青岛啤酒案例分析

总说

中国啤酒行业发展状况

中国是世界第一大啤酒生产和消费大国，潜在市场容量巨大。

中国啤酒市场总体形势是：消费不断扩大，产量稳步增长，生产能力局部过剩。

2004年，全国啤酒企业有525家（其中174家亏损），啤酒产量达到2910.05万千升。其中，按销量排在前10名的燕京、青岛等品牌合计约占全国啤酒市场份额的67.05％。

中国啤酒行业上市公司主要有青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河等，它们的财务状况如下表所示。

表1：中国主要上市啤酒公司经营状况（2004年12月31日）

总体介绍青岛啤酒

青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。1993年，青岛啤酒在香港和上海相继上市，无论是在资本市场还是在市场并购方面都可圈可点。青岛

啤酒是内地最大的啤酒生产商，其产品“青岛啤酒”分销到全球超过40个国家和地区，是国际啤酒市场中最知名的中国品牌。自1997年1月以来，青啤在全国开展了声势浩大的收购活动。在全国17个省份拥有48家啤酒厂。但青啤的脚步没有就此停止，2002年9月开拓中国台湾市场，产品一上市，就受到追捧，青啤同时表示与合作伙伴共同在中国台湾成立灌装厂；同年10月青岛啤酒与全球最大的啤酒商安海斯--布什建立策略联盟，后者同意购入青岛啤酒14.2亿元的可换股债券。。

青岛啤酒的竞争力

青岛啤酒作为中国啤酒业巨头，在品牌、生产能力、产品质量、营销推广等方面拥有较强竞争优势，近年来公司推行积极进取的营销和购并战略，市场份额和啤酒产销量逐年攀升，增长态势逼人。

市场份额

2011年1-9月公司共实现啤酒销售量604万千升，；实现销售收入188.9亿元，；实现归属于上市公司股东的净利润16.6亿元。陕西占有率近70%；自收购新银麦之后，山东地区市场占有率近60%；华南（广东占有率30%）、东南地区亟待拓展，公司致力于将其朝强势市场发展；青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。

总体发展思路

20世纪90年代中期青岛啤酒确立的公司使命是“发展青岛啤酒，弘扬民族工业”，公司当时的战略目标是“创世界驰名品牌，建国际一流企业”，把“青岛啤酒”这一中国驰名品牌上升为世界驰名品牌，把公司建设成国际一流企业。近几年，青岛啤酒凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”发展战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”产品结构和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞争中使品牌进一步做大、做强，由中国名牌企业上升为世界名牌企业，创建国际一流企业。

“金字塔”发展战略

品牌竞争力 2001年，据北京名牌资产评估事务所发布的中国最有价值品牌研究报告，“青岛啤酒”品牌的无形资产价值为67.1亿。2005年年初新秦评价中心对我国网上用户进行了一期“用户心目中评价最高的啤酒品牌”的调查。 该次调查共收集到有效样本1050份，通过对有效样本的统计分析，青岛、百威、嘉士伯、雪花和燕京所受到的用户支持最多，成为了用户心中评价最高的五大啤酒品牌。其中，青岛得到近1/3的用户的支持。

图2：用户心目中评价最高的啤酒品牌 除此之外，青岛啤酒所具有的其他一些资源及能力，比如说较完善的全国营销网络、技术工艺和品质管理技术，虽然也是有价值的，有助于企业实现竞争优势，但是这些资源或低档大众市场 中档

高档

青啤从高中档

市场中获利 扩大市场

收购当地品牌

者是容易被竞争对手模仿，或者不具有稀缺性，所以不能成为企业的核心竞争力，围绕这些资源建立的战略最终不会带来持续的竞争优势。

公司的经营分析

主要产品种类与技术

青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和出口，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。

目前公司拥有40多家啤酒生产企业和1家麦芽生产厂，总生产能力超过400万吨/年。公司拥有“青岛啤酒”25个品种，其他外地品牌21个品种。“青岛啤酒”已形成了黄啤、黑啤、棕色啤、金啤、干啤、鲜啤及纯生啤酒等多个系列和听装、瓶装、桶装等多种规格的产品。

青啤的技术特征体现在三个方面：（1）独有的传统酿造工艺；（2）优良的酵母品种。啤酒的口味受原料、工艺技术、酵母品种等因素影响，其中酵母是最主要的因素，由青啤科研中心筛选选育的啤酒酵母品种被命名为“青岛酵母”，国内驰名；（3）国家级啤酒科研中心。青啤科研中心是全国第一家同时也是全国唯一一家国家级啤酒科研中心，拥有国际先进水平的检测设备，并积极研究开发领先技术，使产品具有前瞻性。

青啤的产品有三方面的特征：（1）卓越的产品品质，曾7次荣获国家质量金奖，3次荣获国际啤酒评比金奖，是国内任何一家啤酒企业都无法比拟的。（2）“产品金字塔”结构，主产品“青岛啤酒”定位于中高档市场，地方啤酒品牌定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标。（3）严格全面的质量管理体系，建立了以技术标准为主体，包括工作标准和管理标准在内的企业标准化体系，其中工艺标准22大类，共38个标准；工作标准4大类，共474个标准；管理标准23大类，共171个标准，形成了一个系统、完整、有效的质量保证体系。

市场拓展

青岛啤酒确立了宏伟的市场和产能扩展目标，但是受制于有限的自有资金，难以通过自建的方式实现快速发展，便采取了低成本扩张战略，即以低价格收购那些规模不大、经营业绩不佳的啤酒生产企业。从1995年到2001年青啤共在全国收购兼并了近50家企业。这些企业的分布如下图所示：