消费者的知觉 6

影响理解的刺激物因素
刺激物的感官因素 语言表述 顺序 刺激物提供的背景
刺激物的感官因素（大小、颜色、气味、包装等） 家电外观采用柔和色-重量轻 咖啡罐的颜色采用深褐色-浓咖啡 P&G将洗衣粉的颜色换成蓝色-销量增加 餐巾纸的气味-档次 将鲜鱼用塑料袋装起来-存放太旧、不新鲜 将鲜鱼直接放在碎冰上-新鲜
注意（ 注意（Attention）
注意： 注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费 感觉超负荷（ 者接触到的信息远远超出其所能处理及愿 意处理的范围。例如，每人每天平均要接 触300则广告。
注意的选择性（Perceptual Selection）：个体只 注意的选择性（
听觉
广告音乐—品牌意识 广告音乐 品牌意识 背景音乐营造出想要的心境
Muzak公司的“功能性音乐” Muzak公司的“功能性音乐” 公司的 - 在商店、商业街和办公室内播放，让消 费者放松或兴奋。 - “激励进行曲”：上午10点和下午3点 左右，员工易情绪低落、懒散时播放。
触觉
相互作用 与侍者有身体接触的用餐者会给更多的小费。 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者， 能够做到让顾客品尝新式点心并售出。 产品质地－ 产品质地－质量 新型塑料化妆品包装瓶混合了触感柔和的树 脂，能产生一种柔软的磨砂般的手感。 对服装、床上用品、室内装潢材料的触觉是 粗糙还是光滑，是柔顺还是坚硬，与华丽程 度和质量相联系。丝绸等光滑的织物给人奢 华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
图形-背景原则：当刺激的一部分处于主导地位 图形-背景原则： 时(图形)，其他的部分就会隐退于背景之中。
刺激物的分类
根据储存在头脑中的既有概念对一新刺激 物进行归类。 物进行归类 例）西洋参-人参 克莱斯勒-小汽车 面包车
解释(interpretation)
解 释：赋予刺激物以某种意义。 解释的原则： 解释的原则： - 范畴化(categorization) 范畴化(categorization) 将刺激与记忆中的图示(schema)联系起来 进行解释。图示 图示：由已经组织好的知识单 图示 位构成的网络，是信念的集合，是一种心 理结构。 - 推论(inference) 推论(inference) 典型：价格-质量联想心理
展露 (exposure)
展露：某种刺激进入某人的感觉器官范围 之内，使其感官有机会被激活。 偶然展露 (accidental or random exposure） ） 有意识的展露 (purposive or intentional exposure ） 有选择的展露(selective exposure） ） 消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。
知识 (knowledge) 对刺激的知识掌握得越多，对该刺激 的理解就越准确。 例1：越是艺术造诣深的人，对名画家 的作品越是予以肯定。 例2：对广告产品知识掌握得越多，对 广告主张(message claims)的思考就 越深刻。
期望(expectation 期望 expectation) expectation 例1： 在若干数字之后出现会理解成13， 在若干英文字母之后出现则会理解成B。 例2：在啤酒的blind test 中，人们不易 分辨各品牌之间的口感差异。但在 labeled test中，人们易分辨出各品牌之 间的口感差异，而且会认为有名的品牌口 感更好。
感觉系统
感觉(sensation)： ： 感觉 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
视觉（Vision） ）
Smell） 嗅觉（Smell）
听觉（Sound） ） 触觉（Touch） ） 味觉（Taste） ）
视觉
颜色能对情感产生直接影响 红色：刺激食欲 蓝色：使人放松 对颜色的反应来自后天习得的联想 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 东方国家（日本）：白色-哀悼
集合原则
完形原则
图形-背景原则 图形 背景原则
简洁性原则: 将各种感知组织成简单的模式。 简洁性原则: 完形原则：把不完整的图形看成一个完整的图 完形原则： 形。即根据先前的经验填补空白的地方。 集合原则 接近性(proximity) 相似性(similarity) 连续性(continuity)
韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律： 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与 原有刺激的强度有关。最初的刺激越强， 原有刺激的强度有关。最初的刺激越强，引起 注意所需的刺激强度的变化量越大。 注意所需的刺激强度的变化量越大。
K = △I / I
K：常数 △I：刺激强度的变化量 I：原有刺激的强度
阈下知觉（Subliminal Perception）
阈下知觉： 阈下知觉：潜意识知觉。是指刺激的强度虽未达到 绝对閾限水平，但消费者已无意识地感受到了。
20世纪50年代的閾下广告实验： 20世纪50年代的閾下广告实验： 世纪50年代的閾下广告实验 以4500名观众为对象，连续6周在电影 屏幕上每隔5秒打出1/3000秒的广告： “Eat popcon and drink coca cola”。 结果，爆米花的销量增加了58%，可口可 乐的销量增加了18%。
嗅觉
气味能令人情绪激烈，也能令人平静。 气味能令人情绪激烈，也能令人平静。 气味可唤起记忆 咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的 记忆，使人想起家。 福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服 的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打 开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲 睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！” 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服， 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服， 开发有“香味”的织物。 开发有“香味”的织物。
在追求最辣的辣椒油的热潮下，美国有 在追求最辣的辣椒油的热潮下， 50多家商店专门供应火辣的调味品 多家商店专门供应火辣的调味品， 50多家商店专门供应火辣的调味品，冠 刺痛与回味” 瓶中地狱” 以“刺痛与回味”、“瓶中地狱”和 虔诚体验”等名称。 “虔诚体验”等名称。
感觉阈限（Sensory Thresholds） 感觉阈限（
影响理解的个人因素
