网络购物中信息不对称问题的博弈模型分析

大 ， 得 到 的 利 益 就 越 多 。 而 v1- p1> v2- p1> v3- p1； 易 。 当 （p1- s1- A） - （v2- p1- a） > (p1- s2)- ( p1- s1) 的 时 候
v2- p2>v3- p2 表明消费者受骗程度越大得到的价值随之急剧下 （即消费者全面搜索相对于片面搜索获得的价值差量大于商家高
常 p1-s1 p1-s1 p1-s1 p2-s2 p2-s2 p2-s2 p3-s3 p3-s3 p3-s3 利 v1-p1-A v1-p1-a v1-p1 v2-p2-A v2-p2-a v2-p2 v3-p3-A v3-p3-a v3-p3
2010，(12). [2]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社,2004，(11).
“柠檬问题”产生。
消费者网购前，进行企业、商品的信息搜寻的时候，如果消
如果商家欺诈经营即通过生产低质的产品而高价销售以牟取 费者在购买该类商品的高价高质产品前对商品信息进行全面搜
暴利，因为商家对产品掌握的信息量比消费者多，具有信息优 寻 ， 付 出 的 搜 寻 成 本 为 A， 购 买 该 商 品 是 得 到 的 价 值 为
至 10 月国内电子商务投诉中网络购物的投诉占电子商务总投诉 格也有悬殊，为了方便讨论，本模型假设：网络购物市场中存在
量的七成以上，达到了 3.6 万多宗，其中淘宝网以 12025 宗的投 一类热销商品，分高、中、低三种售价。根据价格与质量、成本
诉量高居网购投诉“榜首”。投诉问题集中在三个方面：网络购 成正比的原理，设定高价商品定价为 P1，总成本为 S1，消费者
“柠檬问题”的产生。
（p1- s1- A） - （v2- p1- a） < (p1- s2)- ( p1- s1) (即消费者全面搜
（二） 引入信息搜索后的博弈分析
索相对于片面搜索获得的价值差量小于商家高利经营相对于常利
消费者利益多次受损后，便得出“先了解再购买”的网购经 经营的差量)的时候，消费者会选择进行片面搜索，最终以商家
势 ， 而 消 费 者 则 不 知 产 品 质 量 如 何 ， 处 于 信 息 劣 势 ， 显 然 v1- p1- A,而进行片面搜寻的时候所付出的搜索成本是 a （a<A） ,
p1- s3>p1- s2> p1- s1；p2- s3>p3- s3，这表明商家的欺诈程度越 不进行信息搜寻就不产生搜索成本，但最终会以商家暴利达成交
以说随着互联网日新月异的发展，国内网络购物也呈飞速发展之
综合来看，国外学者对此问题的研究侧重于理论方面的研
态势。但是网购中质量欠佳、货不对版、假冒产品、虚假服务、 究，而国内学者则以国外学者的理论为基础，理论和实践相结
网络欺诈等网络投诉问题也层出不穷。究其原因，网购投诉问题 合，得出不一而足的结论，不仅研究的方向很多，研究方法也有
者上钩从而实施诈骗，或者销售假冒伪劣商品，还有部分存在承 表所示。
诺不兑现以及钓鱼诈骗等失信行为。这一现象在最近兴起的团购
消费者
网站投诉中更为明显。
高价
中价
低价
企业服务质量问题体现为：不执行三包规定，退货退款不及 时，个别企业在产品出现故障后无售后服务可言，故意在退换
常利 （诚信经营）
p1-s1 v1-p1
息不对称问题的表现、 影响及成因进行较为全面深入的探讨， 试图利用引入消费者因素的博弈模型分析得出解决该问题的相关对
策。
关键词： 网络购物； 信息不对称； 消费者因素； 博弈模型
中图分类号： F224
文献标识码： B
文章编号： 1671-6531 （2012） 07-0077-02
据日前 CNNIC 发布的 《2011 年中国网络购物市场研究报 关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的
1. 如果消费者经过全面搜索，与商家交易时发现商家暴利销
三、 对策
售 （严重欺诈） 就立刻中止交易，发现商家卖高价 （轻度欺诈），
从模型分析可以得出，消费者网购中是否选择商品信息搜索
便讨价还价，最终以商家常利 （即合理利润） 达成交易。
取决于搜索成本的高低。而搜索成本又与第三方监管评估机构对
2. 如过消费者经过片面信息搜索，与商家交易时发现暴利便 商品信息的曝光度有直接关系。信息曝光度越高，消费者越容易
可得下表：
业监管方面，有必要构建第三方信息评估平台，加大其企业、商
消费者
品信息的曝光率，为消费者提供低成本信息搜索渠道。
高价
中价
低价
参考文献：
全面搜索 片面搜索 不搜索 全面搜索 片面搜索 不搜索 全面搜索 片面搜索 不搜索 [1] 中国电子商务研究中心,2010 年度电子商务投诉统计报告[R ].
