第10篇消费心理分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1.需求强度决定购买行为的实现程度
人的需要是多种多样的，其中被主体意 识到的是比较强烈的需求，但还存在程度 不同，购买意向越强烈，购买行为实现的
可能性越大。
2.需求的层次影响购买行为的具体内容 一般来说，消费者的任何一次消费 都是为了满足某一层次的需求
（1）细分市场： 根据消费者的需要是有层次的理论，决定了生产应 该与消费者的某一层次相联系。西方把市场分为生 存类、保健类、社交类、享乐类、发展类。 （2）确定产品的位置： 从需要层次论的理论观点看来：没有一种产品是 已经完全得到满足了，所以产品的定位就是找到竞 争对手没有占领的位置。
10.1.2 餐饮市场的消费心理分析 1.求卫生的心理需求 2.求快的心理需求 3.求美的心理需求 4.求新猎奇的心理需求 5.求尊重的心理需求 6.其他心理需求
10.2 服装市场的消费心理分析
10.2.1 服装市场的含义 1.含义：是指满足人们“穿”的需求的市场。 衣、食、住、行是人类生活的四大元素 10.2.2服装市场的特征 1.层次性和多样性 2.地域性和季节性 3.易变性和流行性 4.服装存量对继续购买往往有积极作用 5.服装购买与体型、肤色的关系
四、消费需求行为的变化趋势
1.流行化的消费
消费者越来越讲究消费的时尚，注 重品位和质量，许多产品将呈现流行的 趋势。
2.商品大众化。
流行化消费导致商品的大众化。
信息的快速传播和技术的不断进步， 使得相当多的商品趋向大众化。
3.消费趋向品牌化。
现代消费者的个性化要求越来越强 烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾
更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈
的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立
形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。
4、消费者倾向于感性消费。 消费者在消费过程中更看重其附加值。 消费者的需求从物质方面更多地转向精神 方面。在消费过程中，需要的满足获得更 多的感觉和体验，获得更多的快乐。
五、需求与购买行为
（2）安全需要
它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、 威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足 以后就要保障这种需要。 （3）归属和爱的需要（社交需要）包括 A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属 感。希望归属于群体或集团，并从中得到成 员之间相互关系与照顾。 B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊 和忠诚，异性之间的爱情。
4. 偏爱心理需要：
以满足个人的特殊爱好、兴趣为主要
倾向，其核心是嗜好、情趣。这类人的消
费行为一般比较稳定和集中。如有人对集
邮、收藏、钓鱼等特别爱好。
5.同步心理需要： 以追求大众化为主要倾向，核心是从
众，同步、一般不想出人头地，有随大流的
思想。
6.好胜的心理需要：
以追求高档、名贵的商品为主要倾向， 其核心是炫耀、好胜。
3.伸缩性：消费的需要在种类、层次、程度等方面 是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力和 需要的强烈程度以及商品的供求关系. 一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小， 而高档消费品的弹性系数比较大。 4.可诱导性：S----R，人是社会的动物，环境会对人
产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、
江西财经职业学院
10.2.4 服装市场的消费心理分析 需求消费 时髦消费 时尚消费
个性消费
10.3 住宅市场的消费心理分析
10.3.1 住宅商品的类型 （1）内销商品房
（2）侨汇商品房
（3）外销商品房
10.3.3 住宅商品的消费心理分析 1.常见的住宅商品消费心理 （1）关注日常生活需要的基本功能和设施 （2）从众心理和羊群效应 （3）拥有荣誉自豪感 （4）买涨不买落 （5）喜欢获得赠品
（4）尊重的需要。它可分为自尊、他尊和权力 欲。这种需要得到满足能使个体感到自信、有 价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自 卑感、软弱感和无能感，甚至失去生活的基本 信心。 （5）自我实现的需要。所谓自我实现，是指人 都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只 有这样，人才会感到最大的满足。 （6）后来，马斯洛又补充了认识和理解的需要 、审美的需要。
需要层次理论和管理措施对应表
需要 层次 1 需要的名称 追求目标（诱因） 生理需要 薪水、健康的工作环境、 各种福利 职位的保障、意外的防止 友谊、团体的接纳 管理制度与措施 休息时间、住宅建设 、福利制度 雇佣保证、退休金制 度、意外保险制度。 协商制度、奖金制度 教育培训制度
2
安全需要 社交需要
3.求美的心理需要：
以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要 目标。这类消费者特别重视商品对人体的美化 作用、对环境的装饰作用、对身份的表现作用 和对人的精神生活的陶冶作用。 据对青海省玛多县牧民的调查看，不少牧 民仍住透风漏雨的帐篷、吃糌粑，却舍得花1 、 2 千元购买獭皮、玛瑙、珊瑚等贵重物品装点服 饰。由此看来，美是人们追求的，但对这类不 尽合理的消费习惯应努力引导。
3.潜在需要与显现需求相互作用。
按照马斯洛的需要层次论，只有下一个 需要基本满足以后，才会有高一个层次的 需要，因此尚未满足的称为显现的，下一 个需求称为潜在的，那么只有当显现的基 本满足以后才会使潜在的需要上升为显现 的需要
