中国府策略定位与形象系统传播案

文化型
企业家、政治家和学者 三者身份的互动 热衷中国文化 属于一个富有而知性的阶层 出可称雄商界 退可著书立说
资源型
具备收藏爱好 有私藏和展示需求 强调资源占有和展示资本 并通过资源展示其文化素养 或与同阶层人士交往 或吸引同伴注意 或为了地位权势彰显
投资型
置业经验丰富 对于房产具备成熟的判断力 对房产品的经济价值敏感 擅长价值分析和对比 希望获得高回报
万科.万科城(芜湖)
2016年合肥区域 高品质项目推广案例
融 创 · 合 肥 壹 号 院
铂悦·庐州府
金 隅 · 南 七 府
万科·时代之光
祥 源 · 金 港 湾
互联网整合传播案例
万科褚橙案例
合肥：三位万科城市代言人再聚首， 继代言三好后，再次代言橙市 （报纸+网站+微信推广）
南京、合肥 万科·品牌 万科.九都荟 万科·品牌 万科.森林公园
万科.尚都荟
万科.城市之光
万科.蓝山 万科.深蓝 万科.万科城 万科.金域华府 万科.金色名郡 万科.湖心岛(芜湖) 万科.海上传奇(芜湖)
深耕万科地产7年
万科.新都荟 万科.翡翠公园 万科.璞悦山 万科.万科城 万科.蓝山 万科.尚都荟 万科.新都荟
从不同的角度，我们给出了三个案名建议
品牌产品系
建筑风格与项目气质
项目受众标签
推广节奏铺排
营销传播节奏
营销节点
2月底
3月
品牌 发布会 4月
示范区 开放 5月 6月 7月
开盘
8月
主题
葛洲坝 匠心营国47年
首轮沟通 首轮互动
大 家 同 此 中 国
互动收口 二次沟通
商权中枢 大家国宅
二轮互动
中国风华 四韵大成
陈漫 作品
孙郡 作品
中国风华 四韵大成
葛洲坝·中国府《四韵》样板示范单位开放
结合现场的极致体验，生产高规格视觉记忆样板
后期用于线上推广以及线下客户定制
营销传播节奏
营销节点
2月底
3月
品牌 发布会 4月
示范区 开放 5月 6月 7月
开盘
8月
主题
葛洲坝 匠心营国47年
首轮沟通 首轮互动
大 家 同 此 中 国
传播
渠道
体验
输入条件
① 合肥双料地王，楼面价22103元 /㎡ ② 葛洲坝地产高端作品 / 5G科技住宅
③ 滨湖省府板块核心区域，毗邻新省府
输出语境



本案必须作为自身推广周期内的市场价值标杆 本案诉求为行政资源+产品主义(科技)住宅 本案形象需要与市场现有豪宅产品建立显著区隔
价值体系构成
地脉 品牌 产品 客群 建筑 园林 服务 国策 国匠 国宅 国士 国礼 国粹 国宾
中枢 实物关键与核心所在 国宅 产品对应，代表民族品位的住宅
02
项目视觉表现
a 紫郡国府
b 中国府
c 一品国府
03
项目体验区建议
推广节奏铺排
现有规划的宫殿形制符合项目整体诉求 但尚需填充形成完整的故事线 以此与受众进行精神层面的沟通
2017地产科技专家峰会&葛洲坝·中国府发布会
利用集团现有资源，借势强阵容的IP，联动政府资源
在业内与媒体圈形成第一波项目形象与高度的塑造
中国府的世界观
2017地产科技专家峰会&葛洲坝·中国府发布会
利用集团现有资源，借势强阵容的IP，以
效果示意
时间 节奏 节点 设计 内容 设计 传播 主题
4月
芜湖：邀请12位城市名人畅谈褚 橙精神与城市精彩（电视专题）
南京：4组5位城市名人 证言褚橙精神
报纸专栏策划
合肥：平安夜1个城心基地，10个移动 橙堡。120人，1万个心意橙礼盒+5万 个橙语气球全城派发，传递橙语。
芜湖：全市100个兼职大学生身 穿统一的橙语衣服，在全市8个 中心区域派发万科定制橙语气球
文化&资源型/资源&投资型/文化&投资型/文化&资源&投资型
精神价值沟通
物理价值沟通
品牌&物理价值沟通
开发与营销节奏下的传播内容
入市
概念占位
临售与售楼部
昭示体验
首开
实体示范单位
展示体验
发布会
品牌价值沟通
精神价值沟通
物理价值沟通
资源型
文化型
投资型
周期 计划
时间 节点 节点 设计
1月
阶段一
3月 4月 5月 6月
当代国士的语境 中国大家的心境
精神与人文的关怀 对中国屋檐的眷恋
项目体验区命名
四韵
出自《滕王阁序》，一言均赋，四韵俱成。 文学泰斗余光中曾作诗《乡愁四韵》，后由罗大佑成曲
大地的动脉，生命之水 葛洲坝，同样缘起于长江 与项目的中国红相匹配 用大量红色家私软装 制造视觉冲击与记忆点 用枯山水的形式融入 观景平台与室外休息区 样板间的声、色、味表达 以梅之傲骨喻人
互动收口 二次沟通
商权中枢 大家国宅
二轮互动
中国风华 四韵大成
四韵样板示范单位开放
互动收口
点
品牌形象出街
中国府的世界观
地产科技专家 2017峰会
户外形象出街 产品势能体现
收割首批客户
线
品牌高度
品牌价值输出
项目主张
精神价值输出
产品价值
物理价值输出
