传播效果的实证分析

在上述分析过程中，我们是采用登陆各个网站， 通过媒体对上述事件的关注程度事先确定媒介 的大概议程，然后再通过受众的选择来看媒介 的议程是否与受众的议程相吻合的方法来操作 的。从上述统计数字可以看出受众议程与网络 媒体的议程是部分重合的。又因为我们已经验 证了假设一：网络是北京高校学生获取信息的 主要来源已经成立，所以我们可以说以网络为 主要信息来源的受众（北京高校学生）在一定 程度上受到网络媒体议程设置理论的影响，也 就是议程设置理论在网络传播中仍然部分适用。
受 众 议 程 比 例
25 30 35 40 45 50
50 分
媒介议程对受众议程的影响图（回归）
媒介加权议程分数
10 0分 20 0分 40 0分 60 0分 80 0分 10 00 分 12 00 分 14 00 分 16 00 分 18 00 分 20 00 分

通过回归分析，我们发现： （1）议程设置理论在一般情况下是有效 的； （2）但是如果媒介议程内容对一定群体 的利益、行为、态度有明显意义的时候， 议程设置理论失效。
5 25 20 15 10 0
新闻事件
议程情况


受众议程与媒介议程不完全重合的原因 受众的主观能动性，他们能够迅速绕过自己不 需要的信息，将目光集中在自己感兴趣的问题 上，所以尽管网络上某一主题的新闻很多，但 是如果不能进入受众的大脑、形成对受众的冲 击，再多的信息量也不能构成对受众的议程设 置 当然，受众对议题选择的标准是与其性格、爱 好、周围的环境、当时的心情紧密相关的。
10.1.2 对“议程设置”的实证 研究



1968年，马尔科姆· 麦肯姆斯(Maxwell Mocombs) 和唐纳德· 肖(Donald Shaw)对李普曼的思想进 行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举 期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了 调查分析 《大众传播的议程设置功能》
主要含义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问 题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向 于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为 这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的 关注程度。他们的研究标志着一个新的传播效果理 论——“议程设置理论”的诞生。
10.2.2 对假设二的验证

通过对调查问卷数据的统计，我们发现，北京 高校学生在选择浏览网上新闻时最经常选择的 五个中文网站依次为：新浪、搜狐、网易、雅 虎中国和新华网

我们从这几个网站的热点、专题中选择了2002 年8月到11月初发生的重大新闻事件共50多条， 包括政治新闻、社会新闻、娱乐体育新闻、财 经科技新闻等，在70多名同学中进行了预调查， 从中选择了学生们近期最为关注的20条新闻事 件并加上了大学生平常较为关注的工作、出国 两个问题，共22个选项，设计了一个多向选择 题，请同学们从中选择他们近期最为关注的几 件事。
10.1.3 影响“议程设置”效果 的 因素


（1）公众与媒介的接触频率 （2）公众对媒介的需要程度 （3）当时人际交流的情况 （4）不同公众的兴趣等因素的影响 （5）人际交流和亲身观察以及很多具体情况 （ 6 ）时间在媒介的议程设置中也是一个重要 的因素，媒介议程设置的效果并不是立即出现 的，一般都是在新闻报道几周之后 （7）公众对信息的接受量


在调查结果中，我们注意到在这22个选项中大 多数同学关注的事件数量集中在5到10个，这 证明了受众关注的议题不是无限的。而大家关 注最多的是十六大，其次为北大登山队遭遇山 难、车臣武装在莫斯科一剧院劫持数百名人质、 江泽民访美等。 因为我们是在2002年11月15日至20日期间发 放的问卷，所以我们统计了从2002年8月1日到 11月15日期间新浪、搜狐、网易和新华网上对 这20条新闻的报道数目，来作为我们的媒介议 程。
10.1.4 两级议程设置理论


麦科姆斯和肖在1997年提出了“两级议程设置 理论” 议程设置的第一级决定受众议程的内容，即想 什么。而议程设置的第二级则是关乎于受众如 何想。第二级议程设置功能主要是通过媒介对 其报道议题的“架构”（framing）实现的。 通过重点突出事件的某些方面，同时尽量弱化 对另外一些方面的报道，通过标题、篇幅长短、 版面位置等手段结构某一事件，从而影响受众 对这一事件的理解方向或角度。
10.2 一项实证研究


方式：以北京高校的大学生为对象进行 了问卷调查 目的：通过具体的数据分析来研究媒体 的议程设置功能在网络传播中是否仍然 存在，是否表现明显

基本理论假设，也是本次问卷调查所要 证明的结论就是媒体的议程设置功能在 网络传播中仍然存在。从理论上讲，这 主要是因为网络的新闻来源主要是依赖 于传统媒体，使得传统媒体的议程设置 功能得以在网络媒体中延续。同时，虽 然，网络媒体中不再有头版、头条这样 硬性的议程设置，但是也会有专题、热 点问题等软性的议程设置。
10.2.3 回归检验



