审美与经济

大审美经济

经济学家认为，迄今为止的人类经济发展历程，表现为三大经济形态。第一是农业经济形态，我们的祖辈世世代代生活在农村，过着日出而作，日落而息的生活。自己既是产品的生产者，又是这些产品的消费者，和大自然处在比较和谐的关系中。第二是工业经济形态，工业革命后，工业迅猛发展，工业产值逐步超过了农业产值，工业在社会生活中居主导地位。劳动分工日趋细密，生产和消费隔绝，生产者不在是自己产品的消费者。人们不断改造自然和征服自然，和自然处在比较对立的关系中。工业生产给社会带来巨大的财富，然而也造成了污染，破坏了生态，第三是大审美经济形态，即我们现在所处的时代。

所谓大审美经济，就是超越以产品的实用功能和一般服务为中心的传统经济，代之以实用和审美，产品和体验相结合的经济。人们进行消费，不仅仅是“买东西”，更希望得到一种美的体验或情感体验。经济审美化包括两个方面的内容：产品的审美化和环境（居住环境、工作环境、商业环境等）的审美化。这种大审美经济的标志是“体验经济”的出现。体验经济就是以企业服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

研究经济审美化的内在动因的美国普林斯顿大学教授卡尼曼（Daniel Kahneman）获得2002年诺贝尔经济学奖。很多经济学家认为，在生活水平低下的时候，快乐很大程度上取决于是否有钱，可是在生活比较富裕后，快乐并不正比例地取决于是否有钱。因此，不能把效用、而要把快乐做为经济发展的根本目的。卡尼曼区分出两种效用：一种是主流经济学定义的效用；另一种是反映快乐和幸福的效用。卡尼曼把后一种效用称为体验效用，并把它作为新经济学的价值基础。最美好的生活应该是使人产生完整的愉快体验的生活。这是经济学200多年最大的一次价值转向。

文化与经济的汇流趋势日益明显，曾被视为与经济不相干的超功利、无目的的审美因素，也进入了经济学家的视野;与此同时，大众消费、日常生活和产业经济也引起了许多美学研究者的兴趣。经济审美化，已不仅呈现为现象，更表现为一种内在的趋势。

一、有别于传统经济，审美经济更加突出经济活动中的审美要素，这些审美要素为传统经济行为增加了新的内容，也就是为消费者增加了新的消费理由和全新的体验

2001年，德国学者格尔诺特·伯梅(Gernot Bhme)在《审美经济批判》中提出了“审美经济”的概念。据其定义，审美经济引入了马克思的使用价值与交换价值之外的第三种价值即“审美价值”，从而呈现为一种新的经济形态。

“审美经济”一经提出，很快就得到了广泛的使用，同时也出现了不少学者对此概念进行丰富与发展。大卫·罗伯兹(David Roberts)在《只有幻象是神圣的：从文化工业到审美经济》一文中认为，在审美经济时代，商家出卖的重点往往不是物

在审美经济时代，文化、审美的影响力已经渗透到经济生活中，产业的文化逻辑表现得越来越明显。有别于传统经济，审美经济更加突出经济活动中的审美要素，这些审美要素为传统经济行为增加了新的内容，也就是为消费者增加了新的消费理由和全新的体验。2004年以来，国内学术界对审美经济展开的讨论持续发酵，一度成为热点。“审美经济学”的学科构想也逐渐显现了出来，“体验经济”、“大审美经济”不仅成了学术关键词，更在文化产业实践中得到了印证。

审美经济把产品中美的因素作为促进消费、拉动内需的动力，同时也适应了人不同层次的内在需要。随着时代的发展，传统经济对物质的追求转向了对人内在精神需求的关注，这种转向曾被有的学者誉为“是经济对人性的回归”。