实例：人的需要心理活动是永远不会停止的，因而 需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对 于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足 的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看， 消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。 20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种 新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20 万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求 的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。 这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销 策略的作用。
广告、现场的演示、社会的流行的影响。
5.周期性：呈现周而复始的循环，尤其是衣
食住行等生理性需要。 6.互补性和互替性：皮鞋与鞋油、被子与被 套；即某种商品的销售量减少而另一种可 替代的商品销售量增加。例如，丝绸增加 ，棉布减少。
三、需求与消费行为
（一）购买活动中消费者需要的类型 1.求实的心理需要：以追求商品和劳务的实际 使用价值为主要倾向。其核心是讲究实用、实 惠，注重商品的效用、质量、方便，而不注重 外观、造型、色彩、商标的名气。 2.新奇的心理需要：以追求商品的时尚、新颖、 奇特为主要倾向。其核心是时髦、奇特，特别 注重商品的外观、造型、式样、色彩、装潢。
资料2： 从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生 了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色， 青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服 、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣 和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和 运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也 成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了 较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。
1
（价廉物美、经久耐用等等）
（3）不同的消费者之间的需要存在差异性。
2.发展性：
（1）表现为消费需要的层次性：通常是由
Leabharlann Baidu
低层次-----高层次；
由量-----质；
由物质------精神的提升 （2）随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。 （3）受广告、现场的演示、社会的流行的影响。
• 资料1： • 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展 性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视 为家庭“三大件”。 • 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我 们的生活带来了又一个惊喜。 • 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件 ”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私 人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日 中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致 的判定。 • 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样 一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三 件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味 的生活。
第十章 不同消费品市场的消费心理分析 ☆餐饮市场的消费心理分析 ☆服装市场市场的消费心理分析 ☆住宅市场的消费心理分析 ☆家庭用品市场的消费心理分析 ☆典型服务市场的消费心理分析 ☆兼具投资功能的的消费品的消费 心理分析
10.1 餐饮市场的消费心理分析
10.1.1 餐饮市场的含义和分类 1.含义：与饮食市场相近，是指满足人们吃、喝 需求的市场。 2.餐饮市场的分类 （1）按照来源分可以分成中餐和西餐 （2）按照形式可以分成正餐和快餐 （3）按照规模可以分成酒店餐饮、大众餐饮 和休闲餐饮。
7. 方便的心理需要： 以追求便利为主要倾向，核心是 快捷、方便。“傻瓜”照相机； 遥
控器
8. 服务的心理需要： 以追求服务周到为主要心理倾向， 其核心是尽心、周到。
案例：位于上海南京东路上的“永安公司 ”，在二楼服装商场内专门开辟了一个面 积为108 平方米的展销厅。在这个展销厅内 ，一周一换的展销服装，一般都是提早一 季的时装产品，投石问路，试试消费者的 喜好和需要，等到旺季到来，便能有的放 矢地组织货源、做足生意。这个服装商场 正是靠这种消费趋势预测，使它的服装年 销售额在年突破了１亿元的大关。
10.3.4. 消费者关注的住宅商品的主要特征 1.住宅的内部环境因素
适用性、舒适性、安全性、耐久性、经济性
2.住宅的外部环境因素
交通问题、公共设施、环境卫生、社交活动、社 区的物业管理
马斯洛的需要层次论 需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类 和五个等级。 （1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要 。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是 最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人 们行动的最强大动力。
3
4
尊重需要
地位、名分、权力、责任 、与他人薪水相对高低
能发展个人特长的组织环 境，具有挑战性的工作
人事考核、晋升、表 彰、娱乐
决策参与、提案制度 、研究发展计划、劳 资会议
5
自我实现
二、消费需求的基本特点
1.消费需要具有多样性：