由于在数据中发现了媒介议程对受众议程的重 要影响，因此，我们采用因果分析的统计模 型——回归分析对此进行进一步归纳。在计算 过程中，我们发现将所有研究的因素引入分析 时，对回归的检验有问题，主要是有个别变量 的COOK距离很大，影响了回归分析的基本效 果。 这两个变量“北大山鹰社山难”和 “GRE/TOTFL考试形式的变化”都是与调查群 体（学生）密切相关，因此与媒介议程的关系 不是十分明显， 剔除这两个变量之后，计算的回归效果非常好。


学生对网络的接触率很高，并且对网上新闻信 息的需要也是较高的 他们具有接受网络传播议程设置的一个前提， 即对网络新闻较为充分的接触，并基本上证明 了我们的第一个假设：网络是高校学生获取信 息的一个主要来源。


应该考虑的其他客观的原因 （1）学生在学校上网非常的方便，在我们的调查数据 中，79.6%的学生宿舍接入了互联网，57.3%的学生 拥有自己的个人电脑 （2）网络强大的搜索引擎功能，使学生们能够快速简 单地找到他们所需的各种信息 （3）由于媒体本身的特点，使电视，广播等媒体的新 闻报道不够深入和详细，而网络不受时间、版面等的 限制，可以无限容量的发布信息 如果我们将样本扩大到整个中国，网络并非是人们的 主要信息来源。
10.2.5 调查的局限性和
误差分析




（1）样本选择比较单一，主要是北京的高校大学生， 他们知识水平高，接触网络比较频繁，网络知识较为 丰富，是高于社会整体水平的； （ 2 ）同时样本量比较小，最后的有效样本数量只有 701个，所以最后的数据分析虽然有一定的代表性，但 不能代表整个人群，只能是以网络为主要信息来源的 人群的特征。 （3）问卷设计中存在较多问题，我们所选择的20个新 闻事件带有部分主观色彩，并不能完全代表受众的议 程 （4）媒介议程的排序也存在一些不可避免的误差


受众议程并非像我们想象中的那样与媒介议程 完全吻合。在我们的调查中，完全吻合的只有 两项议程，分别为十六大和第5届中关村电脑 节。 议程顺序相近的新闻为美国倒萨、美国连环杀 人案、“9.11”事件纪念一周年、2002年诺贝 尔奖评选、刘晓庆偷税被捕。而其余的事件， 媒介议程与受众议程都相差较大。



本次调查所要验证的基本假设将被分解 为如下两个假设： 假设一：网络是高校学生获取信息的一 个主要来源。 假设二：以网络为主要信息来源的受众 在一定程度上接受网络对其的议程设置， 即受众议程与网络媒介议程在一定程度 上相互重合。
10.2.1 对假设一的验证

通过对调查问卷所得数据的分析，我们 了解到69.2%的北京高校学生使用最多 的媒体是互联网，80%以上的学生平均 每次上网时间超过2小时，而且上网次数 较为频繁（36.9%的人每天上网数次， 26.5%的人每天一次，22.1%的人每周23次，也就是说85%以上的人至少每周会 上网2-3次）。这保证了学生对网络媒体 的充分接触。
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源自文库
看新闻是学生们最经常使用的仅次于电子邮箱 （91.6%）和搜索引擎（77.9%）之外的网络服务， 占到了70.5%的比例。而64.5%的学生上网的主要目 的之一是看新闻，仅有0.4%的人从不上网浏览新闻， 而29%的学生每天上网浏览新闻，42.4%经常上网浏 览新闻。 当学生们想要了解他们所关注事情的更多信息时， 52.2%的学生选择网络来获取信息，占到了最高的比 例。其次为报纸，占到了22%的比例，电视、广播、 杂志所占比例分别为：8.0%，2.4%，4.7%
第十部分 传播效果的实证分析
“议程设置”的研究
10.1 议程设置的 基本思想及其发展


10.1.1 议程设置的提出 议程设置(agenda setting)的基本思想 最初来自于美国新闻工作者和社会评论 家沃特· 李普曼(Walter Lippmann)。 1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》 (Public Opinion)中提出了他的观点： “新闻媒介影响‘我们头脑中的图 像’”，这成为议程设置理论的雏形。

在上述基础上，我们又通过受众们的主 观判断来从受众的角度考虑他们在设置 自己的议程时是否受到媒介的影响
10.2.4 结论



从客观数据分析和受众的主观判断两方面都可 以看出媒介的议程设置作用在网络传播中是存 在的 但是其效果并非像我们想象中那么明显，网络 媒体的议程只是部分的与受众议程相吻合，从 而并不能完全证明假设二的合理性 如果不考虑媒介议程内容对受众的利益、行为、 态度有明显意义的情况，网络媒体的议程设置 理论的效果依然十分明显。
10.1.5 网络传播的“议程设置”




（1）网络传播相对于传统媒体而言，有着很 强的互动性，网络受众可以自由地选择信息和 表达观点，既是传播者又是接受者 （2）以头版或头条形式出现的传统媒介的议 程设置功能在网络上也不再那么明显 （3）网络上的信息量是传统媒体所不能比拟 的。 很多学者认为，在网络传播中媒介的议程设置 功能将会弱化，甚至不再存在。