德芙广告活动策划案【史上最全】

二 当前问题
1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分 销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和 把握上不够全面、详细和真实。 2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克 力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错
年轻的白领为主要市场
30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。
四 创意策略
（一）主要策略
如果单纯的运用传统的媒体进行广告宣传，势必会导致大量的媒介花费，未必
能达到理想的效果。而网络作为新兴的媒体，使用的人数与日俱增，覆盖面也越来 越广，现已成为最有效广告宣传媒介。所以我们采用了网站和博客这2种主要的主 要网络工具作为对我们公司的产品进行宣传。
面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑
（简洁明快，紧扣广告表现的愉悦感）。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。
而2008年的德芙广告更是深入人心，其内容大致为：在复古的英伦风街道上，一位身着小 礼服的年轻女人，（一如德芙以往的风格，用美女代替人气的明星，给人一种温馨唯美的感 觉）走到橱窗口，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子，表情很欢快，又
尽其责。
3.互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。 4.效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。 5.自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。
三 主要竞争状况
金帝企业与品牌背景 中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费 者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不断 地投入很大资源进行产品研发。目前，金帝公司除 经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场 有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。 2．中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外 资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌， 主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费 者心目中的地位，不断在产品的口味 ，包装，营销策划等各方面改进。。 3.金帝，吉百利等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量 贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。 可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“ 送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正 是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二仅次于 德芙
克至70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。拥有14亿人口
的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年 消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。。业内人士普遍认为：中国巧克力 市场将有每年百分之十至十五的增长率。成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。
上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。（整个广告片画面简洁，色彩
淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广 告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的 音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙……）最后丝绸揭开，画
芙的丝滑具体形象化，一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象）再一次
蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德 芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。 此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇也都一一搏出重彩。
六 媒介策略
喻的舒心。
广告的大致内容：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看 书的女人，（虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告 的唯美，让人心生美的感受）露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的 动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景（采用Photo-Sonics的镜头 捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美）。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过 女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身
按照明信片上所说的来到那个地方，突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一
个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外（轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个 唯美画面构成一个浪漫的爱情故事，整个广告中，弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫，营造的是愉悦 、时尚的气氛），看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾（使用联想通过棕色丝巾把德

2.现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买
的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购 买正好相反。

3.购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧 克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以 上的巧克力是作为礼品被消费的
误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃
三 广告运作目标
（一）广告目标：提高消费者购买兴趣。这中长跑广告的目的在于消费者看来或听了广 告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。 这广告主要介绍该品牌的口感。 据统计：我国每年大约要消费600万吨巧克力，市场需求量每年以10%的速度增长 。而传统的巧克力受到生产，中间成本等因素的影响，售价远远高于巧克力喷泉车 制作的巧克力。以一台喷泉车，每天销售300串，每串利润1.7元，每天的收入大 约在500多元，这样算来做巧克力的利润还是相当可观的！喷泉车作为一个小小的 巧克力“工厂”就像一道流动的风景，遍及全国各城市的大街小巷。 （二）目标对象：16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体
二

企业与品牌背景
玛氏公司是一家私人拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和 电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行 销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。玛 氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，爱芬食品（北京）有限公司为玛氏在中国的独资公 司，以其众多的国际知名品牌，如德芙 巧克力、士力架 巧克力、彩虹 糖、等在市场上树立起 自己的形象。 1983年，开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，作为最大的赞助商之一，玛 氏公司赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使玛氏公司与中国消费者建立起了深厚的关系和 友谊，随后，玛氏公司决定投资在北京建立自己的生产工厂。爱芬食品（北京）有限公司巧克 力工厂于1993年在北京正式成立。经过近八年的成长与发展，成功的开发和生产出德芙 、 M&M's 、彩虹 糖、德可丝TM等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995年公司又投 资建立了宠物食品工厂，生产宝路 狗粮和伟嘉 猫粮。
走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想象着自己佩戴着这些珠宝的
样子，里面的店员看到了，温情地回信一笑，（该情节创意十足，给人一种新奇欢快的感觉 ，让人过目难忘意犹未尽）此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感 觉从口中延续到身上，咖啡色百度文库丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里（
表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人
的生活带来幸福）。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字：此刻尽丝滑 。（依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）同时旁白响起，令人回 味无穷
2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生，唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。 广告内容为：轻松的音乐响起（贯穿始终），女主角（憧憬爱情、崇尚时尚，追求浪漫，讲究 青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女性）正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她
四 消费者消费特征
1.女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧 克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品 绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
（二）主题信息及选择原因
德芙巧克力营销的主题信息是“享德芙丝滑，品生活唯美”这与德芙巧克力让 人感受到的甜蜜，浪漫的思想一致，符合德芙的形象。
五 具体实施状况
2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告。专业人士评价 它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄 技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这支广告片的成功不只在于创意构 思，更在于技术成果。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是 采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言

爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用
于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够更好地关 注中国消费者，了解他们的口味及喜好。
玛氏公司的五大原则 玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务－－玛氏公司五大原则。 1.质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值 是我们的目标。 2.责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各
（一）媒介选择及理由
德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节
的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们 传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤， 唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。同时传达“送礼”这种品 牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。
本案例对象简介： 品牌名称：德芙 产品种类：食品 类别：日常消费品 执行时间：2007年到至今
目录
一 现状综述
二 当前问题
三 广告运作目标 四 创意策略 五 具体实施状况 六 媒介策略 七 其他传播活动 八 营销效果评析 九 广告运作概述 十 德芙新主张
现状综述
一 行业与市场发展动态
最近5年，中国巧克力市场保持了8％至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度 近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新 功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。 对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪 70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，能 够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费 量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶 段。 据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40
（二）媒体组合及比重
1. 主要以电视广告为主，在黄金时段播出。
2. 网络宣传、在点击频率的网站投放。
3. 报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。
七 其他传播活动
（一）网站销售
在淘宝，当当的几大销售模式就是将产品销售出去所采用的有效方法和方式。对于德 芙巧克力这一商品，我公司将采取主要网络平台，同时在市场进行零售的销售模式。目 前公司资金方面可以有能力支撑在各大主流媒体进行宣传外，还决定加盟一家大型的电 子商务网站，如阿里巴巴网站，淘宝网加盟网站等，同时在本公司主页上提供顾客反馈