（1）每个消费者的需要是多方面的； （2）消费者对某一特定的对象有多种要求
人的需要是多种多样的，其中被主体意 识到的是比较强烈的需求，但还存在程度 不同，购买意向越强烈，购买行为实现的
可能性越大。
2.需求的层次影响购买行为的具体内容 一般来说，消费者的任何一次消费 都是为了满足某一层次的需求
（1）细分市场： 根据消费者的需要是有层次的理论，决定了生产应 该与消费者的某一层次相联系。西方把市场分为生 存类、保健类、社交类、享乐类、发展类。 （2）确定产品的位置： 从需要层次论的理论观点看来：没有一种产品是 已经完全得到满足了，所以产品的定位就是找到竞 争对手没有占领的位置。
10.1.2 餐饮市场的消费心理分析 1.求卫生的心理需求 2.求快的心理需求 3.求美的心理需求 4.求新猎奇的心理需求 5.求尊重的心理需求 6.其他心理需求
10.2 服装市场的消费心理分析
10.2.1 服装市场的含义 1.含义：是指满足人们“穿”的需求的市场。 衣、食、住、行是人类生活的四大元素 10.2.2服装市场的特征 1.层次性和多样性 2.地域性和季节性 3.易变性和流行性 4.服装存量对继续购买往往有积极作用 5.服装购买与体型、肤色的关系
四、消费需求行为的变化趋势
1.流行化的消费
消费者越来越讲究消费的时尚，注 重品位和质量，许多产品将呈现流行的 趋势。
2.商品大众化。
流行化消费导致商品的大众化。
信息的快速传播和技术的不断进步， 使得相当多的商品趋向大众化。
3.消费趋向品牌化。
现代消费者的个性化要求越来越强 烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾
更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈
的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立
形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。
4、消费者倾向于感性消费。 消费者在消费过程中更看重其附加值。 消费者的需求从物质方面更多地转向精神 方面。在消费过程中，需要的满足获得更 多的感觉和体验，获得更多的快乐。
五、需求与购买行为
（2）安全需要
它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、 威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足 以后就要保障这种需要。 （3）归属和爱的需要（社交需要）包括 A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属 感。希望归属于群体或集团，并从中得到成 员之间相互关系与照顾。 B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊 和忠诚，异性之间的爱情。
4. 偏爱心理需要：
以满足个人的特殊爱好、兴趣为主要
倾向，其核心是嗜好、情趣。这类人的消
费行为一般比较稳定和集中。如有人对集
邮、收藏、钓鱼等特别爱好。
5.同步心理需要： 以追求大众化为主要倾向，核心是从
众，同步、一般不想出人头地，有随大流的
思想。
6.好胜的心理需要：
以追求高档、名贵的商品为主要倾向， 其核心是炫耀、好胜。
3.伸缩性：消费的需要在种类、层次、程度等方面 是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力和 需要的强烈程度以及商品的供求关系. 一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小， 而高档消费品的弹性系数比较大。 4.可诱导性：S----R，人是社会的动物，环境会对人
产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、
江西财经职业学院
10.2.4 服装市场的消费心理分析 需求消费 时髦消费 时尚消费
个性消费
10.3 住宅市场的消费心理分析
10.3.1 住宅商品的类型 （1）内销商品房
（2）侨汇商品房
（3）外销商品房
10.3.3 住宅商品的消费心理分析 1.常见的住宅商品消费心理 （1）关注日常生活需要的基本功能和设施 （2）从众心理和羊群效应 （3）拥有荣誉自豪感 （4）买涨不买落 （5）喜欢获得赠品
（4）尊重的需要。它可分为自尊、他尊和权力 欲。这种需要得到满足能使个体感到自信、有 价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自 卑感、软弱感和无能感，甚至失去生活的基本 信心。 （5）自我实现的需要。所谓自我实现，是指人 都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只 有这样，人才会感到最大的满足。 （6）后来，马斯洛又补充了认识和理解的需要 、审美的需要。
需要层次理论和管理措施对应表
需要 层次 1 需要的名称 追求目标（诱因） 生理需要 薪水、健康的工作环境、 各种福利 职位的保障、意外的防止 友谊、团体的接纳 管理制度与措施 休息时间、住宅建设 、福利制度 雇佣保证、退休金制 度、意外保险制度。 协商制度、奖金制度 教育培训制度
2
安全需要 社交需要
3.求美的心理需要：
以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要 目标。这类消费者特别重视商品对人体的美化 作用、对环境的装饰作用、对身份的表现作用 和对人的精神生活的陶冶作用。 据对青海省玛多县牧民的调查看，不少牧 民仍住透风漏雨的帐篷、吃糌粑，却舍得花1 、 2 千元购买獭皮、玛瑙、珊瑚等贵重物品装点服 饰。由此看来，美是人们追求的，但对这类不 尽合理的消费习惯应努力引导。
3.潜在需要与显现需求相互作用。
按照马斯洛的需要层次论，只有下一个 需要基本满足以后，才会有高一个层次的 需要，因此尚未满足的称为显现的，下一 个需求称为潜在的，那么只有当显现的基 本满足以后才会使潜在的需要上升为显现 的需要
