科特勒市场营销讲义
科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
科特勒营销管理培训课件
SWOT分析、PEST分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场选择等。
工具
SPSS、Excel等统计分析软件、数据挖掘工具等。
竞争对手分析
确定竞争对手范围
直接竞争对手、间接竞争对手、替代 品竞争对手等。
评估竞争对手的市场份额
通过市场调研和分析，了解竞争对 手的市场份额和销售情况。
分析竞争对手的优劣势
购后评价
消费者在购买后会对产品或服 务进行评价，这将影响其未来 的购买决策。
消费者行为的影响因素
个人因素
社会因素
包括消费者的年龄、性别、职业、收入等， 这些因素将影响消费者的需求和购买行为。
包括家庭、文化、社会阶层等，这些因素将 影响消费者的价值观、偏好和购买决策。
心理因素
经济因素
包括动机、认知、学习、态度等，这些因素 将影响消费者的购买欲望和行为。
营销的目的
营销的主要目的是实现组织的长期成功和增长，通过了解并满足顾客的需求 ，实现组织的盈利和可持续发展。
营销与销售的区别
范围与视角
营销涵盖了整个组织，涉及产 品或服务的开发、定价、促销 和分销，而销售只是营销的一 部分，主要关注产品的销售和
收款。
战略与战术
营销涉及制定并实施长期战略， 包括市场研究、目标市场选择、 产品定位等，而销售则更关注具 体的销售活动和执行。
科特勒营销管理培训课件
2023-10-29
目录
• 营销概述 • 营销策略 • 消费者行为分析 • 市场调研与分析 • 品牌建设与管理 • 数字营销与社交媒体营销 • 营销案例分析
01
营销概述
营销的定义与目的
营销的定义
营销是一种通过研究市场需求和消费者行为，制定并执行有效的策略来满足 消费者需求，实现组织目标的过程。
科特勒市场营销讲义
information Maintains “healthy” skepticism Is ethical
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
Demand
Company Demand
The nature of high-performance businesses
How to attract & retain customers Improving customer profitability Total quality management
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money
Market (a collection
of Buyers)
©2000 Prentice Hall
Satisfied Customers:
Are loyal longer Buy more (new products & upgrades) Spread favorable word-of-mouth Are more brand loyal (less price
sensitive) Offer feedback Reduce transaction costs
©2000 Prentice Hall
Macroenvironmental Forces
科特勒市场营销讲义课件.pptx
Threat Matrix
1. Competitor develops a superior lighting system2. Major prolonged economic depression3. Higher costs4. Legislation to reduce number of TV studio licenses
Levels of Relationship Marketing
Customer Development
Suspects
Customer/Product Profitability Analysis
The Profit Triangle
Value creation
Competitive advantrganizationTasks of MarketingMajor Concepts & Tools of MarketingMarketplace OrientationsMarketing’s Responses to New Challenges
Course/Text Organization
Part I - Understanding Marketing ManagementPart II - Analyzing Marketing OpportunitiesPart III - Developing Marketing StrategiesPart IV - Shaping the Market OfferingPart V - Managing & Delivering Marketing Programs
(b) Value creation & delivery sequence
精选科特勒营销讲义(1)
I篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
菲利普·科特勒《市场营销》第三课--价值链、价值交付过程
菲利普·科特勒《市场营销》第三课--价值链、价值交付过程美国市场营销协会的定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
一、市场营销和顾客价值1．价值交付过程（1）传统的营销观念下的价值交付过程传统的营销观念是企业生产产品，然后进行销售。
依照这种观点，市场营销是发生于价值交付过程的后半阶段的。
在产品短缺的经济中，由于消费者不太关心质量、属性或风格，具有最大的成功机会，但是，在人们面临着大量选择的经济条件下是不适用的。
（2）价值的创造和交付过程的三个阶段①选择价值。
营销者对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。
②提供价值。
营销者确定特定产品的属性、价格和分销。
③沟通价值。
在这一阶段中，通过组织销售人员、捉销、广告和其他沟通工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。
在这三个阶段中，都会发生相应的成本，同样，在产品诞生、销售之前和销售之后，可能也会发生相应的成本。
（3）奈马亚·库玛的“3Vs”营销方法奈马亚·库玛的“3Vs”营销方法的基本内容包括：①界定价值细分（value segment）或顾客（或其需求）细分；②界定价值主张（value proposition）；③界定借以交付所承诺服务的价值网络（value network）。
（4）费里德里克·韦伯斯特对市场营销的理解费里德里克·韦伯斯特（Frederick Webster）认为，应该基于下列过程来理解市场营销：①价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价；②价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择；③价值交付过程，如广告和分销管理。
2．价值链（1）价值链的倡导者：迈克尔·波特。
（2）基本内容价值链作为可供企业使用的一种战略工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径，具体如图2-1所示。
