第九章 传播媒介性质与作用

为人，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉 以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。一句话，我们在 他的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关 系。正如美国学者切特罗姆所指出的：“他的技术自然主义强调媒介是 人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追 踪人类文化的发展，他的历史学却难以置信地缺乏真正的人民。”
口语媒介
（部落社 会）
文字印刷媒 介
（脱部落社 会）
电子媒介
（地球 村）
麦克鲁汉关于媒介与社会形态的观点 麦克鲁汉是把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待 的。 （二）媒介：人的延伸 在麦克鲁汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延 伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延 伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦克鲁汉的这个观点 是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介 和社会的发展同时也是人的感官能力由“统合”—→“分化”—→“再统 合”的历史。换言之，他认为，史前人的听觉文化在感觉上是具有统合 性的，在这个时代，虽然感觉主要有耳朵来把握，但同时却牵动着全部 感觉的相互作用和相互影响，因此，部落人的感觉能力大体上是平衡 的，它们的行为与他们所处的环境是浑然一体的。而文明人以文字和印 刷媒介为主的视觉文化则不同，视觉文化的特点是集中于细节，并把细 节从整体中分化抽象出来。眼睛孤立地起作用，观察的是一个单一的连 续的世界，而每次只能偏重于一个局部，因此，从口语转向文字和印 刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出来的一种感觉。麦克 鲁汉认为，这种感觉领域的分割造成的感觉分离，使人类对环境具有巨
麦克鲁汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电 信和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。他认为，媒介是社会 发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世 界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关 系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的 标志。例如，在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限 制，人们必须生活在小空间的部落群体之中，相互保持着近距离的密切 联系。文字和印刷媒介产生之后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的 社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人类可以分 散到广阔的地域，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电 子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种状况，它们以接近于实时的传 播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人与人之间的 感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变 成了一个新的“地球村”。
大的能动作用，因为它可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，但 与此同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体 感觉能力下降。不过，现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉 支配的状况，电视不仅扩张了人类的视觉和听觉，而且由于强烈的现场 感和接触感而扩展了人类的触觉，因此，现代人正在找回长期失落 的“感觉总体”，重新回到一种感觉平衡状态。
麦克鲁汉的“媒介即人的延伸”的观点具有重要的启发意义，但它并 不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的 推论。
（三）“热媒介”与“冷媒介” 这是麦克鲁汉做的一种区分。热媒介以“高度界定”（high definition）延伸“某种单一感官”，也就是说，一种热媒介充满资料与数 据，因而受众便处于完全接受消极被动的状态。相反，凉媒介则是“低 度界定”（low definition），即提供有限的资料与数据，所以受众不得不 参与，不得不积极主动，以便完成这个讯息。（是否应该是每个受众的 具体情况而定，对甲而言，电影可能是热媒介，而对乙而言，可能只是 冷媒介）照片是热的，而卡通是凉的；电影是热的，而电视是凉的(银 幕上的视觉界定高于屏幕上的)；收音机是热的，而电话是凉的。麦克 鲁汉的分类在解释媒介的技术属性上可能是有道理，但就其媒介影响受 众参与的立论而言则肯定存在疑问。没有证据表明，广播或电影受众的 主动性小于电视受众。
麦克鲁汉的媒介理论于20世纪60年代至70年代初曾在西方国家引起 轰动。施拉姆在谈到他在传播学研究史上的地位和作用时说，说不定正 是由于麦克鲁汉，才使得“媒介这个曾经主要是艺术家、细菌学家和大 众传播学家才使用的词风靡一时”。但是施拉姆同时又指出，麦克鲁汉 的理论缺乏逻辑性，含义隐晦，措辞不是让人震惊就是令人困惑；学术 态度玄妙，观点具有“神谕”的性质。正是由于这种模糊性，他的媒介理 论曾一度沉寂。80年代后期以来，随着媒介技术的发展成为社会瞩目的 焦点，他的学说又重新引起了学界的普遍关注。他的学说对我们人是媒 介工具的重要性是有启发意义的，但对其中的一些非科学的内容，我们 应该保持清醒地认识。
（二）电视与人的“充欲主义” 日本学者佐藤毅在1986年发表的《人的自律》一文中探讨了电视与 日本人的自私化和“充欲主义”价值流行的关系。日本的电视是在1953年 开播的，到1980年，彩电的家庭普及率已超过98%。他认为，电视接收 机作为一种商品，其本身就是人们的欲望追求的对象，例如从黑白到彩 色、从小屏幕到大屏幕、从单声道到立体声、从单一功能到多功能等， 每次更新换代都会引起人们的购买热；不仅如此，电视还是唤起和引发 人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像 以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲 和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出 现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观 也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的
“电视人”和“容பைடு நூலகம்人”概念是建立在现代人的一种社会病理现象 ——“媒介依存症”的批评的基础上的。“媒介依存症”有几个特点，包括 过度沉溺于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻 找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤 独、自闭的社会性格等等。近年来我国也有不少人关注这些问题，例如 关于电子游戏地青少年的影响以及对“网虫”问题的探讨等等。