动 机 知 识 期 望Leabharlann Baidu基于过去经验的假设
动机(motivation) 动机(motivation) 例1：对模糊的图画进行理解时，饭后 经过时间越长越会想象成与食物有关的 东西。 例2：普林斯顿大学和达特茅斯学院的 学生观看了两个学校之间的一场特别粗 鲁的足球赛的电影，尽管每个人都接触 到相同的刺激，然而学生所在的学校不 同，看到的违例和过失程度却不同。
能注意到所接触的刺激中的一小部分。 能注意到所接触的刺激中的一小部分。
影响注意的个体因素
卷入度
（involvement） ）
态度
（attitude） ）
适应性水平
（adaptation） ）
情感状态
（ affective states ）
卷入度：卷入度高则注意。 卷入度： 原有态度：人们有坚持态度的倾向，所以当接 原有态度： 触的信息与原有态度不一致时，会有回避该信 息的倾向，如果不得已展露，则会修正该信息， 从而维持原有态度，此为知觉性防御 (perceptual defence)。当刺激引起的不安或 担心强烈时，知觉性防御较易发生。 适应性：对于非常熟悉的刺激习以为常，不再 适应性： 予以注意。如屋里有异味，刚进屋时能闻到， 时间久了就闻不到了。 情感状态: 心情好时注意正面信息，心情不好 情感状态: 时注意负面信息。
绝对阈限
threshold） (absolute threshold）
差别阈限
threshold） (differential threshold）
能被感觉器官感受到 的最低刺激强度。 的最低刺激强度。
能被感觉器官感受到 的两种刺激之间的最 小差异。 小差异。
韦伯定律（Weber Law，1834年） 韦伯定律（
基于过去经验的假设 例1：Back to Basics公司的“微酿”系列护发 品，饰以大麦、酵母和啤酒花等花边，使用“蜜 糖小麦”（honey wheat pilsner）和“黑莓黑 啤”(black cherry stout)之类的名称，用带有 旋钮瓶盖的褐色瓶子包装。结果很多人都当成了 啤酒。 例2：法国一家广告代理商为贝纳通(Benetton) 做了一则广告：一名白人男子和一名黑人男子被 手铐铐在一起。广告在美国各地的杂志和广告牌 上出现后，人们把它解释黑人男子被白人男子逮 捕。因此，这则广告成为种族主义控诉的众矢之 的，尽管该公司有提倡种族宽容的良好声誉。
理解
对刺激进行组织分类 组织分类 和解释 解释(即赋予意义)的过程。 解释
刺激物的组织
按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、 按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、 经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。 经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。
简洁性原则
组织的 原则
对比：与背景形成强烈反差的刺激物、黑白广 对比： 告紧随众多彩色广告之后、声音骤然增强。 新颖性 新颖性：以意想不到的方式或在意想不到的场 合出现。如手表广告中出现人鲨共泳或跳高运 动员跳过锋利的刀片的场面。 格式：简单、直接、明晰 格式： 信息量 信息量：避免信息超载 先验性的吸引注意力的刺激：如电视、广播广 先验性的吸引注意力的刺激： 告中先以电话铃或门铃声引起注意。
影响注意的刺激物因素
大小与强度 颜色与动感 位置与隔离 对比与新颖性 格式与信息量
大小：全页广告较半页或1/4页广告引人注意 大小： 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广 强度： 告较引人注意。 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人 颜色： 注意。 动感: 动感较静止引人注意。 动感: 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上 位置： 角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、 电视广告单独出现较同时出现引人注意。 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开 隔离(isolation) (isolation)： 来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广 告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消 失。
味觉
人们对特定的口味有强烈的偏好， 人们对特定的口味有强烈的偏好，特定 口味能使人回到童年的记忆中。 口味能使人回到童年的记忆中。 house)专业公司 专业公司： “调味屋”(flavor house)专业公司： 调味屋” 致力于开发新的调味品， 致力于开发新的调味品，以迎合消费者 不断变化的口味。 不断变化的口味。
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颜色偏好存在文化差异 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 德国：婴儿车-亮黄绿色 美国：婴儿车-蓝色 吸引注意力的最佳色彩 绿、黄、青、橙等饱和色
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消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化 汽车油漆行业的领导者杜邦(Dupont)：投入 大量资金调查预测汽车购买者在一年、三年 和五年内对汽车外部颜色的品位。 米其林(Michelin)：汽车轮胎-黄、红蓝 包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望 和感觉
展露水平的测量
印刷品：发行量 印刷品： 广 播：收听率 电 视：收视率
展露的营销启示
当消费者有意识地展露时， 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。 者提供信息。 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。 能性。 营销刺激要在绝对閾限以上。 营销刺激要在绝对閾限以上。 改变营销刺激时要考虑差别閾限。 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
ch6. 消费者的知觉 信息处理过程） （信息处理过程）
1. 展露 2. 注意 3. 理解
消费者知觉过程示意图
感觉刺激
物 声音 气味 味道 质地
感觉器官
眼 耳 鼻 口 皮肤 展露 注意 理解
知觉(perception)： ： 知觉 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体 反应，是对感觉信息加工和解释的过程。