英国经济学家约翰·凯生动地描述说：“当我洒上我的名牌香水时，我说，我是不可征服的;当我从我的宝马车中钻出，我说，我是一个商业银行家;当我倒上一杯超浓储藏啤酒时，我说，我是不谙世事的青少年;当我穿上我的莱维牛仔时，我说，我是英俊的。”在产品相对丰富的情况下，消费者的物质需要得到满足后，他们对产品的审美需要、他们的情绪和兴趣就成为消费行为的内驱力。在这些超经济行为中，买卖除了具有经济行为特性之外，也被赋予了社会行为和审美行为意义。对以满足使用需要而进行生产的艺术设计来说，实用性被认为是其第一特性。这决定了它的三个设计形态划分：产品设计、视觉传达设计和环境设计，而且均实用目的明确。相比而言，艺术性的要求主要体现在设计产品和谐的外在形式上。艺术设计通过与功能相协调，最大限度地给消费者提供和谐的、美的体验，从而使实用性和审美性完成新的融合与构型，这在现代生活中早已司空见惯。

设计产品以其各自特有的结构、形式、质料、色彩等形式在兼具产品使用功能的同时充分发挥其审美的特性，我们日常使用的水杯、笔记本、电脑、手机、穿着的服饰、用来代步的交通工具、甚至我们居住的房屋，无一不渗透着设计艺术元素。这些艺术元素使其代表着一定的社会意义、象征着一定的社会身份。设计艺术使日常生活成为一种具有现实意味的美，提升了生活中的审美意识。从其对提高产品市

场竞争力的重要意义讲，艺术审美的介入已有了实质性的影响。某种程度上说，这已成为文化产业或者审美经济发展的重要突破口。

二、在国际金融危机持续蔓延、全球经济增长明显减速的情况下，我国文化产业逆势上扬成为备受关注的现象，文化产业如何实现审美经济的突破，也成为重要的课题

在审美经济中，消费不仅是消费本身，更是在消费中获得美或情感的体验。人们看动漫或者购买游戏软件，并非是对某种物质产品的索取，只是为了内容体验。

在网络游戏当中，玩家可以选择不同于现实中的年龄、性别、身份，体验完全不同于真实世界中的生活，感知不一样的生命意义。不同玩家选择自己的角色并通过这个角色的活动与他人互动，借助影像或者文本，创作或者思考着更多的生活以及生命的意义。在玩网络游戏的时候，玩家是主动、积极的，甚至是可以控制自己游戏命运的人。网络游戏创造的是一个虚拟的平等世界，在这个世界中摆脱了现实世界中的角色不平等和不自由，消除了隔阂，每个人的机会都是平等的。从某种角度来讲，获得了更加丰富的人生体验和生命意义，以作为自己真实生活的补充和试验。

为了保持体验的新鲜和神秘，体验式产品必须不断更新。随着文化产业的不断发展，其产业链也得到健全与发展，给受众提供内容消费之外的更多感知意义。某种艺术形式在向受众传递美的信息时，是在发挥其审美功能，同时在这种艺术形式进行产业链的拓展时，就已经开始通过审美发挥其产业的功能，这是审美的产业化。

以迪斯尼公司为例，作为全球第三大娱乐公司，迪斯尼传媒集团的成长发展正如其创始人——沃尔特·迪斯尼一样都具有传奇色彩。迪斯尼的动漫影视制作一直是公司的品牌支柱，是其产业链经营的源头，是其系列衍生产品的母体。迪斯尼乐园则将动漫影视中出名的动画人物、故事场景等以主题公园的形式进入人们的现实生活，发展“体验式营销”。随着媒体科技的进步，迪斯尼公司将业务拓展到媒体网络，给迪斯尼产业链增加筹码。受众不仅可以观看迪斯尼的动画片，体会童话故事中的梦幻般的美好，而且还可以在迪斯尼乐园和小矮人一起舞蹈，在真实的童话城堡中感受童话故事当中公主与王子美好爱情。同时在日常生活中还可以购买到特许经营与衍生消费品，随时触摸和感知迪斯尼带给我们的快乐。

在国际金融危机持续蔓延、全球经济增长明显减速的情况下，我国文化产业逆势上扬成为备受关注的现象。经过十年发展，中国文化产业已由探索、起步、培育的初级阶段步入快速发展新时期，面临新的机遇与挑战。“在这样一个体验经济的时代，这样一个大审美经济的时代必须要求文化产业的大发展。这样来认识文化产