77
长春教育学院学报 2012 年第 7 期
v1- p1 >v2- p2 >v3- p3(即消费者认为买高价产品的价值大)，消
据上图的博弈矩阵显然易知：消费者最理想的情况是少付出
费者就趋向于买高价高质量的商品。此时市场中该品类的销量， 或不付出搜索成本买到物有所值的商品。而欺诈商家最理想的情
高价高质商品起主导地位。此时网络购物市场正常化运作，没有 况是在消费者不进行信息搜索的情况下，以暴利进行商品交易。
告》 数据显示，截至 2010 年 12 月，网络购物用户规模达到 1.61 一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的
亿人，网购渗透率达到 35.1%。“十一五”期间，我国网络购物 一方会努力从另一方获取信息；市场信号显示在一定程度上可以
用户数增长了 4.8 倍，网购用户渗透率提升了 10.6 个百分点。可 弥补信息不对称的问题。
物诈骗问题居高不下，企业服务严重失范、商品质量缺乏有力保 认知价值为 V1；中价商品定价为 P2，总成本为 S2,顾客认知价
障。
值为 V2；低价商品定价为 P3，总成本为 S3，顾客认知价值为
《报告》 分析认为，部分网络卖家或平台利用低价诱使消费 V3，且满足：P1>P2>P3;S1>S2>S3;V1>V2>V3，博弈矩阵如下
早在上个世纪，阿克洛夫便提出了“信息不对称理论”，其 p2- s2、p3- s3。如果 p1- s1>p2- s2>p3- s3 （即卖高价产品得到的
影响最为深远而广泛。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有 利润多），商家就会趋向于卖高价产品，而这种 情 况 下 如 果
陈森玲 / 华南农业大学珠江学院工程师 （广东广州 510900）。
高 p1-s1 p1-s2 利 p1-s1-A v2-p1-a
--
P2-s2 P2-s3 v2-p2-A v3-p2-a
--
--
暴 利
--
p1-s3
--
--
v3-p1
P2-s3
--
--
v3-p2
备注： “--” 表示不交易 或不成立
-- -- [3]乔治 阿克洛夫,”柠檬”市场:质量的不确定性和市场机制[J].经济 导刊 2001，(6).
大部分都是因为网络交易中买卖双方所拥有关于商品质量、服务 很大差异。笔者通过借鉴国内外学者的研究成果，运用信息经济
质量、对方的诚信度等信息的不一致即信息不对称问题而导致 学的相关知识理论，利用专业市场调查网站的调查数据，进行现
的。因此对电子商务环境下的信息不对称现象产生的原因、影响 状分析和原因分析，结合博弈模型分析法对网络购物中信息不对
及可行性措施进行研究与探讨，得出问题的症结所在及应对策 称问题进行对策研究。
略，对推动电子商务、促进网络购物具有积极意义。
二、 模型分析
一、 网络购物概况
（一） 构建原始博弈矩阵
据 《2010 年度电子商务投诉统计报告》 统计，2010 年 1 月
网络购物涉及的商品各式各样，数目繁多，商品的质量和价
-- -- [4]陈友芳; 重复博弈、信息不对称与诚信建设的博弈机制[M].福建 论坛(人文社会科学版);2011，(1).
责任编辑： 郭一鹤
78
降。在消费者不采取任何行动保障自己的利益的时候，商家为追 利经营相对于常利经营的差量），与前文“原始博弈模型”的分
逐更高利润，大量生产销售劣质产品以获取暴利，由此一来，劣 析同理，有 p1- s1- A> v2- p2- A> v3- p1，此时消费者会选择进
质产品便充斥市场，造成“劣币驱逐良币”的现象，也就导致了 行 商 品 信 息 全 面 搜 索 后 购 买 高 质 高 价 的 产 品 ； 反 之 ， 当
2012 年 7 月 第 28 卷第 7 期
长春教育学院学报 Journal of Changchun Education Institute
July.2012 Vol.28 No.7
网络购物中信息不对称问题的博弈模型分析
陈森玲
摘 要： 信息不对称作为网络投诉现象的主要原因， 日益严重地阻碍着行业快速发展的步伐。 针对网络购物中信息不对称现象及信
验，搜索商家企业信息、产品信息。搜索成本假设如下：全面搜 高利达成交易；而当搜索成本太高，高到消费者凡是进行信息搜
寻其成本为 A；片面搜寻其成本为 a；不搜寻时其成本为 0。引 索后购买商品都会造成比其以商家暴利购买商品更大的损失，消
入信息搜索成本后，原始矩阵会发生变化：
费者就会放弃信息搜索，最终以商家暴利达成交易。
暴利 （严重欺诈）
p1-s3 v3-p1
P2-s3v3-p2
--
备注： “--” 表示不交易 或不成立
质量、服务质量以及商家信息的认识水平是不对等的、非对称
分析：商家诚信经营时遵循“高质卖高价，低质卖低价”的
的。经济学中称这种现象为信息不对称。
原 则 。 生 产 销 售 高 中 低 价 的 产 品 ， 其 利 润 分 别 是 ： p1- s1、
Leabharlann Baidu
讨价还价，最终以商家高利 （其利润值比常利高，又比暴利低） 实现商品信息搜寻，其信息搜索成本就越低，则消费者网购中便
达成交易。
乐于进行信息搜索，免受欺诈。
3. 如果消费者网购前不进行商家企业信息、产品信息搜索，
因此，为了降低交易中信息不对称问题，避免网络消费欺诈
结果以商家暴利达成交易。
问题，消费者有必要在进行交易之前进行全面的信息搜索；而行
p2-s2v2-p2 p3-s3v3-p3
货、退款过程中设置障碍。另外，部分企业或网络卖家发货送货 商
高利
不及时，在销售过程中不履行先验货后签收的规定等。
家 （轻度欺诈）
p1-s2 v2-p1
P2-s3v3-p2
--
网络欺诈与网络投诉之所以在网络购物中层出不穷，生生不 息，与电子商务的经济环境固然相关，但是需要认识到，其本质 原因是网络购物的交易双方不能面对面接触，买卖双方对于商品