壳牌统一润滑油案例分析(完整版)珍贵

案例背景材料

壳牌统一（北京）石油化工有限公司

——民营企业的华丽转身

一公司基本情况介绍

北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。

“统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。公司于2006年9月，出让75%的股份被英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团旗下全资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为：壳牌统一（北京）石油化工有限公司。目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。

在产品分析上，“统一”润滑油目前在全国各地销售的产品已达10000余种，品种齐全，全国领先，用户遍及汽车、摩托车、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等众多行业。除了标准产品之外，公司还为客户精心研发生产专业定制产品，以满足客户的不同需求。“统一”润滑油以优异的产品品质，良好的服务，健全的网络广受赞誉。

在市场网络建设上，06年公司在与壳牌合并前，在全国31个省市区所有的地级市场均设有直供经销网点。迄今为止，“统一”已拥有2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国所有县级单位，能够为消费者提供同业中更加快捷便利的产品供应服务；公司以CI为基础，始终坚守专业、专心、专注的品牌理念，不断扩大和充实“统一”润滑油的品牌内涵。

在管理体系和手段上，2005年率先通过ISO/TS16949和ISO14001/两大体系认可，成为国内首家同时获得这两项国际体系认证的润滑油企业，公司整体管理水平并轨国际标准。2006年公司综合实验室获得国家级实验室认可，并可以使用CNAL（中国实验室国家认可委员会）标志，这一认证实现了检测数据的国际双边和多边的互认。此外，公司还十分注重电子信息化手段在管理中的应用，在全行业率先采用德国SAP公司R/3ERP系统，并完全实现了与无线物流（RF）系统的集成，标志着企业已跃上世界尖端管理平台。公司还建有同行业中数据库较大的汽车护理专业互联网站，并实现了实时互动的电子商务。

公司最近几年销售收入对比：

注：06、07年因统一和壳牌进行整合，这一段时间的相关数据暂缺。二公司发展历程（简要）

1993年，统一石化正式组建成立

1994年6月，“统一”牌系列车用润滑油正式投产，并形成5个系列，108个品种的生产能力

1994年6月，在北京市大兴区规划建设的生产办公基地破土动工

1999年6月，总投资2.9亿元、占地320亩的新工厂进入实施阶段

2003年，统一润滑油率先投放电视广告，成为第一家投放央视广告的润滑油企业。“多一些润滑，少一些摩擦”的广告策略实现品牌成功突围

2004年9月28日，公司ISO/TS16949•ISO14001质量环境管理体系文件正式发布运行2005年，美国著名咨询机构克莱恩公司发布世界润滑油品牌市场排名，统一润滑油全球排名第16位

2006年9月，统一润滑油完成合资进程成为壳牌控股企业

2007年7月，在完成整合之后，统一润滑油制定了更进一步的品牌诉求，全方位地提升了统一润滑油的形象：第一，内部建立全球实验室，加大产品、工艺、配方的开发力度。第二，将统一润滑油纳入壳牌全球采购体系。

2008年，经过一年多的阵痛和磨合后，壳牌统一开始展现稳定积极的一面，公司销售额达到了33亿元

2009年，销售额达到38亿元

2010年，统一润滑油有望实现爆发式增长，销售收入将达到50亿元

三我国润滑油市场行业概况分析：

首先，润滑油市场是中国石油行业最早对外开放的市场,20世纪90年代初,国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场,相继在中国建成润滑油调和厂近30家,总生产能力达90多万吨。

其次，数量更多的国内各润滑油调和厂也纷纷成立,大大小小的调和厂有4000多家,品牌6000有余种。国家统计局数据显示,2006年上半年中国累计生产润滑油298.5万吨。

业内人士表示,统计局数据由于重复计算使产量的数字偏高。中国目前润滑油消费以及供应量每年在450-460万吨之间。

第三，在这450-460万吨供应量中形成了三分天下的市场格局：

一是以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业,占据市场近60%的市场份额,其中中石油以昆仑润滑油为代表产量大约为150万吨,中石化以长城润滑油为代表产量大约为110万吨；

二是以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业,占据市场大约20%的市场份额,但跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额,其中壳牌生产能力大约在20万吨/年；

三是以统一石化等为代表的地方民营润滑油企业,以灵活的经营机制在市场上形成了一定的规模,成为与国内外大公司抗衡的品牌。除了统一石化以进口基础油为主要原料以分割高端市场,产量33万吨仅次于中石化和中石油,大多数民营润滑油企业处于低端市场,接收中小型炼油厂的原料。

在润滑油价值链中，国产品牌占据销售量超过80%的份额,但利润却只占高端市场大约20%。因此,高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点。

第四，最新报道摘录摘自：中国润滑经济网2010-12-17 10:47

在我国，并非所有的油品市场都由石化双雄掌握。在润滑油行业，外资、国有和民营品牌三方鏖战正酣。

作为外资品牌的领头羊，壳牌试图继续保持在中高端市场的领先地位。就在两天前，壳牌全球产量最大的润滑脂生产厂在广东珠海奠基，其目的就是为壳牌在中国迅速增长的润滑油业务提供支持。12月16日，壳牌润滑油中国内地及香港地区总经理沈坚表示：“壳牌会继续加大投入。”

“国有和民营品牌也在向高端市场突破。”佳润车用油销售公司总经理余峰说，“这个行业的竞争会越来越激烈。”

对于壳牌润滑油业务而言，市场容量达到近700万吨、未来有望成为全球第一大市场的中国已变成了它的重中之重。

克莱恩公司市场调查数据显示，2010年壳牌已连续四年成为排名第一的全球润滑油供应商。目前壳牌在中国市场上排名第三，中石油、中石化旗下的昆仑和长城则排名前两位。

四年前对统一公司75%股份的收购，是帮助壳牌在中国市场获得优势的重要一步棋。但同外界设想的不同，在获得控股地位后，壳牌并未急着对统一进行整合。“统一有自己的核心客户群体与渠道优势。壳牌让独立的两个品牌和团队各自运作，结果各自都取得了不错的成绩，并没有冲突局面出现。”沈坚说。

没有一家机构能统计出中国市场上到底存在多少个润滑油品牌。但按照企业性质来划分，这个行业可以分为三大阵营。