10.7%的份额。

2011-2016年面膜市场年均复合增长率达到15.5%，增速为化妆品市场整体增速2倍以上。

根据咨询预测,2021年我国面膜市场容量将达280亿元。

图7：2016年我国化妆品市场构成情况
图8：面膜市场增速为护肤品市场增速的2倍
1.3.分渠道看：线下专业店渠道和线上电商渠道占比持续提升
传统商超百货渠道萎缩，线下专营店和电商渠道占比持续提升。

根据咨询的统计，2016年我国化妆品销售渠道前五大渠道分别为超市及大卖场（26.9%），电子商务（20.6%），百货商店（18.7%），直销（10.9%）和日化专营店（10%）。

从发展趋势来看，线下传统的超市和百货渠道销售占比逐渐萎缩，而专业性更强、网店布局主要在二三线城市及乡镇地区的日化专营店占比提升，电子商务呈现爆发式增长。

图9：国内化妆品销售主要渠道占比
国内化妆品电商渠道发展遥遥领先，有望维持高速增长。

根据预测，我国网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元提升到2016年的1618.3亿元，复合增速44%，远高于行业整体增速。

目前国内化妆品网购渠道的发展明显领先于发达国家，根据Euromonitor的统计，2016年国内网购渠道份额达20.6%，远高于同期日本（8.2%）、美国（8.5%）、德国（4.2%）、英国（11.0%）的水平。

图10：我国网购化妆品交易额复合增速44%
图11：国内化妆品电商渠道发展遥遥领先
1.4.分品牌看：国产品牌逐步占据大众市场主要份额
国产品牌发展一波三折，经历了繁荣-衰落-复苏三个阶段。

我国化妆品企业发展历史悠久，从1898年的广生行开始已有百年。

回顾这百年，国内化妆品品牌发展可以分为三个阶段：国内化妆品行业发展分为三个阶段：第一阶段（19世纪末-20世纪末）国产品牌建立期：从1931年到1998年，百雀羚、大宝、小护士、佰草集等国产品牌相继成立，此时国产品牌占据市场主导地位；第二阶段（20世纪末-21世纪前10年）国际巨头大举进军中国市场，兼并收购包括小护士、大宝、丁家宜、美即等在内的知名品牌，国产品牌迅速衰落；与此同时，新的国产品牌也在陆续诞生，例如相宜本草（2000）、珀莱雅（2006）等；第三阶段（2010年以后）国产品牌通过加大营销、品牌升级和借力电商实现强势复苏，市场份额开始逐步回升，从2010年的39%提升到2014年的46%，同时化妆品电商的崛起也催生了御家汇（2012）、一叶子（2014）等新晋品牌的诞生。

纵观国外市场，国内化妆品市场集中度尚有提升潜力，以美国和韩国为例，美国化妆品市场前十名企业仅有欧莱雅一家为法国企业，其余全是本土企业，前十大企业市场占有率超过70%；韩国化妆品市场仅龙头企业爱茉莉和LG两家企业就占据45%的市场份额。

随着国内化妆品企业快速发展，国产品牌市占率有望稳步提升。

图12：国产化妆品牌发展一波三折，经历了繁荣-衰落-复苏三个阶段
图13：本土化妆品牌市场份额快速上升
国际品牌牢牢占据高端市场，国产品牌逐步占据大众市场主要份额。

根据发布的《2017年第四季度美妆热销品牌排行榜》（分高端品牌榜和知名品牌榜），面部护理、化妆水、面膜三类榜单中，高端品牌全部由欧美和日韩品牌所占据，显示国际品牌在高端市场优势显著。

在知名品牌榜单中，国产品牌的上榜数量和排名已经明显超越国际品牌，曾经占据大众市场霸主地位的欧
莱雅、玉兰油，以及韩国品牌悦诗风吟等市场份额明显下降，显著国产品牌在大众市场的品牌影响力日渐提升。

其中，珀莱雅在面部护理和化妆水榜单分别位列第5位和第9位，上海悦目旗下膜法世家和御家汇旗下御泥坊位列面膜榜单第1位和第3位。

表1：中国品牌占据了非高端市场主要份额，品牌影响力凸显
图14：国产品牌线上受欢迎程度逐渐上升
价格敏感度高的年轻女性与大学生是化妆品网购的消费主
体，国产品牌价格优势凸显。

线上化妆品消费群体主要有几个特点：1）女性占比高，受到美妆个护产品天然属性的影响，购买人群中女性占多数；2）年轻化趋势明显，2015年用户中19-28岁年龄段人数占比过半，19-22岁人群线上消费金额大幅上升，伴随互联网文化成长起来的90后和95后，对国产品牌和新晋品牌的接受程度较高；3）大学生成值得关注的购买主力之一，大学生线上美妆消费占比持续攀升。

