市场调查的主要方法

市场调查的主要方法
为了适应市场的变化，企业越来越重视市场调查工作。

通过市场调查，可以科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，使企业能够制定有效的市场营销决策；通过市场调研可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；通过市场调查可以掌握企业竞争者的态势，使企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，才能永远立于不败之地；通过市场调查，还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。

可以说，市场调查是企业取得良好经济效益的保证。

时下有些企业仍然把市场调查当作间单的事，应付完事；或者对市场调查口头上的重视而给的预算经费又太少；或者对市场调查不得要领，调查方法掌握不当，如此等等。

这些都使市场调研陷人恶性循环之中，市场调研毫无起色。

笔者认为恰当地掌握好市场调查的方法、才能更好地获得准确的信息资料，使市场调查真正成为企业制定市场营销决策的重要依据。

而问卷调查和访问面谈调查则是市场调查的两种主要方法，要想成功获得调研结果，就必须充分了解这两种方法并掌握一定的技巧。

问卷调查是目前企业中广泛采用的调查方式，即由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷.然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。

问卷调查具有较强的科学性，它除了受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响外，问卷的完美设计，应是故好市场调查的前提条件之一。

问卷设计之前，应对所要了解的消费品背景、市场行情等有一定的了解，并对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，绝对禁止闭门造车。

（一）问卷设计的原则
１、明确性。

指必须紧扣调查主题，使被访者巡礼且冲锋理解文具的含义，这是问卷设计的最基本原则。

应注意：用简单明确的句子，运用浅现易懂的词语，这样被访者相对容易了解调查员的意图，从而予以配合，最后得到较为军缺德调查资料。

如工作中您，是否从不关心与您无关的事？这使被访问者不可能一下子明确其真实意图，从而可能错误理解或不与答复。

２、逻辑性。

一张问卷设计要给人以上下连贯的逻辑性，问题与问题之间有相关的逻辑性，不能有独立的问题出现在问卷上，从而使问卷形成一个相对完善的小系统。

如，1.请问您最近买过什么牌子的口香糖2.您喜欢什么味道的口香糖？3.您有没有看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么？这几个问题中，问题设置紧密相连，从而能获得较完记的信息资料。

反之，如果问题凌乱且具有随意性，缺乏严谨性，那么，将市场调查作为经营决策的企业就会对调查失去信心。

３、普遍性。

即问卷的设计必须具有普遍性。

，这是问卷设计的一个基本要求。

应该避免环特殊性的错误，从而导致某些问题的回答实际上是对调查无助。

如，你拥有哪一种信用卡？答案：a.长城卡 b.龙卡、ｃ、牡丹卡ｄ、金穗卡、ｅ维萨卡、ｆ万事达卡、而ｅ、ｆ就已犯了“特殊性‟错误，它不具有普遍性，对调查毫无益处。

４、便于整理统计与分析。

这是调查的重点，必须考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力，，这就要求调查结果能够累加和便于累加，并能通过数据明确说明调查的问题。