面
05
另外的视觉方向
中国府
回顾
长江水
推广节奏铺排
海棠红
推广节奏铺排
雪花白
推广节奏铺排
腊梅香
推广节奏铺排
推广节奏铺排
饮·春
视觉表现方向一
步·夏
推广节奏铺排
锦·秋
视觉表现方向一
宴·冬
视觉表现方向一
四韵
故事逻辑 腊梅香 长江水 海棠红 雪花白
春 梅
夏 竹
秋 菊
冬 兰
04
传播节奏铺排
目标客户的大致分类与需求沟通内容
从不同的角度，我们给出了三个案名建议
品牌产品系
建筑风格与项目气质
项目受众标签
项目核心的精神主张
大家 同此 中国
句式借鉴毛主席词：环球同此凉热。是结论，是态度。 大家即指国士家族 中国，既是中国府的项目指代，也是东方审美、中国元素和中国文化的指代
项目核心的物质定位
商权中枢，大家国宅
商权 政治与资源的集聚 大家 客群对应，国士家族观
风尚营销公司正式成立于2004年，精耕营销12年，风尚从只有几个人 的团队发展到400多人，办公面积达1400多平米。业务范围覆盖长三
角，辐射全国。业务面从最初单一的整合推广，逐步演变成包括风尚
创意、多谷互动、风尚影视、笛航公关、风尚代理在内的全生态链营 销资源整合平台，也是华东区域唯一拥有创意、互动、影视、公关、
山西祁临高速公路
中国葛洲坝 匠心营国 47年
不曾饮马瀚海，如何去泼墨天地豪情
新疆哈密煤矿
中国葛洲坝 匠心营国 47年
不曾走遍中国，就不懂东方对屋檐的依恋
葛洲坝国府系，北京· 南京· 合肥3城同映
一阶段
核心传播事件 品牌发布会
一是借东风，请谁来？
二是立高度，说什么？
中国府的世界观
阶段二
7月 8月
围挡 户外
品牌 发布会
售楼部 开放
首期 开盘
价值输出/品牌发布会 品牌+产品势能体现
示范区开放 产品势能体现/辅助蓄客
时间 节奏 节点 设计
内容 设Fra Baidu bibliotek 传播 主题
1月
3月
4月
阶段形象 围挡/户外 葛洲坝品牌价值 三城联动<北京/南京/合肥> 品牌核心诉求
品牌发布会
搭借集团品牌势能 定义品牌占位
代理的全生态链创意型公司。
办公环境
公司服务品牌
旭辉·湖山源著
服务旭辉地产5年
铂悦·庐州府 旭辉·陶冲湖别院 旭辉·御府 旭辉·外滩十八栋 旭辉·中央宫园
江苏、武汉大区
华润·金悦湾
华润·万象城 华润·五彩城 华润·桃源里 华润·熙云府 华润·橡树湾
服务华润地产6年
华润·昆玉九里 华润·平门府 华润·凯旋门 华润·红橡世家 华润·橡树湾
5月
6月
7月
8月
临售&示范区开放
首期
开盘
项目概念炒作 产品价值解读
以文化/精神树立顶豪形象
诉求点
国士精神体系传播
诉求点 产品核心卖点强化
顶豪印象营造
营销意义：以四韵与客户进行精神交流，进一步完成产品价值解读，辅助首开蓄客
二阶段
核心传播事件 临售&示范区开放
映像盛宴
中国顶级摄影 艺术家
陈漫 / 孙郡 为模特 拍摄《四韵》 主题大片 用于后期推广
南京：地铁派发活动，致 敬奋斗者，全城造势
镇江：自12月21日起，以 工作人员身着圣诞老人装扮 在商业中心派发。
2014、2015年连续两年获得万科集团 iprize最佳营销案例奖
葛洲坝
BH2016-08、BH2016-09
策略定位与形象系统思考
风尚创意 呈
本次解决内容
包装
案名 核心主张 价值体系 视觉 节奏
八大价值的三个维度
品牌价值系统 物理价值系统 精神价值系统
品牌 服务 国匠 国宾
地脉 产品 建筑 园林 国策 国宅 国礼 国粹
客群 国士
01
案名&主张建议
从不同的角度，我们给出了三个案名建议
品牌产品系
建筑风格与项目气质
项目受众标签
葛洲坝· 紫郡国府
葛洲坝· 中国府
葛洲坝· 一品国府
高价值地产引领者概念输出/品牌立势
传播要素：葛洲坝立足合肥放眼全国的高端住宅形象树立，完成品牌作为高价值地产引领者的起势 营销意义：以高端住宅形象树立品牌信心，以品牌发布会完成与市场乃至客户的首轮沟通
首期入市围挡
2015年中国房地产百强
首期入市围挡
5G科技发布会
首期入市围挡
北京葛洲坝大厦 “国家优秀工程奖”
首期入市围挡
葛洲坝紫郡府 绿色人居优秀奖
首期入市围挡
葛洲坝西宸原著 内城核心区稀缺院府豪宅
首期入市围挡
国府系 北京、南京、合肥 三城同映
不曾傲立大漠，怎会懂长风亦是灯火
宁夏宁东风电工程
中国葛洲坝 匠心营国 47年
不曾中流击水， 怎听过大江柔情轻唱
三峡工程
中国葛洲坝 匠心营国 47年
不曾踏平险境，何以见壮阔河山如画
四韵样板示范单位开放
互动收口
点
品牌形象出街
中国府的世界观
地产科技专家 2017峰会
户外形象出街 产品势能体现
收割首批客户
线
品牌高度
品牌价值输出
项目主张
精神价值输出
产品价值
物理价值输出
面
感谢聆听