这三类群体的共同点为价格敏感度：女性偏感性消费，更容易冲动消费，而价格是激发冲动的主要因素；年轻群体与大学生购买力尚有不足，在多种品牌竞争激烈的情境下，若没有明确的品牌偏好与产品限定，价格将是购买行为极大的驱动因素。

国产品牌价位优势明显，更容易吸引价格敏感型用户。

图15：线上（）用户女性占多数(2012-2015)
图16：线上（）用户呈年轻化(2012-2015)
国产品牌借力电商渠道腾飞，主要吸引价格敏感度较高的年轻群体。

根据咨询统计，2016年网购面膜中近8成是本土品牌，远高于欧美、韩、日系合计占比，化妆品网购的繁荣催生了如御家汇、膜法世家等以电商渠道为主的新晋国产品牌。

以御泥坊为例，2017年天猫数据显示，公司职员是其主要客户，占比36%，另外学生和个体经营/服务人员各占20%左右，另有8%的教职工和7%的医务人员，职业分布广泛。

从年龄段看，御泥坊近一半的用户为19-25岁，26-30岁用户占比21%，30岁及以下的年轻用户合计占比超过70%，显示经济实力相对较弱、价格敏感度较高的年轻消费群体是国产品牌的主要客户群体。

图17：御泥坊覆盖人群职业分布广泛（2017年）
图18：御泥坊客户趋于年轻（2017年）
图19：国内品牌面膜销量占比（2016年）
图20：本土品牌面膜线上份额（2016年）
三四线城市大众消费升级有望为国产品牌创造更多发展机遇。

三四线城市消费偏好比较单一，以面部清洁护理和底妆为主的特征非常有利于产品结构相对简单的本土品牌，在一二线城市品牌竞争加剧的情况下，许多国产品牌将主要目标客群定位在三四线城市及广大县镇级和农村市场。

由于低线级城市消费水平相对有限，国际大牌渠道下沉动力不足，因此国产品牌占据三四线渠道优势并逐步向一二线城市渗透，市场份额有所提升。

纵观整个快消品消费，下线城市的增速远超一二线城市。

三四线城市大众消费升级有望为国产品牌创造更多发展机遇：1）人口数量多。

在许多一线城市出现人口负增长的阶段，三四线城市人口反而逐步增长，人口数已是一线城市的6倍左右，因此三四线城市大众消费升级将释放更大的增长空间。

2）消费意愿强。

三四线城市聚集了很多富有个性、消费意愿强烈的90后，配合三四线城市人均收入提升，房价不高，生活成本相对较小的背景，大众消费
升级必将成为三四线城市主流趋势，三四线城市消费者信心指数高于全国，这也为更多的本土品牌带来了发展机遇。

3）消费能力提升明显。

根据麦肯锡统计，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的主要力量，三四线城市消费增长动力强劲，有望为国产品牌带来更多发展机遇。

图21：三四线城市偏好单一，以面部的清洁护理和底妆为（2012-2015年）
图22：三四线城市快消品价值份额占比高且持续增长
图23：三四线城市消费者信心指数高于全国
2.品牌竞争力比较：各有所长，错位竞争
国产品牌强势复苏，市场结构悄然变化。

国内化妆品行业起步于上世纪90年代，20世纪末随着国外化妆品巨头进军中国市场，大量优质民族企业被兼并收购，导致国产品牌迅速衰落。

但
是近年来，随着电商渠道的快速发展和三四线大众消费市场的崛起，一些注重品牌营销、技术研发和市场定位准确的国产品牌正依靠本土优势，逐步扭转市场格局，开始抢占跨国企业的市场份额。

2016年，上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、云南白药等本土化妆品企业出现在化妆品国内市场占有率前20名的名单中，且市占率基本呈现上升趋势；与此同时，上述企业的总市场占有率也逐年上升，由2011年的4.4%上升到2015年的9.2%。

国内本土品牌正凭借显著的价格优势、猛烈的市场营销和电商渠道的高速增长，推动市场份额稳步、持续的提升。

表2:2016年国内化妆品市场前20名企业
国际巨头综合实力仍然遥遥领先。

从国际化妆品行业格局看，
欧美企业占据了主要市场份额，欧莱雅和雅诗兰黛2016年营收分别为1718和702亿元，日韩企业属于第二梯队，资生堂和爱茉莉2016年营收分别为488和303亿元，而中国化妆品企业规模明显偏小，即使是龙头上海家化2016年营收也仅为58亿元。

