营销策划思路和创意

第一章营销策划思路和创意

第一节营销策划的概念与策划构思过程。

◆营销策划的概念

所谓策划是指人们为了达到某种期望目标借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，围绕这些活动所进行的调整、分析、创意设计并制定行动方案的行为。

【特点】：只要有管理就存在策划活动，决策的成功与策划的科学是密不

可分的。

【分类】：团队、个人、政治、军事、企业战略与策略。

◆营销策划构思过程

营销策划是一种经营哲学和市场营销方法论的反映，是一门创新思维的学科。市场营销策划实际上是企业在市场营销过程中运用所拥有的外部资源和其

策划是以调查研究，广泛收集，认真分析有关信息资料为基础，这是策划不可逾越的重要环节。

◆与营销策划有关信息主要集中在三个方面：

【部资源】

思念目标和资源方面的信息、思念资金、技术及在实际操作中可投入的人、财务、目标和任务等等。

【外部资源】

目标市场规模特点、主要结构、目标客户群的购买行为特点、规律等。

【隐形资源】

对营销目标可产生影响力的市场环境信息、竞品总量结构、应对方式、政策法规、人文特征、法律环境。

第二节思念需要什么样的营销策划

◆目标性

策划首先要有明确、正确、准确的策划目标，这是制定方案的依据。目标是重要环节，是前提，没有目标就无从以策划。

策划实际上是目标分解的过程，必须把大的目标分解成具体的子目标；

目标越具体明确，创意与方案就易形成实战可能性越大；策划目标特性要我们通过策划，围绕某一活动、特定目标这个中心，把各元素和各项工作从无序转为有序，从模糊转为清晰，使活动方案顺利完成。

◆系统性

营销策划是一门分析的新学科，也是一系统工程的设计，其主要任务是帮助思念利用外部资源、显性资源、隐性资源等用系统方法将其进行新的串连和组合，产生营销效应才是高效的营销方案。

◆程序性

策划者的能力、才干、经验、阅历等等因素直接决定了策划案的成功与否，这种过多依赖个人因素不按严格的逻辑推理和一定的程序进行，必导致策划带有一定的随意性。

（例如：中国象棋）

因此营销策划是根据对市场变化趋势的分析和判断，对思念未来的市场营销行为进行超前筹划。对将来的活动和事件谋划的工作，具有可瞻性和预见性，故策划必须通过一定程序来保证策划的正确性。

◆理论性

所有的方案既然是未来行为的筹划和把握，而未来市场必然受诸多因素影响和制约。分析这些因素的变化都遵循各自的规律，破解之道唯有理论能够予以清晰的剖析。虽然面对的是未来市场，但必须立足现实理论去进行周密的谋划，而不能凭空想象。

（例如：池酒，最大的败笔所有获得资源建立在未来市场上）

营销策划本质是一种运用理论的“理性行为”，借助坚实的营销理论，丰富的经验和高超的创造力，更重要的是企业的负载能力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。

因此理论是作为创造性策划的核，在策划活动各要素的相互作用中始终发挥着指导作用。离开理论的参与和渗透，策划者的创造力就缺少了来源。

◆创造性

“首因效应”为企业节省大量资源，取得更好效果，失去创新性的策划活动不能称之为策划；只是固有行为模式的照搬和复制是一种简单模仿，市场竞争中很难取胜。

（例如：学步和康师傅冰红茶）

营销策划过程其实就是发挥创造性思维的过程，创造性思维是策划生命力的源泉，贯穿方方面面策划活动的始终。

◆实战性

撰写气势宏伟，华而不实的营销方案，里面有优美的图片和现代符号，无不令各位在坐者怦然心动跃跃欲试，但每当夜深人静万物无声时，我们能否推开窗户和自己心灵展开一次纵深的对话：

这个方案能否说服自己？

这个方案能否经得起推敲？

这个方案能否给企业带来利益还是拖入万劫不复之地？

（例如：全国劳模素丽和长城遮雨棚）

◆战机和环境因素

以时间换空间！

在下定决心时影响决策的边缘因素过多！

事物变化都要经过量变到质变的过程，如果事物在发生质变的时候加入促进力量将会事办功倍，所以也有战机问题。只有时机成熟才会奏效。对不同的具体目标需因时而异，果断进行策划并及时呈报决策部门。

（长城遮雨蓬王石与马云救灾事件）

第二篇（专业篇）夯实基础——把沙子捏成石头

营销策划与方案规标准

前言

为什麽需要培养每位干部都能单独创作和编制完整的营销策划方案，是公司要求过高还是各位的专业技能已能再适应今日的市场。对此，公司市场部和培训部门给大家一个完整的理由。。。营销策划书的作用究竟是什麽？

◆充分论据和详实分析有效的说服决策者，一份优秀的营销策划书，首先要做到使

阅读者得到坚定信念与信心。在此基础上再使决策者认同并采纳当中的意见。使公司配置资源跟进和实施

◆作为控制与执行的依据增强行动的准确性和前瞻性。如何通过文字表述魅力，视

觉效果等等打动及说服决策者自然顺理成章成了策划者追求的目标

◆完整和精准反映策划的实际容。策划是书面反映形式，容能否准确传达策划者的

真实意图就非常重要。以营销流程看，策划书和文字表述成了重要的第一步，是流程的关键所在

◆市场需要优秀的策划书，今日市场已非昔日市场，已从卖方转形为买方，经销商

发生了质的飞跃，实战和理论知识已经在某些方面超出我们，若再不迎头赶上势必对厂家的指导性和预见性功能极大削弱。

◆思念品牌在扩时需要超前的理念来指导经销商队伍，终端经营者和渠道合作商，

同时肩负着弘扬行业正气规行为标准，光大思念品牌战略高度，现在的团队与思念的级别和高度极度不对等。

◆团队成长的需要，实战与理论脱节，同时理论与创作容表述不符，目的和目标框

架无法在案头真实体现，授人与鱼不如授人与渔，每个人成长经过的历练是进步必然的过程，使思念取得物质与技能跃进。

第一节方案撰写原理与提示

第一，创意新颖原则。要求撰写的手法与受筋要新，创意和容也要创新发扬，给每位阅读者眼前发亮的意外感觉。（例：《百万雄师过大江》）

第二，简洁朴实原则。注意突出重点，抓住所要解决的最核心的问题，深入分析提出的可行性对策，针对性强具有指导实际操作的意义。

第三，可操作原则。指导未来营销活动的，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理，因此可操作性实战性和“能否落地”特别重要，真所谓牵一发而动全身。

第四，逻辑思维原则。策划书从过程上讲要求思维逻辑进行，首先是设定并提交代策划背景，分析市场产品等现状，再把策划的中心目的全盘托出并解析，相应对策及战术相呼应。

第二节策划书的结构

没有一成不变的策划书，不同要求必然导致容与格式上变化；但有一定的规律性要素是共同的，规的营销策划书结构应包括以下几部分容：

第一、封面

美观漂亮的封面是绝对不能忽略的！有的人认为重容而封面如隔靴骚痒，这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面，若能起到强烈视觉效果刺激，认为已起到事半功倍的形象定位。原则和要点如下：

1、醒目、整洁、坚决表现出策划方式作者风格，字体、字号、颜色则根据视觉效果而定，切忌花哨。

2、取一个简明扼要的标题，要准确而不是累赘使人一看就明了，但更不能因废食过于简单而不明了。有时，还可以加副标题或者小标题（例：公司部签呈、申请、以公司为例）

3、标明日期、策划者，日期以定终稿为准，封面最下部标明策划者，若是公司列出策划公司全称。