非营利组织的营销文献综述

非营利组织的营销文献综述

学号：1151061 姓名：牛祯祯班级：公共事业管理四班

【前言】

本文从非营利组织营销的兴起写起，介绍了改革开放后中国非营利组织的发展状况，介绍了非营利组织的社会营销，知识营销，关系营销及其相关实施，并指出现今我国非营利组织存在的问题。

一、非营利组织营销的兴起

1.在美国的兴起

早在20世纪60年代,西方非营利组织的管理者就开始使用营利组织中的管理和控制方法,如会计制度设计、人事管理、战略计划等, 随着社会的发展以及营利性组织在社会服务领域的介入,非营利组织内逐渐出现了顾客对服务不满意、会员减少、成本上升、捐助缩减等现象。为了提高自身的竞争力,非营利组织开始把营销提上了议事日程。随着营销原理在非营利组织中的逐步运用,非营利组织所获得的捐款也逐年增加。

2.改革开放以来中国非营利性组织的发展状况

非营利性组织(Ｎｏｎ-ＰｒｏｆｉｔａｂｌｅＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ)简称ＮＰＯ,也第三部门(ＴｈｅＴｈｉｒｄＳｅｃｔｏｒ),指的是那些具有组织性、民间性、非营利性、志愿性、自治性的致力于公益事业的社会中介组织,是介于政府与企业之间的非政府组织形态[1]它兴起于20世纪70年代的西方国家,80-90年代在全球范围得到了迅速发展。改革开放以来,中国非营利性组织发展迅速。

80年代中后期,在政府和中国科协的扶持和推动下,在农村经济体制改革的机遇下,得到了迅速的发展。但是,这些农村技术协会远离信息传播中心,缺乏交流手段,不是当时媒体关注的重点,因此,它们远不如90年代城市的非营利性组织那样引人注目。城市非营利性组织的发展借机于中国经济体制改革的重心由农村向城市的转变。1984年以后,城市非营利性组织发展迅速,超乎人们想象。在活动领域方面,非营利性组织遍及各行各业,各种行业性、专业性、联合性、学术性组织纷纷出现;在作用和影响方面,非营利性组织在提高公共产品的供给率、完善社会保障制度、降低失业率以及从事公共服务等方面起到了非常重要的作用,并承担了一部分原来由政府承担的职能,有效缓解了政府的工作压力,有助于提高政府的工作效率。非营利性组织已成为社会生活中一支不可忽视的重要力量[4]。

二．非营利性组织和营利性组织营销的区别

与企业营销相比,非营利营销具有以下几个显着特征:

①拥护群的多元化

非营利组织包括两个目的:一是募集到更多的可供运营的资源;二是向全社会提供资助任何受益人都满意的服务。非营利组织须妥善处理与多个拥护群的关系:例如:服务对象、捐助者、公共传媒、志愿者、政府等等。后文将探讨如何展开社会营销策略的关系营销活动,来更好地实现非营利组织的目的。

②目标多元化

非营利组织追求多种目标,而不仅仅限于利润,因为非营利组织不仅要为了谋求组织自身的利益尽可能地增加收入,以使组织发展壮大,还要更多地谋求目标群体的利益,以造福于整

个社会。然而,兼顾各个目标,做到面面俱到,又不是一件易事,因此,非营利组织就要分清重点目标并努力实现它,这样可以有效地配置资源。

③产品独特

非营利组织不同于企业,它的产品主要是服务,而服务具有无形性,关联性,时间性,易变性等特点。所以,非营利组织要根据其产品的特点采取不同的营销战略。

④公共监督

一个成功的非营利组织需要公众监督,因为其提供的必要性公共服务是享受公众资助和政府免税的。所以,非营利组织的营销活动必须服从和服务于公众利益。从这个意义上讲,非营利机构所承受的政治压力远大于市场压力。

三．非营利性组织的社会营销

3.1社会营销的内涵

社会营销是希望使目标团体接受社会某些理念、理想或措施而设计、执行、控制

的方案。社会营销的内容主要是社会公认的具有普遍价值的社会理念,营销的对象属

于社会成员整体,营销的目标是维护社会整体利益和促成社会目标的实现。

3.2非营利性组织的社会营销规划

一项社会营销活动的规划步骤为:分析社会环境,研究目标对象特性;发现社会

营销的机会或问题,设计社会营销策略;选择社会营销组合;社会营销活动的执行控

制措施与评估方案规划等。

3.2.1社会营销环境分析社会营销的环境分析可以应用5WOT分析法。

3.2.2设计营销组合合理运用7P组合即产品(Product),定价Price),渠道（place）和促销(promotion)，合作伙伴(partner)、消费者(purchaser)、调查(probing)。

3.2.3绩效评估是社会营销策略的最后一项规划,是将组织的营销资源,执行社会营销组合方案,控制方案的进行等做定期的成果评估。评估的方法一般可用项目评估方法以及社会核算和社会之指标分析法。

四．非营利性组织的知识营销与关系营销

1.知识营销的内涵

知识营销是以知识普及为前导,以知识推动营销的新兴的营销理念。其主要手段一是加强组织内部的知识管理,二是运用信息科技知识将组织的理念以知识普及的方式向社会大众渗透。

2.知识营销的步骤

在数字化的时代, 有关数字型知识营销模式的建构,主要有六个步骤:

(1)建立客户数据库。将由各种数字工具或传统的营销管道所收集到的客户数据,键入数据库。环绕在数据库的外围环境,就叫做数字领域(DigiatlDmoain)。

(2)区隔不同的客户。依据客户的共通特性,可将之区分成不同的客户群,例如可依其年龄层区分,或以消费能力、消费习惯、来往关系等加以归类。

(3)发展出独特的产品和服务。针对每一种客户群,开发出新的数字产品或服务。

(4)数位促销。对每一种数字产品或服务进行促销。为吸引客户的注意,数字促销的手法,要竭尽所能的达到有用、具娱乐效果、或创新。

(5)运用数字工具来和客户沟通。与现有客户和潜在客户的互动,可透过数字工具或在线机制来进行,并留下客户的个人的数据。拥有这些数据之后,可善加使用,并定期主动地和客户联系。

(6)扩展数字领域。当数据库不断成长时,数字领域(DigitalDomain)亦将不断扩大,连带地可创造