从盈利能力看，国产品牌的毛利率普遍低于国际品牌，国际巨头的毛利率介于70%-80%之间，而国产品牌的毛利率则介于50%-60%之间，显示了双方在定价策略和品牌溢价方面的差异。

而从净利率的角度看，品牌之间的差异较为明显，国产品牌净利率处于中间水平，大多处于5%-10%的水平，高于资生堂3%的净利率，低于欧莱雅14%的净利率。

在国产品牌中，珀莱雅的毛利率和净利率均处于行业领先水平。

图24：国产品牌销售规模远小于国际品牌（亿元）
表3:国产品牌毛利率（%）低于国际品牌
表4:国产品牌净利率（%）处于中间水平
2.1.产品篇：错位竞争，同步升级
国际品牌在高端市场优势显著，国产品牌主要发力中低端市场。

国内化妆品消费人群分布广泛，市场需求区域多样化，从顶级奢侈品到大众护肤品都有相应的目标客群。

从当前行业竞争格局看，护肤品单品售价在300元以上的高端化妆品市场被欧美和日韩的高端品牌牢牢占据，国内仅有佰草集凭借高端系列在这一领域有所涉猎。

纵观广大国产品牌，护肤品价格主要集中在100-300元/件的中端市场和100元/件以下的低端市场。

在国内市场销售领先的国产品牌韩束、百雀羚、自然堂和珀莱雅等主力产品均定位于中端市场，同时兼顾低端市场。

而新晋互联网品
牌包括膜法世家和御泥坊推出的护肤品则主要针对100元以下的低端市场。

从面膜品类看，国内外品牌价格差异更加明显，国产品牌除佰草集以外单片面膜价格普遍介于5-7元之间，而海外品牌除悦诗风吟外单片面膜定价为10-150元不等。

激烈的价格战反映出国内面膜品牌差异性不强，市场仍处于粗放式生长阶段。

表5:2016年主要化妆品品牌中国市场产品零售价比较（护肤品包含水乳和精华）
国际品牌高端产品销售火爆，低端品牌发展受阻，采取高档品牌优先战略。

国际品牌在国内一直是高端化妆品的代名词，消费者购买国际品牌的化妆品时更愿意购买档次高的产品，而不是低价产品，因此国际品牌在国内也往往采取高档品牌优先的战略。

以资生堂为例：近年来，资生堂在中国市场上取得了不俗的业绩，
2017年增长率达20%，远高于集团整体增长率，除了电商之外，高端品牌的急速增长也是重要的牵引力。

根据资生堂最新的“新三年计划”（2018年～2020年），将以高端品牌优先战略为核心，实现在高端市场的飞跃发展，同时还将加速数字化建设及EC的成长。

国产护肤品新品升级趋势明显，迎合国人消费升级需求。

近年来，国产品牌通过推出升级新品的方式，逐步推动品牌定位提升：例如佰草集传统主力产品新玉润系列的价格区间为200-270元，其在2016年4季度推出高端御·五行焕肌系列新品，2017年3月发布定价在320-580元区间的高端凝·臻白如玉系列美白产品，充分彰显进军高端化妆品市场的决心。

又如珀莱雅的主力产品水漾系列精华液定价非常亲民为188元，而2018年公司推出了抗衰老高端产品线赋能鲜颜系列，其定价也提升至298元。

百雀羚、自然堂等国产品牌也都在传统平价主力产品的基础上推出了定价更高的新品系列。

在我国居民消费升级的大背景下，高端产品线的推出能更好地迎合国人消费需求，助力国产品牌实现转型升级。

对比国际巨头，国产品牌产品线亟待完善。

国际知名化妆品牌大多采取全品类多品牌运营策略，子品牌数量普遍在30-40个，覆盖的领域涵盖护肤、彩妆、个人护理等。

以雅诗兰黛为例，其2016年收入结构中化妆品占比43%甚至超过了护肤品的38%。

反观国产品牌，品牌数量大多在10个以下，收入结构较
为单一，仅上海家化子品牌数量和品类布局较为丰富，珀莱雅护肤品高达99%，御家汇尚没有开拓美妆产品线。

国产品牌的产品线亟待完善，这也是许多国产品牌努力的方向，珀莱雅于2012年推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”，标志着其正式进军彩妆市场，未来新品类发展前景可期。

图25：国产品牌产品线亟待完善
2.2.营销篇：营销发力，渠道占优
本土企业加大营销投入，品牌策划和明星引流效果显著。

近年来，国产化妆品开始重视品牌策划，在营销方面的投入不断增加。

以国内化妆品龙头企业上海家化为例，2013-2016年，公司销售费用由14.4亿元增加到23.8亿元，年复合增长率18.2%，销售费用率由32.2%提升至44.8%，其中营销费用由8.91亿元增加到16.3亿元，年复合增长率22.3%，营销费用率由19.9%提升到30.6%。

