当今中国城市电视观众的收视特征及传媒对策

刘燕南张雅欣沈浩陈强杨丽［内容摘要］本文系国家教育部人文社科立项课题调研报告的一个小结。全文分两大部分：一，当今中国城市电视观众的总体收视特征；二，中国电视传媒的生存环境、选择与对策。专家组鉴定认为，这是一份很有价值的调查分析和学术研究成果，对于当前电视业更新办台理念更有启示作用。［关键词］城市观众；需求变化；选择；对策本文系国家教育部人文社会科学类科研项目《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告的一个小结。本课题于1999年启动，在国内直辖市，沿海地区、中部内陆地区和东北、西南、西北地区分别选择了上海、广州、武汉、沈阳、成都和西安等6个特大城市作为样本点。按统一问卷分别对市区观众和该市所辖郊县农村观众进行抽样调查。在上述6个城市电视台（上海为有线电视台）鼎力资助之下，在各城市实施入户调查。共发放问卷900份，回收有效问卷875份，回收率达97.2%。本课题是继1988年中央电视台主持的全国28个城市观众抽样调查之后在全国范围内进行的第二次跨地区的城市观众调研活动。在两次调查相隔的11年间，我国城市化进程进入迅速发展期。1988至1993年，每年平均新设城市31个，截止到1997年我国大陆共设市668个，其中百万人口以上特大城市37个。到1999年全国城镇总人口已达3.89亿，城市化水平达30.9%。在此新形势下，本次调查结果将显现出当今城市对我国电视传播需求的种种新的变化。进入21世纪，我国电视业将面临报业集团崛起，境外媒体的浸入，观众上网势头迅猛；广告收入增长趋缓等新的挑战和压力。就电视业界内部而言，在广电业集团化建设、有线、无线合并的带动下，大中城市以上的电视台目前所设置的数以千计的频道已开始进行优化重组。在这一变革的进程中，急需摸清电视的消费主体——广大观众需求变化的走势，这将是所有电视台进入决策和运作的重要依据之一。为此本课题设定的调研目的和任务是：通过调查科学地掌握处在世纪之交的我国城镇观众需求特征及其变化，分析新需求产生的原因，并进行必要的价值判断与分析，在此基础上，为我国电视传媒在协调电视与观众互动关系、改革节目设置、提高节目质量、增强传播效果等方面，提供若干探讨性、对策性的意见。一、当今中国城市电视观众的总体收视特征当我们将本次调查的结果同1986年全国28城市观众调查、1987年至1997年间三次全国观众调查结果进行纵向比较之后，不难发现这样一个不争的事实：在我国电视事业迅速发展、电视节目不断丰富、电视功能获得进一步发挥的同时，广大城市观众对电视媒介的期望值也在迅速增长，对当前我国电视传播的评价更趋成熟、务实。处在世纪之交的我国各大城市观众的收视行为、心理和需求，在传—受双方互动、碰撞、制约和选择的过程之中，业已呈现出若干植根于时代变革之中的共同特征。经分析研究，本课题组就其主要特征得出以下几点初步结论：第一，以新闻性节目为主体的信息类节目群落已稳固地占据城市观众收视行为、目的和需求的第一位，以电视剧为主体的娱乐类节目仍然位居第二。这个结果与城市观众使用电视的目的性以及我国电视的主要功能是相契合的。值得提出的是：近几年来，在我国节目按性质与功能分类的实践中，信息类的节目类型（品种）比娱乐类有更为多维的拓展。本次调查设项的24类节目，属于信息类的为12项，属于娱乐类的仅6项（其中包括时尚类）。调查显示收视频度排名在前12位的节目中，信息类占8个，娱乐类占4个，而在喜爱度排名前12位的节目中，信息类占7个，娱乐类占4个。在六大城市中，越是经济发达的城市观众，越是关注信息类节目。收视频度与喜爱度的不一致是很正常的现象，就如同国外和香港地区收视率调查和欣赏指数调查是各自独立的两个指标一样。“‘欣赏指数’是测量观众对电视节目喜好与评价的一项指标，也是在收视率这个数量指标之外的一个‘质量’指标。”①在香港特别行政区和有些国家，也经常出现如下两种情况，一是最高欣赏指数的节目并非最高收视率节目，二是新闻资讯类节目的平均欣赏指数高于娱乐节目。香港在1999年评出的前20名高欣赏指数的节目中，有11个是资讯节目，5个是时事及公共事务，而娱乐节目只占4个。②由此可见，在工业化和信息化程度高的社会背景之下，信息类节目易于获得较娱乐类节目更高的喜爱度和满意度。 [!--empirenews.page--]如果将本次调查结果同

