[经管营销]农产品分销渠道策略

（三）渠道的宽度
渠道的宽度是指，组成销售渠道的每 个层次或环节中，使用相同类型中间商 的数量。 （四）渠道的多重性 渠道的多重性，是指企业根据目标市 场的具体情况，考虑是否使用多条销售 渠道销售其产品。

三、分销渠道的基本模式


(一)消费者市场销售渠道模式 一般有5种形式，如图8-1所示。
消费品分销渠道模式
分销渠道——中间商通过完成一些工作来拉近产品所有者与消费者的距离。
Channel 1 M Channel 2 M Channel 3 M
直接
C
间接
R

C

W
R
C
Channel 4
M
W

J

R
C


(二)生产者市场销售渠道模式 一般有4种形式，如图8-2所示： 图8-2 生产资料分销渠道模式示意图

二、市场因素
(一) 市场区域的范围大小。 (二) 顾客的集中程度。 (三) 顾客的购买量和购买频率。对于不 同的产品，顾客的购买习惯和购买量是存 在差异的。

三、企业因素
(一)企业实力。企业的实力是指企业的声誉、
人力、财力和物力。若企业的实力较强，可 选择较短的销售渠道，可自由选择各类中间 商，甚至可以建立自己的销售系统，直接销 售；反之，若企业的实力较弱，则需要选择 较长的销售渠道。
（三）产品款式。款式、花色多变，时尚
程度较高的产品，如各种新式玩具和妇女 时装，应选择较短的销售渠道，以减少中 间层次；款式不易变化的产品，则可选择 较长的销售渠道。
（四）产品的物理化学性质。易毁和易腐
产品，应尽量避免多次转手、反复搬运， 造成严重的损失，应选择较短的销售渠道。 （五）产品的技术复杂程度。产品技术复 杂程度越高，对售前、售后服务要求越多， 一般应选择较短的销售渠道。
第一节 分销渠道的概念和类型
一、分销渠道的概念
分销渠道(也叫销售渠道)，就是我们通常所
说的商品流通渠道。 所谓销售渠道是指产 品由企业(生产者)向最终顾客(或消费者)移 动过程中所经过的各个环节，或企业通过 中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销 结构。
二、分销渠道的参数
销售渠道的特性决定于这样几个参数： （一）渠道层次数目 销售渠道可依据其渠道数目来分类。在产品从生 产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有所 有权或负有销售权力的机构就叫一个渠道层次。 （二）渠道的长度 渠道的长度就是产品从生产者流向最终顾客的整 个过程中，所经过的中间层次或环节数。
第八章 分销渠道策略(一)
1、教学目的
通过教学引导学生掌握分销渠道的概念、特点及



其功能、类型。了解中间商的功能、类别及其发 展趋势。理解和掌握分销渠道策略及影响企业选 择分销渠道的因素。 2、主要内容 本堂课主要介绍分销渠道的概念、特点及其功能、 分销渠道的类型与模式、影响分销渠道选择的因 素、中间商（中间商的发展趋势）等主要内容。 3、重点难点 重点：分销渠道的类型与模式、影响分销渠道选 择的因素、中间商（中间商的发展趋势）。 难点：分销渠道的类型与模式。
分销渠道的功能
• 充分利用稀缺资源
• 专业化使任务完成更好
• 在分销成员之间进行转换
风险利润 融资
信息 促销
物理分配
联系
流通
配合
第二节 影响销售渠道选择的因素
一、产品因素
（一）产品价格高低。一般说来，产品价
格昂贵，其销售渠道大多较短、较窄；产 品价格较低，其销售渠道大多较长、较宽。 （二）产品的体积、重量。在选择销售渠 道时，必须考虑运输和储存费用的多少。 一般来说，较轻、较小的产品，由于运输 和储存比较便利，费用也比较少，选择较 长、较宽的销售渠道。
中间商功能
信息 转移 支付 物理分配 定单 风险利润 融资
沟通
流通
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（二）调整生产和消费之间在花色品种和等
级方面的差异。中间商以分级和聚合的方式 来调整其类别差别。分级是指将产品按照一 定的规格与质量分成若干等级的过程；聚合 是指将各种各样的产品按照其花色品种加以 搭配，聚合起来，便于顾客购买。
二、批发商的类型
（一）商人批发商
1、完全服务批发商。这类批发商执行批发商的全 部职能，他们提供的服务主要有：保持存货、雇用固 定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。按其 服务范围又可分为： （1）综合批发商。经营不同行业并不相关的产品， 服务范围很广，并为零售商提供综合服务。 （2）专业批发商。其经销的产品是行业专业化的， 属于某一行业大类。 （3）专用品批发商。其专门经营某条产品线的部分 产品。
（六）产品的标准化程度。产品的标 准化程度高、通用性强，可选择较长、 较宽的销售渠道；而非标准化的专用性 产品，则应选择较短的销售渠道。 （七）是否新产品。新产品刚上市， 多采用较短的销售渠道。其原因：第一， 销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自 主权；第二，较短的销售渠道有利于企 业的促销。对已经打开销路的产品，可 选择较长的销售渠道。

2、有限服务批发商。 （1）现购自运批发商。只经营一些周 转快的食品杂货，主要是卖给小型零售商， 当时付清货款，它不赊销，也不送货，顾 客要自备货车去批发商的仓库选购货物， 自己把货物运回来，很少使用广告。

第三节 中间商
一、中间商的功能
（一）调节生产者和顾客之间在产品数
量上的差异。中间商一般采用化整为零 和组零为整的方式来进行数量上的调整。 化整为零是指中间商将搜集来的货物经 过加工、分装出售给顾客的过程；组零 为整是指中间商从生产企业那里搜集货 物，通过集中零散的货物，成批装运， 降低成本。
(二)企业销售能力。企业有足够的销售
力量，或者有丰富的产品销售经验，就 可以选择较短的销售渠道，少用或不用 中间商。 (三)企业服务能力。如果企业有较强的 服务能力，能为最终顾客提供较多的服 务，则可选择较短的销售渠道，甚至直 接对顾客进行销售。
(四)企业控制能力。若企业为了有效 地控制销售渠道，则应选择较短的销售 渠道；反之，若企业不希望控制销售渠 道，则可选择较长的销售渠道。 除了上述因素之外，企业的营销意图、 国家的法律约束、中间商的特性等，亦 制约着企业销售渠道的选择与设计。