马克思主义认为，决定社会形态发展和变革的基本因素是生产方式 及其内在的矛盾运动。生产方式包括生产力和生产关系两个方面，生产 力是矛盾的主要方面，是社会发展的基本动力。但是，生产关系并不是 完全被懂得，他对生产力的发展起着重要的制约作用，在一定时期还会 上升为主要矛盾，两者永远处于相互作用的辩证关系之中。从历史唯物 主义观点来看，媒介工具和技术属于社会生产力的一部分，具有推动社 会发展的巨大力量；另一方面，媒介归根到底是人类的主体活动的创造 物，人如何利用和控制媒介，社会占有结构、所有制关系如何，也反过 来规定着媒介活动的特点和性质。麦克鲁汉的媒介理论只强调了媒介工 具和技术的巨大能动性的一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制 约的一面，其理论具有明显的片面性。
背景：媒介技术决定论
二、媒介工具和技术的现实社会影响 （一）“电视人”和“容器人”概念 不少传播学者认为，媒介不仅通过它的内容影响人的认识、价值观 和行为，一种媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本 身，都会在很大程度上改变人的个性或人格。在这个方面，日本学者的 观点很有代表性。例如，林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社 会的转变》（1973年出版）中，将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成 社会化过程的两代人加以比较，明确提出了“电视人”的概念。所谓“电
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介 媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重 要的作用。媒介的发展与社会的演化变革密切结合在一起，同时，它在 社会发展中的意义又是复杂的和多方面的。 一、麦克鲁汉的媒介理论 （一）媒介即讯息 这是麦克鲁汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高 度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种 媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的 人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的 传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性 以及带来的社会变革。他说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在 多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传 播媒介的历史行为功效。”
另一位学者中野收在《现代人的信息行为》（1980年出版）一书中 用“容器人”这一形象说法描述了现代人的行为特点。他认为，在大众传 播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类 似于一种“罐装”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆 脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞， 不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内 心世界，于是保持一定距离变成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重 自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很 容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画 面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间 的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正 是“容器人”心理和行为特征的具体写照。
第九章 传播媒介性质与作用 1. 本章（节、单元）教学目标及基本要求： （1）麦克鲁汉的媒介理论 （2）媒介工具和技术的现实社会影响 （3）新媒介的发展趋势及其冲击 （4）大众传媒的组织目标与制约因素
（5）传媒组织在信息生产过程中的作用
2. 本章（节、单元）教学内容（列出节名）及学时分配，可具体到知 识点： （1）作为工具和技术手段的传播媒介 （2）作为社会组织的大众传媒 共4课时。 3. 本章（节、单元）教学内容的重点和难点： （1）教学重点：作为工具和技术手段的传播媒介。 （2）教学难点：麦克鲁汉的媒介理论。 4.本章（节、单元）的思考题和习题等。 （1）麦克鲁汉的媒介理论的主要观点？它有什么意义和局限性？ （2）“电视人”、“容器人”是说明什么问题的概念？ （3）什么是“媒介依存症”？ （4）如何理解大众传媒的公共性和公益性？ （5）传媒组织在信息生产中的“把关”作用及其实质。 （6）如何理解“新闻价值”
视人”，只得是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画 面和印象的感觉刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为 方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在印刷媒介环境中成长的它们的父 辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看 电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现 实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自 我为中心的性格，社会责任感较弱。
（1） 麦克鲁汉媒介理论的意义与局限性 麦克鲁汉理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人类社会 发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问 题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部 分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点，已经为信息社 会的发展所证实。此外，麦克鲁汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们 理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也 是符合当代世界的发展趋势的。 但是，他毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义者， 因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在：（1）麦克鲁汉把 媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社 会关系等各种复杂的社会因素的作用；（2）在麦克鲁汉的理论中，我 们看不到人得的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒 介技术或工具主宰的对象；麦克鲁汉理论的全部依据都集中在媒介工具 对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面 的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以