第二章 市场调研总体方案设计

性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 市场调研作用 市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消 费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定 营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监 控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企 业营销管理者制定有效的市场营销决策。 对企业的意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。
营销调研策划篇
第二章 第三章 第四章 第五章 市场调研总体方案设计 抽样设计 问卷设计 市场调查组织与培训
第二章 市场调研总体方案设计
一、企业为什么要开展市场调研？ 二、市场调研总体方案设计的重要性
三、市场调研总体方案设计的步骤

及其主要内容
一、企业为什么要做市场研究－发现并满足消费者需求
（四）确定信息的类型和来源
营销调研人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料
之分。 1、第一手资料是指为特定的研究目的而收集的资料。 2、第二手资料是指别人就别的目的先前已经收集好的资 料，营销调研人员根据自身需要拿来为我所用的资料。 （1）第二手资料有内部资料和外部资料之分： 内部资料是一个公司或企业在MIS中内部报告系统 的组成部分； 外部资料是指从公司以外得到的资料。 （2）外部资料的来源主要有：出版物来源、联合来源、 数据库来源 （3）第二手资料使用的优缺点 优点：速度快、费用省、便利、可以补充完善第一手资 料。 缺点：目标不一致、适用性差、度量或分组标准不合适、 已经过时。
6、确定营销调研问题
营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，
尽可能完整地确定营销管理问题。 为解决上述问题，调研人员应进一步确定营销 调研问题。可通过以下三个步骤完成：
（1）详细说明构思与操作上的定义 （2）验明关系
（3）确定模型
7、形成正式的调研方案
通过上述问题的解决，调研方案初步形成。
（二）定义问题，确定调查目的
这是营销调研流程中相当关键的一步； 对问题形成清晰、简洁的陈述是营销调
研成功的关键，可以说“一个好的问题 定义，意味着营销调研工作完成了一 半”； 因为客户并不知道问题的真正所在； 与客户保持密切的合作并正确地定义问 题是营销调查人员工作的重要组成部分； 现实中，大多数营销调研是在对所需解 决的问题缺乏很好理解的情况下进行的； 正确而准确的问题定义，有助于我们确 定调研目标。
注意：企业不开展市场调研的原因
1．缺乏资源 2．调研结果毫无用处 3．错过市场时机 4．已经做出决策
5．管理者还未对制定决策所需信息达成一致
6．制定决策所需信息业已存在 7．调研成本超过收益 出现上述问题时不宜进行市场调研
企业实施市场调研必要性
在现代市场营销观念下，营销管理的任务就 是在满足消费者的需求和欲望的前提下达成企业 的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务， 需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和 促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策 略，而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信 息基础之上，因此，经常开展市场营销调研，建 立企业的市场营销信息系统 ，对企业的信息资 源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决 策的前提与基础。 企业必须重视对营销调研的管理和研究。
用户群 可控因素 产品 定价 促销 渠道 消费者 员工 股东 供应商
市场创新不断加快
不可控因素
市场研究
经济 技术 竞争 法律法规 社会文化化 政治
营销决策 的作出
竞争不断增强
消费者是不确定的
社会观念在不断改变
掌握信息 的必要性
提供信息
科技发展迅速
营销经理 市场细分 目标市场选择 执行与监控
市场上唯一可以确定的是 ：未来是不确定的
正式的调研方案有3个重要功能：
1）它能定义营销管理问题 2）它指出了营销调研的目标 3）它细化了调研的方式
8、选择调研公司
我们可以清楚的认识到营销经理必须与他或她的营销
调研公司有密切联系才能获得最好的帮助。 为达到这个目的，营销经理应当有一个关键清单以衡 量选择哪个调研公司。 调研公司的好坏取决于他与客户之间的关系。 有时，营销经理会采用竞标的形式来选择调研公司， 这需要调研公司能拿出非常详细明了的计划书。
1、定义营销经理面临的问题
定义问题是决定今后营销调研所有方向
的关键。 标准化调研和定制化调研不同 定制设计调研要求营销调研人员必须透 彻得理解营销经理所处问题的现状 通常，营销经理与调研人员要经过多次 讨论，以便能定义问题和准确地确定问 题的性质，从而解决问题。
2、营销经理与调研人员的区别
当大的样本容量，所以也称为抽样调查。 纵向研究：是在一段时间内重复地对同一总体进行测 定。拥有并保持一个具有代表性的调查对象组是重要 任务。
3、因果性调研
因果关系可以被认为是按照由“如果。。，那么。。。”构成的




条件语句来理解的一种现象。 （1）因果关系的规范条件 共变（自变量和因变量同时产生，存在一定共存关系） 时间序列（证实自变量变化早于或同步于因变量变化） 系统排除（证实其他可能自变量被排除于侯选名单） 实验设计（经过实验证实起有效性，并确保变量是产生变 化 的肯定的原因） （2）实验法变量、设计方案、有效性和类型 自变量、因变量、额外变量 实验设计方案、事后设计方案、前后单组设计方案、前后对 照组设计方案、事后对照组设计方案 内部有效性（指自变量实际引起因变量改变的程度）和外 部有效性（实验中所得因变量和自变量的关系在“真实社会”的 推广程度） 实验室试验与实地型试验。 （3）测试营销（有控制型、电子型、模拟型三种） 是在实地环境中进行的实验、研究或测试。
在正式的调研计划出台之前，营销经理和营销调研人
员要经过很长的磨合阶段，在这个阶段中营销调研人 员很好的理解经理们所面临的问题非常重要。
（二）定义问题，确定调查目的
定义问题的步骤： 1、确定征兆； 2、详细列出可能产生征兆的各种原因； 3、列出营销经理能接受的，可能用以解决问题的各种
为准确定义问题，我们需要做一些试调研或探测性调研。
合理的解决方案。
由此可以帮助我们获得解决问题所必需的信息是什么—
—即形成调研目标。 确定调研目标的一个好方法是询问“解决问题需要什么 信息？”
案例分析：见清雪市场研究公司的调研设计方案
（三）确定调研计划和设计方案
营销调研的方法众多，从焦点小组访谈
问题陈述
设计类型 探测性
获取背景资料、定义 阐明问题及其假设 术语
描述与规定某些营销 说明问题 现象 确定因果关系 如果…那么…
描述性 因果性
对于最合适的设计方案的选择主要依赖于调研目标。
1、探测性调研
通常是最无结构和最不正式的调研。其目的是为了获得有关调研


