诚品书店发展经营模式探析绪论

诚品书店发展经营模式探析绪论

1、研究目的与意义

随着互联网的发展，阅读方式发生了很大的转变，网上书店出现，电子书兴起。再者，由于实体书店自身高额的运营成本等行业因素的影响，实体书店很难再继续经营下去，导致了传统的实体书店统统歇业。此外，作为书店业界标杆的上海季风书店和北京风入松书店也相继歇业，其中，受到影响的书店还有枫林晚、晓风书屋和三联书店。但是在这样的恶劣环境下，台湾的诚品书店却能够脱颖而出。因此对诚品书店的发展经营模式做一个的探讨，从中发掘传统书店能借鉴的运营模式和转型路径。

2、研究内容

台湾诚品书店的立足之本是其相当有特点的营销模式，多元化的服务成为了吸引读者重要的手段，创新的经营手段更是让诚品书店成为了其他民营书店的所效仿的对象。因此，这些都是我们着重需要研究的内容。

三、研究方法

通过查阅资料文献，对我国目前的民营书店数据等进行参考和统计，比较其和诚品书店间的差异。再通过实地的考察和体验，将自己的亲身感受和见解表达出来，对相关人员进行一个简单的采访。

四、研究的创新点与难点等

阅读了大量了相关资料文献后，本人作为一个本科毕业生，所学所知有限。想谈的问题，都已被探讨过。除了总结他人研究，主要以苏州的诚品书店为例，从细节真实的反应诚品书店的现状以及最直观的上的感受理解。苏州的诚品书店也是诚品第一个完全自持物业的店，并且结合了地产打开了书店新的盈利模式，这点做着重探讨。

难点在于台湾与大陆的历史差异，使得其研究难以与大陆的民营书店做比较。

第一章诚品书店的历史背景与发展历程

一、诚品书店的历史背景

诚品书店于 1989 年3 月被吴清友创建，当时书店中经营的书籍以艺术书籍和建筑书籍居多。到 1991 年，诚品书店将书区、艺文空间与画廊融合在一起，至此，全新的诚品书店便成为了台湾书店运营的里程碑。诚品书店以其独特的定位，出众的风格让人眼前一亮，各大媒体争相报道，不久后就在市场上拥有了广泛的知名度。

吴清友出生在台南的一个贫穷渔村，父亲是受过高等教育的人。由于先天心脏病没有服役，台北工专毕业后就进入了诚建公司，从基层的业务员做起，31 岁就接下了这家公司的全部股权，公司快速发展成为了观光饭店中的大头。将诚建公司发展到了巅峰的时期，故而转向了诚品的经营。

二、诚品书店的发展历程

诚品至今发展已有 28 年。也是从传统的实体书店开始，到现在成为体验式消费的经典成功案例。一路走来也发生了不少变化。按照其发展，主要将他分为四个阶段。

第一阶段我们参照西门町店。就是一个基本的传统书店，与同时的大陆书店相比，主要区别在图书分类、摆放上，例如西门町店按照作者的姓氏笔画分类。书区会有一些引导推荐的看板、堆头，以及各种促销活动广告的标牌。由总部统筹的营销活动，落实到门店基本只要半天。例如，当新书上架时，每个员工都必须有一份陈列工作内容的工作单，这会使门店的陈列趋于标准化。这个小细节就大大提升了联动的效率。

第二阶段我们参照敦南店。敦南店的地理位置被设在了办公楼，而诚品最先引入非书的商品也是从敦南店开始。但是由于布局分隔死板，书区和非书商品区没有联系，导致非书的区域没有人流，没有达到将看书人转化成非书商品客户的作用。

