广告学教程(第二版) (1)[26页]

四、广告活动
（一）广告活动的基本含义： 1.是一个动态的过程； 2.是不断发展变化的； 3.是一个相辅相成的构成体系。
（二）广告活动的内容
1.进行广告调查； 2.制订广告计划； 3.创作广告作品； 4.传递广告信息； 5.测评广告效果。
（三）广告活动的参与者
1.广告主； 2.广告公司； 3.广告媒体； 4.广告调研制作机构； 5.广告管制部门； 6.广告受众（消费者）。
1.以推销商品为目的的广告； 2.以树立形象为目的的广告； 3.以建立观念为目的的广告。
（四）按广告的诉求方式划分
1.情感广告；
2.理性广告。
（五）按广告的传播媒体划分
1.大众传播媒体广告； 2.小众传播媒体广告； 3.新兴媒体广告。
第三节 广告的影响和作用
一、 广告对企业经营的 影响和作用
第一章
广告概述
第一节 广告的特性
一、广告含义的演变
广告活动是伴随着商品经济的产生、发 展而出现、进步的;广告的含义也就有这 样一个演变、深化的过程。
二、广告的定义
广告是广告主为了推销其商品、劳务或 观念，在付费的基础上，通过传播媒体 向特定的对象进行的信息传播活动。
三、广告的基本特征
（一） 广告主明确； （二）付费传播； （三） 非人际传播； （四） 特定的信息内容； （五） 说服的方式； （六） 传播对象具有选择性。
第五节 广告学与其他学科的关系
一、 广告与市场营销； 二、 广告与新闻传播； 三、 广告与公共关系。
第二节 广告的类别
Байду номын сангаас
一、 非商业广告
（一） 政治广告； （二） 公益广告； （三） 个人广告。
二、 商业广告
（一）按广告的诉求对象划分： 1.消费者广告；
2.工业用户广告；
3.商业批发广告。
（二）按广告的诉求地区划分
1.全国性广告； 2.区域性广告； 3.地方性广告。
（三）按广告的诉求目的划分
三、 广告学的研究方法
（一） 运用“三论”； （二） 调查研究方法； （三）模拟实验方法。
四、广告学的研究重点
一是从经济领域来探讨广告活动的规律和方法， 即根据市场学、营销学来认识、分析广告目标 市场，了解消费者的需求状况，从而确定广告 策略；
二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果， 主要把握广告的受众对象（对谁进行广告传 播）、广告的传播内容（广告传播什么）、广 告的传播方法（广告怎样进行传播）、广告的 传播效果（效果如何）、广告的传播控制（管 理）等。
（一）沟通产销信息，促进商品销售；
（二）激发竞争活力，推动企业发展。
二、 广告对消费者的 影响和作用
（一）提供商品信息，帮助选择消费；
（二）刺激和引导消费；影响消费观念 变化。
三、广告对社会文化事业发展 的影响和作用
（一）促进大众传播媒体发展；
（二） 美化市容环境，丰富文化生活。
第四节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展
狄尔·斯科特，1901年第一次提出应把现 代广告活动发展为科学。1904年，斯科 特发表了《广告原理》一书，首次较系 统地阐述了科学的广告活动应该遵循的 一般原则。
二、广告学的构成体系
（一）广告基础理论； （二）广告发展过程； （三）广告运作的基本原理和策略； （四）广告业的经营与管理； （五）广告法规与伦理。