1992年全国观众调查中的城市样本的统计数据相比较，我们还发现在收视目的一项中，本次调查对象选择“了解国内外时事”的占48.7%，选择“消磨时光”为主要目的与其次目的的合计为12.8%。而1992年这两项百分比分别是21.7%与19.9%。与此同时，选择“娱乐消遣”项的在本次调查中占18.5%，比1992年城市观众的13.1%也略有增长。前后7年的“此消彼长”十分有力地反映出当今城市中，有更多的观众已从无目的的被动收视转向为主动的有目的的使用媒介，亦即由“仪式性使用”的态度向“工具性使用”态度转化。本次调查显示：当今城市观众在强化对信息类节目需求的同时，对于电视剧、综艺、游戏等娱乐类节目的兴趣依然十分浓厚，在24类节目中均列前几位。在城市观众喜爱度排序中，电视剧列第2位，综艺类和游戏类分别列第5、第6位；在收视频度的排序中，这三类节目分别排第3、第5、第6（“天气预报”排第2）；对有关这3类节目的正面评价中，“小品、相声让人轻松”得分最高，为4.09分；这些统计数据再一次证明，对于工作、生活节奏不断加快，休闲消遣已成为现代生活方式一个重要内容的城市观众来说，电视台要进一步办好各类娱乐节目，充分发挥电视的娱乐功能，以满足广大观众从屏幕上获得健康的、多样的娱乐需求。第二，城市观众收视行为和需求的分众化与节目构成、节目设置的多样化已成为电视媒体的必然走向。本次调查问卷将节目类型划分为24类，而1986年城市调查问卷分为10类，1992年全国观众调查问卷分为12类（其中故事片、单本电视剧和连续剧占了3类）。电视节目多样化是由电视媒体来实施的，观众要求节目多样化、个性化是消费市场客观的需求。生产为消费服务，消费推动生产。从原则上讲，这个道理在信息已成为重要资源的市场经济社会中，也同样适用于电视节目的设置。但归根到底，受众的合理需求是第一性的；为受众服务的节目设置是第二性的，这也是由传者为中心向受者为中心转变的受众本位理念的体现。当然从更深层次来探讨受众需求变化的实质，乃是社会发展在收视行为中的折射。近几年，各级、各地电视台纷纷推出的新闻评论与深度报道、财经节目、游戏节目、法制节目、科技文化健康卫生节目、环保节目和时尚节目无一不是随着国家现代化经济建设、民主与法制建设、两个文明建设的新进展应运而生的新宠儿。例如“财经节目”（在1992年全国观众调查问卷中为经济类节目），1992年选择“几乎必看”的为2.9%，选择“经常看”的为16.2%，在本次调查中分别为9.9%和10.2%，“几乎必看”者大幅度攀升。本次调查中新设项目“新闻评论与深度报道”、“法制节目”在24种节目类型中收视频度分别列为第4位与第8位，也是突出的例证。值得特别引起我们注视的是法制类节目已成为当前城市观众较为突出的显性需求。在应“增加”的节目类型调查中，法制节目在城市样本中排为第7位；在农村样本中则排为第4位。在当今我国倡导依法治国以及法制建设尚不完善，有法不依、违法不究、执法不严现象还较为严重的社会背景下，城乡观众对于法制题材、案例的报道与评论、对法律知识需求迅速提升是“顺理成章”之事。[!--empirenews.page--]事实证明，受[1][2][3][4][5]下一页众需求的变化往往走在媒体策划的前头。因此，为了满足广大观众日益增长的精神文化需要，就必须不断进行节目、栏目、频道结构的调整，在坚持正确舆论导向的前提下，精办节目、栏目和专业频道，办出特色，办出高品质，办出品牌效应（包括栏目主持人）。在频道的总体定位和统一布局之下，各个栏目在性质、功能、文化品位、表现形态、风格以及选择主持人这些主要方面，找准适应目标观众的具体定位，并精心策划、精心制作，才能实现多样化、个性化、专业化，给观众提供按不同需要、兴趣选择收视的广阔空间。随着受众分众化、节目多样化大趋势的出现，专业频道应运而生。在这次调查中，我们所面对的六大城市观众，他们除了能够收看本地电视台各种专业频道之外，还可收到中央电视台第2至第8套等7个专业频道。其中中央2套在6城市中可接受率高达92.5%，中央4套为81.0%，其余5套也在76%到73%之间，应当说在目前国内各级众多专业频道中，中央台节目质量居于领先地位。但从本次调查的两项统计数据中，却出现了看似矛盾的现象，在关于“现有的电视频道已满足不了不同群体观众的需要”一项测量的得分是3.68，比1997年全国调查得分上升了0.36分，