案例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人
（一）调研必要性认定
该步骤对调研需求者—企业比对调研提供者而
言应更有意义。 作为企业，应有持续监视其周围环境变化的监 控体系，以便把企业运营的各种信息传递给各 管理层，从而确定企业运营是否正常，通过 MIS也可以达到此目的。 即使企业运营出现问题，在掌握足够相关信息 的情况下，企业管理层也无需进行调研。 正如前所述，企业存在不开展市场调研的原因。
问题大体性质的背景资料。 当调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或需要新的更多 的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。 （1）探测性调研的用途： 获取背景资料 定义术语 阐明问题和假设 决定调研的先后顺序 （2）实施探测性调研的常用方法： 第二手资料分析 经验调查 案例分析 焦点小组访谈 投射技术源自 运用总体方案设计时应注意的问题：
这是一个有序、系统、完整的设计方案，但并
非所有企业的调研设计方案都必须完全‘按这 十一个步骤走； 在调研方案实施过程中，特别是在收集数据中， 可能会因为出现新信息，新问题，而产生新的 调研目标； 一个特定的调研计划的内容不一定包括其全部 流程，例如：假设已有足够的第二手资料解决 问题时。
2、描述性调研
当我们想知道我们有多少顾客、他们会买什么品牌的
产品及其购买数量、他们会注意哪些广告，以及他们 对本公司和我们的竞争对手的态度时，可以使用描述 性调研。 通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的解答， 提供有关答案的是描述性调研能做的。
描述性调研的分类：
横向研究：是在一个时间点上的测定，通常要使用相
三、市场调研总体方案设计的步骤 及其主要内容
（一）调研必要性认定； （二）定义问题，确定调查目的； （三）确定调研计划和设计方案； （四）确定信息的类型和来源； （五）确认资料搜集方法； （六）调查项目，完成问卷设计； （七）确认抽样方式和方法，完成抽样设计； （八）确定调查时间、调查经费预算计划、 调查组织培训计划； （九）实施调查、收集资料； （十）资料分析整理； （十一）提交报告与演示。
项目 职位类别 营销经理 负责业务与产品线 市场调研人员 一般职员
责任
受训程度 对问题的认识 导向 参与习惯 用途与动机
盈利
一般认定 需求问题的答案 实用主义 高度介入，情感化 决策并解决问题
收集信息
调研技术 回答问题 研究，学者 中性，客观 研究陈述，说明问 题真相
3、如何处理营销经理与调研人员的
总体
样本 抽样误差
样本元素
样本结构
抽样方案
样本容量
（八）确定调查时间、 调查经费预算计划、
调查组织培训计划
确定调查时间表 进度安排、 调研经费预算 调查组织与培训计划
（九）实施调查、收集资料 （十）资料分析整理 （十一）提交报告与演示
5、定义营销管理与调研问题
营销管理问题和营销调研问题是两种不同类型的问题。
帮助营销调研人员正确定义营销管理问题应考虑8个方

面的问题： 1）评估公司、产品和市场的背景 2）了解决策者的环境、目标以及资源 3）阐明问题的征兆（如销售额、市场份额、利润、销 售定单、投诉、竞争者的变化） 4）确认产生问题的可能原因 5）列出可能缓解问题的行动 6）推测这些行动的预期结果 7）确认营销经理对这些结果的假定 8）评估现有信息的合适性（对现有信息状况、存在的 信息缺口进行分析，为解决缺口设立调研目标）


区别
双方有着不同的导向，但为了共同工作、解决问 题，必须建立良好的工作伙伴关系。
4、决定什么时候进行营销调研的理
由



前面我们知道了不必开展调研的情况，什么时候 应当进行营销调研呢： 其一：当市场上出现直接影响你产品任务的问题 或变化时 其二：当营销调研有助于你选择营销活动以达到 主要的销售目标时 其三：营销调研将有助于你获取竞争上的优势时 其四：营销调研将有助于你与市场保持一致时
到模拟测试市场，以及到大规模、全国 性的典型样本调查等。 有些调研问题只需要到图书馆收集资料 就可以了，而有些问题可能需要对成千 上万的人进行访问。 每种方法都有一定的优缺点，但营销调 研人员必须确立最合适的方式。
（三）确定调研计划和设计方案
调研设计方案的形成有三种传统的类型：
调研目标
（五）确认资料搜集方法
1、收集第一手资料常用的方法有： 访问法 包括电话访问、邮寄访问、入户访
问、拦截访问多种。 观察法 实验法 2、收集第二手资料的方法 文案调查法
（六）确定调查项目，完成问卷设计
调研项目确定
问卷设计 问卷类型有结构性和非结构性两种。
（七）确认抽样方式和方法， 完成抽样设计