只有这样，市场调查才能达到预期的目的。

（二）问卷设计的方法
以问题的需要、统计方便为准则，常见的有以下几种：
１、否决法或真伪法。

它的回答是非此即批，简单明了，如你使用过化妆品吗？a.是，b、否，得到的答案是一种定性分析，占比例大的部分影响人的重要性就比较大。

２、顺序排列法。

列出若干项项目，一决定其中较重要的顺序方案。

如①访问您所知道的洗衣机品牌有哪些？a、海尔b、小天鹅，ｃ、小鸭圣吉奥，d威力，；e 其它。

②你较喜欢哪两种品牌的洗衣机？a.第一次提到，b.第２次提到。

３、多种选择法。

为了充分表达要求和意愿，有些问题还需要采用多种选择法，就是进行多种选择答案的统计结果，得到多项答案重要性的差别。

如你买山地车是因为：a、经济条件许可，b.用于代步工具，c、便于去郊外旅游，锻炼身体，d、别人有，你也想有，赶时髦，e、作为礼物送给朋友、亲人，f、其它理由。

４、程度深浅法。

此问卷一般用语为：“很好”、“较好”、“一般”“较差”、“差‟”一类来回答。

如，请
问您想买一台洗衣机吗？a.很想买。

b.想买 c.不一定，ｄ、不想买，ｅ、很不想买。

又如，你觉得滚筒洗衣机的价论如何/a.很贵 b.贵c、可以，ｄ、便宜。

将以上两个问题列表交叉，就能表现出产品的可接受性与价格的认可程度有一个非常高度的相关性。

５、回忆法。

运用这一方法可以了解到消费者对于牌名的印象、记忆程度；还可以了解消费者对该行业的知晓范围。

如，请说出您所知道的洗发水的牌子？使用这种方法，可以了解消费者对牌名的口忆差异，以比较广告活动前后的广告效果。

实地调查——访问面谈调查
调查方法除问卷调查外，访问面谈调查也是目前应用广泛的调查方法，如人户访问、拦截访问等。

考虑到问卷回收率时间长等问题，消费品市场更多趋向于面对面的访问来获得原始的第一手资料。

在面对面的访问调查中，有许多因素左右调查能否成功，如调查员自身的素质、调查员服饰穿着、语气、访问方式等。

因此，要想获得成功，必须加强调查员自身的素质，强化调查员的访问技巧。

（一）市场调查员的素质及培养
一名干练的调查员应具备以下素质：
①富有创造力和想象力；
②使被访者对问题产生浓厚兴趣，并使被问者有其自由发言的交谈技术；
③对问题的症结十分消楚，并能使被访者说出想要说的话；
④具有发现和挖掘被调查者的习惯及隐藏的动机与能力；
有调查时必配的经和技巧
因此，选派出的调查员出性格开朗、头联灵活、为人忠诚可靠、肯吃苦耐劳外，还必须接受公司的培训，如进行产品知识的培训：介绍调查背景、掌握产品知识、对疑难问题给予详解、并予以专门指导；进行模拟训练：试调查是主要内容之一。

通过亲自调查，使受训者真切体会到调查工作的酸甜苦辣，为以后的工作做好心理上的准备，积累解决问题的经验和能力，从而在实践中提高市场市场调查员的自身素质。

（二）市场调查员的访问技巧
面对面的访问了卜比入户访问采用较多。

人户访问在我国尚不能为大多数人所接受，许多人甚至对调查员采取怀疑或拒绝的态度，使入户访问陷入僵局。

在访问调查中，市场调查员起着举足轻重的作用。

ｌ、取得初步的合作。

调查员自身必须保持本身仪表段卷、语气和蔼、态度诚恳，给人以彬彬有礼的感觉，同时问话的用语要得体、口齿伶俐、尊重他人、给人以亲切随和的感觉，做到这一点，就能使被访问者较易放心地接受访问调查，取得人户入户访问第一部的合作。

笔者就曾多次接受洗衣粉、洗发水入户访问的调查，如，“您好，我是ＸＸＸ大学的学生，利用假期勤工俭学，我们正在为ｘｘ公司进行一向有关洗衣粉（洗发水）调查研究，而您被抽为代表之一，我能占用您一点时间吗７希望您给予配合。

”对于这样的访问，笔者曾在很愉悦的气氛中顺利地接受访问多次。

有时还得到过小袋包装的洗衣粉、洗发水作为免费试用的小礼物，何乐而不为呢？
此外，对初次的人户访问，调查员必须有被拒绝的心理准备，此时，调查员们应礼貌地说：…谢谢，打扰了”这一类礼貌用语，切不可拂袖而去，这对委托企业的公众形象有十分重要的作用。

２、学握好询问问题时的表达艺术。

虽然调查员已经经过培训了解了以下规则：用问卷中的用词来询问；清楚、慢慢地读出每个问题；有次序地详细地发问每一个问题；重复被访者误解的问题。

但到了实际工作当中却很难遵循这些规则。

由于调查员自身素质参差不齐，且理解角度不一，具体访问情况、环境不一，从而产生访问偏差，造成访问调查误差，导致市场调查结果的不可信程度加深。

通常在许多场合，调查员不能按规则的次序依次发问，此时，调查员应调整被访问者的思路，使其紧扣主题，回到发问的次序上，但切不能唐突打断，影响被访问者的情绪。

如可以婉转地说对于你刚才所说的问题，我们待会儿讨论，现在讨论.......”调整到按顺序询问的问题上，不致于产生遗漏问题的现象。

３、运用适当的追问技巧，使市场调查更深一步。

这种适当的追问技巧能使调查获得更为具体、详细，甚至更多的信息。

追问可以分为两种：挖掘是追问和明确是追问。

如挖掘是追问的例子：您喜欢这种品牌的内衣什么呢？第一回答：喜欢质地好。

追问：您还喜欢什么？爹日回答：穿着舒适、兰和。

追问：您还有没有喜欢的呢？第三次回答：没有了。

明确性追问的例子：您喜欢这种品牌的内衣什么呢？第一次回答：不错。

追问：您所谓的…“不错‟”具体是指什么？第二次回答：穿着舒适、暖和。

追问：舒适、暖和是指什
么呢？第三次回答：质地柔软，相当于一件保暖衣或一件羊毛衫。

通过挖掘是追问可以扩展被访问者的喜好，而且通过明确性追问则可以得到更确切、具体的答案。

这两种追问都有助于市场调查更进一步。

４、如何结束访问。

这也是入户访问很重要的意向，结束访问要做到有礼貌，避免仓促离开。

如使用“谢谢您的合作，再见？”等用语。

如果被访问者问起访问目的，应当尽己所能解释清楚，给被访问者留下好的印象，我们应为花费了他们的时间和好的合作表示感谢，同时也可能为下一次访问做好准备。

这是十分必要的。

实际生活当中，市场调查原始资料的获取，通常是问卷调查，或直接访问消费者个人、家庭面对面的调查，豁亮这家呢肉质，不同的市场调查侧重点有所不同。