菲利普科特勒“市场营销”讲义
01
客户关系管理定义
客户关系管理是指企业通过建立和维护与客户的关系，提高客户满意度
和忠诚度，从而实现长期稳定发展的过程。
02 03
客户关系管理的作用
客户关系管理有助于企业更好地了解客户需求和行为，提供个性化的服 务和关怀，提高客户满意度和忠诚度，同时也有助于企业发现新的市场 机会和业务模式。
客户关系管理的实施
惯，优化产品和服务，提高客户忠诚度。
谢谢
THANKS
CHAPTER
案例一：可口可乐的市场营销策略
总结词
多元化、创新、本土化
详细描述
可口可乐在市场营销中采取了多元化的策略，通过广告、促销、赞助活动等多种方式提升品牌知名度和销售额。 同时，可口可乐注重创新，不断推出新口味、新包装和新营销方式，以满足不同消费者的需求。此外，可口可乐 还注重本土化，根据不同国家和地区的文化特点和消费习惯，制定针对性的市场营销策略。
03
04
定义
数字营销是一种使用数字技术 来推广产品和服务的营销策略
。
范围广
数字营销能够覆盖全球范围内 的潜在客户。
互动性强
数字营销能够实现与消费者的 实时互动，提高用户参与度。
数据驱动
数字营销能够收集和分析大量 数据，以优化营销策略和提高
效果。
社交媒体营销的定义与特点
定义
社交媒体营销是一种利用 社交媒体平台来推广产品
01
通过各种广告媒体宣传产品特点和优势，提高消费者认知度和
Hale Waihona Puke 购买意愿。促销活动
02
举办促销活动如折扣、赠品、限时优惠等，吸引消费者购买并
促进销售。
公关活动
03
通过公关活动如新闻发布、媒体采访、赞助活动等，提高品牌
科特勒-市场营销：原理与实践(全球版全套课件
1-7
什么是市场营销?
定义市场营销
•市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客 创造价值并与之建立稳固关系的过程。
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1-8
什么是市场营销?
市场营销过程
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1-11
理解市场与顾客需求
顾客需要、欲望和需求
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1-12
理解市场与顾客需求
市场提供物– 产品、服务和体验
• 市场提供物是提供给市 场以满足需要、欲望和 需求的产品、服务、信 息或体验的集合。
交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作 为对价的行为。
市场营销活动试图建立和维持合理的交换关系。
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1-15
理解市场与顾客需求
市场
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选择价值主张
一个品牌的价值主 张是它承诺的递 送给顾客以满足 其需要的所有利 益或价值的集合。
Twitter, Inc.
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1-21
设计顾客导向的市场营销战略
营销管理导向
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营销管理导向
科特勒市场营销学课件
DAA Solutions’ home page describes its Design-to-Order® Software application
PPT学习交流
14
Managing the Sales Force
• Time-and-duty analysis
• Preparation • Travel • Food and breaks • Waiting • Selling • Administration
• Sales managers must be able to convince salespeople that they can sell more by working harder or being trained to work smarter
• Sales managers must be able to convince salespeople that the rewards for better performance are worth the extra effort
PPT学习交流
9
Designing the Sales Force
• Sales-Force Compensation
• Four Components:
• Fixed amount • Variable amount • Expense allowances • Benefits
PPT学习交流
10
established for each class • The number of accounts in each size class is multiplied by
the corresponding call frequency • The average number of calls a sales representative can
科特勒-市场营销学课件
• Sales-Force Structure
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6
Table 21.1: Sales-Force Structures
Territorial: Each sales representative is assigned an exclusive territory. This sales structure results in a clear definition of responsibilities. It increases the rep’s incentive to cultivate local business and personal ties. Travel expenses are relatively low because each rep travels within a small area.
make per year is determined • The total number of sales representatives
needed is determined
Territory shape: Territories are formed by combining smaller units, such as counties or states, until they add up to a territory of a given potential or workload. Companies can use computer programs to design territories that optimize such criteria as compactness, equalization of workload or sales potential, and minimal travel time.