对比国外巨头的营销费用率，国产品牌的营销投
入力度更大，且国产品牌更喜欢通过聘请明星代言人的方式引流，例如佰草集的代言人刘涛，珀莱雅的代言人宋仲基，一叶子的代言人鹿晗等，当红流量明星拥有强大的粉丝号召力，能够迅速提升品牌知名度，从而带动产品销售快速增长。

图26：国产品牌营销费用率赶超国际品牌
图27：上海家化营销费用率超越欧莱雅
图28：国内品牌通过聘请当红明星代言人提升品牌知名度和影响力
本土品牌在三四线城市具备渠道优势。

国际品牌在一二线城市发展势头迅猛，但在三四线城市渠道下沉效果并不理想。

除了三四线城市消费者购买力有限外，另一个重要的原因在于经销商渠道的不足。

三四线城市化妆品销售以经销商渠道为主，影响经销商积极性的因素包括产品折扣、销售返利、促销力度、柜台维护等多方面，国际品牌在这些方面的政策不够灵活，本土化程度不高。

相比之下，国内品牌长期依赖经销商生存，其经销网络遍布全国，尤其在低线级市场，例如上海家化在全国拥有30万家终端网点，珀莱雅拥有400余家经销商，1.3万家销售终端等。

表6:国内品牌在三四线城市渠道优势显著
2.3.研发篇：差距明显，投入增加
国产品牌在研发支出方面和国际巨头仍有显著差距，但国产品牌持续增加研发投入、不断增强研发能力。

目前国内品牌的主要竞争力还是体现在性价比和营销方面，但是在消费升级的趋势下，产品品质和效果将越来越影响消费者的选择和判断，配方研发成为影响化妆品竞争力的核心环节之一。

我们选取三家国产品牌和五家国外品牌进行对比，结果显示国际巨头的研发投入远高于国产品牌，尤其欧莱雅2016年研发投入高达66.3亿元，占营收的3.4%。

而国产品牌中研发费用投入最高的是上海家化，2016年为1.3亿元，高于欧舒丹。

尽管国产品牌的研发支出和国外品牌相比仍有明显差距，但近年来新晋国产品牌珀莱雅等的研发支出占收入的比重不断提升，体现了国产品牌重视研发、立足长远、不断提升产品竞争力的态度。

表7:国产品牌与国外品牌相比研发支出差距较大，但国产品牌研发支出占比呈提升之势（单位：亿元）
专利构成核心竞争力，上海家化和珀莱雅专利储备国内领先。

专利储备是评判公司研发实力的关键指标之一，我们将四家国内化妆品牌的发明专利和使用新型专利数量进行了比较，其中上海家化和珀莱雅分别拥有发明专利82和30项，拥有实用新型专利25和28项，在国内品牌中处于遥遥领先的水平。

图29：上海家化和珀莱雅的专利储备处于国内领先水平
图30：上海家化和珀莱雅研发人员数量领先
重金引进人才专家，研发实力提升可期。

国内品牌正在为增
强研发实力而不懈努力，投入大量资金进行主要项目研发，提高产品品质向国际化水准跨越。

尽管国产品牌的研发支出和国外品牌相比仍有明显差距，但近年来新晋国产品牌珀莱雅和御家汇的研发支出占收入的比重不断提升，以珀莱雅为例：公司在杭州西溪湿地设有研发创新中心，占地3200㎡，公司研发总监蒋丽刚曾在玟林凯、雅诗兰黛任职，2015年，原雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟等韩国知名品牌首席科研专家——韩国化妆品“教父”级人物加盟珀莱雅，体现了公司对研发的重视。

而上海悦目则计划投入1.08亿元在广州市花都区重新选址，进行专业化、系统化的实验科室建设，改善设备条件和实验环境，建设国内一流的研发与质量控制中心。

其建成后，将对现有研发中心和质量管理检测中心进行硬件和软件升级，进一步培养和壮大科研、质检人才队伍，增强上海悦目集团的研发创新和质检能力。

御家汇的研发团队大多由曾就职于宝洁、联合利华等知名日化企业的研发工程师组成，其上市募集资金也有一部分将用于改造升级其长沙研发实验室，实现专业化实验科室建设，构建国内一流的护肤品研发平台。

3.投资标的
3.1.上海家化：历史悠久、综合实力领先的日化龙头
历经风霜，百年龙头重振雄风。

公司是中国历史最悠久的日化企业之一,前身是成立于1898年的香港广生行。

经历了过去的管理层变更之后，公司经营逐渐改善，业绩开始企稳回升，根据。