消费者行为学复习重点

《消费者行为学》复习重点

1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。

2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。

消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。

③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。

3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。

个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。

环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。

营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。

4消费者行为学的研究方法：投射法。

投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。

5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。

6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。

7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。

商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。

经验来源：产品的操作、检查与使用。

属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。

8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。

可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。

9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。

10消费者处理不满意的方式：

出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。

公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。

私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。

11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。

从明亮的地方来到暗处叫做暗适应。正所谓“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，入芝兰之室久而不闻其香”。

12知觉的特性（特征）：选择性、理解性、整体性和恒常性。

13知觉理论在市场营销中的应用：运用知觉选择性原理帮助消费者确定购买目标、运用知觉的整体性，理解性原理看展营销活动以及广告制作、运用错觉原理制定商品促销策略、知觉在推销工作中的应用：①拓展接待服务。②掌握向顾客推荐商品的艺术。

14消费者购买行为类型分为以下3种：①例行型购买行为通常分为两种：品牌忠诚型和习惯型。由于品牌忠诚，你对产品的卷入程度相当高，但是对购买的卷入程度很低。而习惯型购买则与此不同。对营销人员来说，消费者即使是例行的购买行为，也应该分清是品牌忠诚型购买还是习惯型购买，并依次做出相应的营销策略。②有限型购买。那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与有限型购买有关。消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择。随着中等水平的认知和行为的努力，通过有限决策制定的选择，消费者通常相当迅速地完成购买行为。而且，除非产品有质量问题或消费者对售后服务不满意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。此种购买有时会因情感性需要或环境需要而产生。

③广泛型购买。当购买不熟悉的贵重产品或不经常买的产品时，消费者的购买属于广泛型购买。这是最复杂的一种类型，消费者的参与水平较高，投入的时间较长，涉及广泛的内、外部信息搜寻，影响消费者做决策的因素也较多。在购买产品以后，消费者很容易对购买决策的正确性产生怀疑，从而产生对购买的全面评价。

15根据发生的强度、速度和持续时间分类：

①心境：它是一种比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验。心境由于有弥散的特

点，因此，某种心境在某一时间段内影响着一个人的全部生活，使人的语言、行动以及全部情绪都染上了这种心境的色彩。它的特点是不具有特定的对象，它是具有弥散性的情绪状态，心境分为暂时心境和主导心境两种。由当前的情绪产生心境，是暂时心境。由一个人的生活道路和早期经验所形成的个人独特的、稳定的心境，是主导心境。②热情。热情是一种强有力的、稳定而深厚的情绪体验。两个基本特征：热情是强有力的，热情是深厚的，稳定而持久的。它使人长久地，坚持不懈地去从事某种活动，并对这种活动产生愉快、满意等积极肯定的情感体验。③激情。激情是一种猛烈的，迅速爆发而短暂的情绪体验。激情是由对人具有重大意义的强烈刺激所引起的，这种刺激的出现以及出现的时间往往出人意料，激情发生时伴有内部器官的强烈变化和明显的表情动作。

16情绪、情感的构成因素：所谓情绪和情感是指人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验，影响消费者情绪，情感的主要原因有1 购物环境的影响。人的情绪很容易受到环境的影响。如果购物环境优雅舒适、生机盎然，会使消费者产生愉快、喜爱的积极情绪；反之则会使消费者产生厌烦、失望的消极情绪。2商品的影响。是影响消费者情感情绪的主要因素，因为消费者进入商场就是为了购买商品。因此商品的质量、数量和价格，以及消费者认为产品符合其需要的程度，都会引起消费者的情感情绪的变化3服务的影响。服务的影响主要包括两个方面。一方面是现场的服务员的服务质量，另一方面是商家或者厂商的售后服务。

17消费者表情的把握：面部表情、语调表情和身段表情（肢体语言）。