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值【圣才出品】
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值7.1本章要点■市场细分■目标市场选择■差异化与定位7.2重难点导学图7-1展示了制定一个顾客导向的市场营销战略所包含的四个步骤。
在前两个步骤中，公司选择自己将要服务的顾客。
在后两个步骤中，公司确定一种价值主张，即如何为目标顾客创造价值。
图7-1设计顾客导向的市场营销战略一、市场细分（market segmentation）市场细分是指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
1．细分消费者市场消费者市场细分的主要因素有地理、人口、心理和行为等因素。
（1）地理细分（geographic segmentation）地理细分是把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。
公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。
当今的许多公司都把它们的产品、广告、促销和销售努力本地化，以适应单个地区、城市甚至街区的需要。
（2）人口细分（demographic segmentation）人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。
人口统计因素是最常用的市场细分基础。
①年龄和生命周期阶段细分（age and life-cycle segmentation）消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化；公司可采用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。
②性别细分（gender segmentation）性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。
③收入细分（income segmentation）汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入变量细分市场。
许多公司为富有的消费者提供豪华的产品及方便的服务，但不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。
《科特勒营销管理》课件
学习如何利用数字工具和技术在互联网上推广产品或服务。
消费者互动并建立品牌形象。
在线广告
了解如何使用在线广告来吸引目标受众并增加品牌曝光度。
整合营销传播
学习如何将广告、公关、促销和直 接营销等传播活动整合起来以实现 最佳效果。
销售促销和渠道管理
1 销售促销策略
2 渠道选择
3 渠道管理
了解如何设计和实施吸引消 费者的销售促销活动。
探索如何选择合适的渠道以 将产品或服务传递给目标市 场。
了解如何管理和优化渠道以 实现更好的销售业绩。
数字营销和社交媒体营销
3
市场营销组合
了解产品、价格、渠道和促销这四个市场营销组合的要素以及如何将它们结合起 来实现市场策略。
市场研究与消费者行为
市场研究方法
介绍定性研究和定量研究以及它们 在市场营销中的应用。
消费者决策过程
了解消费者在购买产品或服务时所 经历的决策过程以及影响其决策的 因素。
市场细分案例
探索不同行业如何使用市场细分来 满足不同消费者的需求。
《科特勒营销管理》PPT 课件
欢迎来到《科特勒营销管理》PPT课件！本课件将帮助您了解市场营销的基础 知识，市场研究和消费者行为，产品策略和定价，广告和公关，销售促销和 渠道管理，以及数字营销和社交媒体营销。
市场营销基础
1
市场定位
了解如何确定目标市场，并将产品或服务定位到目标市场中。
2
市场细分
学习将整个市场划分为具有相似需求和特点的更小的市场细分。
产品策略和定价
产品开发
探讨如何开发与市场需求相符 的创新产品。
产品定位
了解如何将产品定位在目标市 场中，以突出其独特价值。
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Resources
Profit and Growth
Skills
Opportunities
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Corporate Headquarters Planning
Define the corporate mission Establish strategic business units (SBUs) Assign resources to SBUs Plan new business, downsize older businesses
Defining Marketing
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. - Philip Kotler (p. 7)
Information
Company Orientations Towards the Marketplace
Consumers prefer products that are
Production Concept
widely available and inexpensive
Product Concept Selling Concept Marketing Concept
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Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money
Market (a collection
of Buyers)
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©2000 Prentice Hall
Customer Development
Suspects
Prospects
First-time customers
Repeat customers
Clients Advocates Partners
Disqualified prospects
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©2000 Prentice Hall
High Performance Business
Set strategies to satisfy key...
By improving critical business...
Stakeholders
Processes
and aligning...
Resources
Objectives
Course Organization Tasks of Marketing Major Concepts & Tools of Marketing Marketplace Orientations Marketing’s Responses to New Challenges
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Highly profitable product
Profitable product
Losing product
Mixed-bag product
Objectives
Corporate and division strategic planing Business unit planning The marketing process Product level planning The marketing plan
Organization
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Satisfied Customers:
Are loyal longer Buy more (new products & upgrades) Spread favorable word-of-mouth Are more brand loyal (less price sensitive) Offer feedback Reduce transaction costs
Inactive or ex-customers
Customer/Product Profitability Analysis
P r
P1
o d
P2
u c
P3
t
s
P4
©2000 Prentice Hall
Customers
C1
+ +
+
High profit customer
C2
+
-
Mixed-bag customer
promotes/sells these products
Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors
Objectives
Define value & satisfaction - understand how to deliver them The nature of high-performance businesses How to attract & retain customers Improving customer profitability Total quality management
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Consumers favor products that offer the most quality, performance,
or innovative features
Consumers will buy products only if the company aggressively
©2000 Prentice Hall
Market-Oriented Strategic Planning
Objectives
Resources
©2000 Prentice Hall
Skills
Opportunities
Market-Oriented Strategic Planning
Objectives