第三阶段我们参照信义店。信义店标志着诚品书店从以书为主转变成以书和生活相结合的经营模式。此时，诚品书店才真真正正的转变为文化地产，开

始着手于品牌文化的建设和用户文化认同感的创造。办公楼和全部业务重新组合，都基于诚品文化来创建书和非书商品以及相关的服务，其中，还包含了装

修和硬件环境，在淡出第三方品牌的同时突出了诚品生活。可以说是当信义店

的商业运营模式确定后，诚品才凸显出了其商业价值，并赶超了书店整合业的

标准。

第四阶段是松菸店。从表面来看，松菸店只是一个体验店铺，但诚品真实

想做的事情已经表现出来了，书完全融进了用户的生活态度体验。在这里，每

一个产品都被创造出一种融洽的气氛，互动交流体验的占比和具有新颖设计感

的产品都越来越多，书成为了生活中的一份调味剂。

三、诚品书店的现状概况

诚品书店不但没有受到市场的冲击，除了在台湾发展良好，甚至延伸到了

大陆，并且将继续在大陆发展。现在，诚品书店也成为了“文化地标”，所在之

地都是一道漂亮文化风景线，吸引众人驻足。

首先将苏州诚品书店为研究对象，该店规模约为 50000m2，其中美食餐厅可供人们享受美食，咖啡厅为人们提供了休闲的场所，商场商品琳琅满目，此外，还提供了画廊、多功能视听演播厅、戏剧演出等供人们欣赏，以及实验剧场和

艺文空间等表演场地。该店还联系了苏州当地的文化艺术家，成就了苏州城市

的文化标杆。这都归咎于该书店的总体筹划经营模式是以混合式文化商业综合

体为主。也由此诚品书店变成涵盖了书店、文艺空间、画廊、演艺剧场的综合体。

在这二十八年里，诚品书店得到了很多奖项，2004 年被杂志《时代》亚洲版「The best of Asia 亚洲之最」专题评为亚洲最佳书店；2006 年获得《远见》杂志「第一线服务品质大调查」--远见杰出服务奖No.1，2008 年诚品分店，台中中友点获得「台中市都市空间设计大奖」--生活空间奖；2009 年被《CANS 艺术新闻杂志》评为2009 年度最佳策展团队，且勤美诚品绿园道店还拿下了「国家卓越建设」最高荣誉--最佳规划设计类及商用建筑类卓越；2012 年，诚品的商场不仅夺下了第二届天下杂志「金牌服务大赏」--「百货/购物中心」类别金奖，还拿下了工商时报「2012 台湾服务业大评鉴」连锁书店第一名……这些

荣誉便是人们对诚品书店的认可，从中也可以看出诚品的发展变化，也代表了诚品 28 年成长的历程。

第2 章诚品书店的经营模式

一、运作方式

诚品「Eslite」，是取精英的意思，其客户对象主要是成功人士。诚品的经营主要为服务对象提供了生活上的便利，它的销售产品中图书只占了总商品的十之二三，其余的商品都是一些生活必需品，比如：食品、家具、衣服、化妆品、玩具、课程培训等。所以诚品有十分之七的收益都是源于服装销售、食品消费以及店铺租金等。由此可以看出诚品已经突破了传统经营模式的限制，不再靠销售图书获利，而是基于强大品牌的支持，来带动诚品的混合运营模式，以填补图书销售的亏损直至获利。简而言之，诚品首先是创造了一个品牌，然后以品牌之名融聚了其他产业。在诚品的管理系统中，将人力资源、设备资源等进行了合理的调整，每个小组各有分工，或负责与商家接洽、或监督经营效果。诚品在共享人力、硬设和品牌的同时，还减少了经营成本，这都是因为其采用了混合运营的模式。

2、营销特色

1.品牌战略

诚品在打造品牌形象时，以公司的社会责任为关键点，而诚品又在环境保护、公共服务、文化教育等方面作出过一定贡献，通过岁月的沉淀，在客群心中成就了极好的品牌形象。

在诚品和台湾有名的意识形态广告公司合营这些年来，探索出了自己的文案 style。其中，最出名的是李欣频，她的闻名文案有《过期的旧书，不过期的求知欲》和《阅读者的群像》等。这时人们对图书以及越来越失去兴趣，她的文案以新奇的意象组合，与充满灵动的文字，就似是一个转折点般挽救了人们对图书的热情，建设了诚品独有的品牌形象。

现在，诚品已经变成了可以为客群提供高生活品质、高精神追求的完美场所，其经营在整个行业内也是遥遥领先。所以此刻金鹰的诚品仍旧拥有鲍德里