实例：人的需要心理活动是永远不会停止的，因而 需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对 于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足 的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看， 消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。 20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种 新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20 万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求 的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。 这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销 策略的作用。
广告、现场的演示、社会的流行的影响。
5.周期性：呈现周而复始的循环，尤其是衣
食住行等生理性需要。 6.互补性和互替性：皮鞋与鞋油、被子与被 套；即某种商品的销售量减少而另一种可 替代的商品销售量增加。例如，丝绸增加 ，棉布减少。
三、需求与消费行为
（一）购买活动中消费者需要的类型 1.求实的心理需要：以追求商品和劳务的实际 使用价值为主要倾向。其核心是讲究实用、实 惠，注重商品的效用、质量、方便，而不注重 外观、造型、色彩、商标的名气。 2.新奇的心理需要：以追求商品的时尚、新颖、 奇特为主要倾向。其核心是时髦、奇特，特别 注重商品的外观、造型、式样、色彩、装潢。
资料2： 从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生 了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色， 青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服 、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣 和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和 运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也 成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了 较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。
1
（价廉物美、经久耐用等等）
（3）不同的消费者之间的需要存在差异性。
2.发展性：
（1）表现为消费需要的层次性：通常是由
Leabharlann Baidu
低层次-----高层次；
由量-----质；
由物质------精神的提升 （2）随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。 （3）受广告、现场的演示、社会的流行的影响。
• 资料1： • 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展 性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视 为家庭“三大件”。 • 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我 们的生活带来了又一个惊喜。 • 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件 ”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私 人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日 中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致 的判定。 • 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样 一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三 件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味 的生活。
第十章 不同消费品市场的消费心理分析 ☆餐饮市场的消费心理分析 ☆服装市场市场的消费心理分析 ☆住宅市场的消费心理分析 ☆家庭用品市场的消费心理分析 ☆典型服务市场的消费心理分析 ☆兼具投资功能的的消费品的消费 心理分析
10.1 餐饮市场的消费心理分析
10.1.1 餐饮市场的含义和分类 1.含义：与饮食市场相近，是指满足人们吃、喝 需求的市场。 2.餐饮市场的分类 （1）按照来源分可以分成中餐和西餐 （2）按照形式可以分成正餐和快餐 （3）按照规模可以分成酒店餐饮、大众餐饮 和休闲餐饮。
7. 方便的心理需要： 以追求便利为主要倾向，核心是 快捷、方便。“傻瓜”照相机； 遥
控器
8. 服务的心理需要： 以追求服务周到为主要心理倾向， 其核心是尽心、周到。
案例：位于上海南京东路上的“永安公司 ”，在二楼服装商场内专门开辟了一个面 积为108 平方米的展销厅。在这个展销厅内 ，一周一换的展销服装，一般都是提早一 季的时装产品，投石问路，试试消费者的 喜好和需要，等到旺季到来，便能有的放 矢地组织货源、做足生意。这个服装商场 正是靠这种消费趋势预测，使它的服装年 销售额在年突破了１亿元的大关。
10.3.4. 消费者关注的住宅商品的主要特征 1.住宅的内部环境因素
适用性、舒适性、安全性、耐久性、经济性
2.住宅的外部环境因素
交通问题、公共设施、环境卫生、社交活动、社 区的物业管理
马斯洛的需要层次论 需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类 和五个等级。 （1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要 。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是 最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人 们行动的最强大动力。
3
4
尊重需要
地位、名分、权力、责任 、与他人薪水相对高低
能发展个人特长的组织环 境，具有挑战性的工作
人事考核、晋升、表 彰、娱乐
决策参与、提案制度 、研究发展计划、劳 资会议
5
自我实现
二、消费需求的基本特点
1.消费需要具有多样性：
（1）每个消费者的需要是多方面的； （2）消费者对某一特定的对象有多种要求