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和个人 ▪ 顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府
第三章 信息收集和环境扫描
1：信息收集
▪ 内部情报系统
内部报告系统收集企业内部所有数据，进行分析
▪ 营销情报系统
营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往 往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部 报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信 息。
▪ 决策支持系统
数据库与模型：服务排队、商店选址、产品测试、订价模型
▪ 营销调研系统
系统设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调 查研究结果
2：市场营销的微观环境
▪ 企业内部环境——横向关系及纵向协调 ▪ 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人 ▪ 营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织
商品交易的场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义） 当代（Philip·Kotler，营销学意义下) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以 交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2：市场的要素与功能
市场要素
• 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的功能
• 交换（核心） • 调节 • 反馈与控制
2：衡量市场需求
▪ 作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市 场规模估算：
▪ 6个不同的产品层次
• 全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、 产品项目
▪ 5个不同的空间层次
• 世界、全国、区域、地区、顾客
▪ 3个不同的时间层次
• 短期、中期、长期
3：预测行业销售额和市场份额
除了估计总的潜量和地区潜量外， 公司还需要知道发生在市场上的实际 行业的销售额。也就是说，它还必须 辨认它的竞争对手和估出竞争者的销 售额。
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
6：营销计划的内容
▪ 执行概要和目录表 ▪ 当前营销状况 ▪ 机会和问题分析 ▪ 目标 ▪ 营销战略 ▪ 行动方案 ▪ 财务目标 ▪ 执行控制
补充知识1——战略是什么
▪ “战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军” 的意思，后引申为指挥军队的艺术和科学。
1：营销调研的程序
1. 确定问题和调研目标 2. 制定调研计划 3. 收集信息 4. 分析信息 5. 陈述研究发现 6. 作出决策
1.1：制定调研计划
▪ 二手数据来源 ▪ 原始数据收集
• 定性方法 • 访问法 • 观察法 • 实验法
▪ 调研工具
• 量表与问卷 • 抽样计划
1.2：收集信息
▪ 现场调查 ▪ 访问员/督导员选拔、培训 ▪ 拒访的控制 ▪ 访问员作弊的控制
施乐公司
我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
国际矿产化学公司 我们出售化肥
我们帮助提高农业生产力
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
太平洋铁路公司 我们经营铁路
我们是人与货物的运送者
不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产与传播
开利公司
我们生产空调和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候
▪ 在现代社会和经济生活中，该术语用来描述一个组 织打算如何实现其目标和使命。
▪ 菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目 标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过 最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标 的全盘的、总的计划，这叫做战略。”
补充知识2——规划业务投资组合
“市场增长率/相对市场占有率”矩阵—方法
公司
竞争者
合作者
选
择 市场细分
目标市场选择 产品和服
战 略
价
务定位
营
值
销
提供价值
产品和服务 配销通路/流通
订价
战
术
传
营
播
价
人员推销
销售促进
广告
销
值
5：市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
你认为什么叫市场营销？
3：什么是市场营销
市场营销就是通过创造、发现和满足消费者的需求 （生理的和心理的），来实现买卖双方各自利益 （价值交换）的全过程。
特别强调：
消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他 的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头，而 是一个非常精致的洞）
20
明星
18
16
4
14
12
5
10
金牛
8
问题 1
3 2
瘦狗
6
4
6
2
7 8
0
10
5
4
2 1.5 1
0.5 0.4 0.3 0.2 0.1
补充知识3——企业经营哲学
▪ 企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 全面营销观念
产品导向和市场导向两种业务定义
公司
产品导向定义 市场导向定义
1、了解什么是市场营销。 2、建立初步的市场营销思维。
二、学习重点：
1、理解营销管理 2、辨认市场细分和选择目标市场 3、分析消费者和企业市场 4、服务营销
第一章 理解营销管理
你认为什么叫市场？
1：什么是市场
古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，
各得其所。（易·系辞下） 近代（经济学意义下）
满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任 务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就 是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手 法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。（请就本段所谈 各种需求各举例一个）
4：营销流程示意图
客户
营销分析（4C）
课后作业
1、请以部门为单位，根据所管辖的市场业 务，按以上营销流程图书写具体对应的我们 的实施细节。（阿文、小军、女敏一组）
2、以个人为单位找出我们的金牛、明星、 问题和瘦狗类业务，并阐述你的理由。
3、以个人为单位列举我们的各种业务现在 正分别采用何种企业经营观念，并阐述你的 理由。
第二章 实施营销调研和预测需求
营销管理
——工程管理系统
目录
一、理解营销管理 ➢ 二、实施营销调研和预测需求 ➢ 三、信息收集和环境扫描 四、辨认市场细分和选择目标市场 五、分析消费者和企业市场 ➢ 六、参与竞争和品牌管理 ➢ 七、产品和定价战略 八、服务营销 ➢ 九、传递价值 ➢ 十、传播价值
共同学习任务和重点
一、学习任务：
第三章 信息收集和环境扫描
1：信息收集
▪ 内部情报系统
内部报告系统收集企业内部所有数据，进行分析
▪ 营销情报系统
营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往 往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部 报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信 息。
▪ 决策支持系统
数据库与模型：服务排队、商店选址、产品测试、订价模型
▪ 营销调研系统
系统设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调 查研究结果
2：市场营销的微观环境
▪ 企业内部环境——横向关系及纵向协调 ▪ 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人 ▪ 营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织
商品交易的场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义） 当代（Philip·Kotler，营销学意义下) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以 交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2：市场的要素与功能
市场要素
• 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的功能
• 交换（核心） • 调节 • 反馈与控制
2：衡量市场需求
▪ 作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市 场规模估算：
▪ 6个不同的产品层次
• 全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、 产品项目
▪ 5个不同的空间层次
• 世界、全国、区域、地区、顾客
▪ 3个不同的时间层次
• 短期、中期、长期
3：预测行业销售额和市场份额
除了估计总的潜量和地区潜量外， 公司还需要知道发生在市场上的实际 行业的销售额。也就是说，它还必须 辨认它的竞争对手和估出竞争者的销 售额。
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
6：营销计划的内容
▪ 执行概要和目录表 ▪ 当前营销状况 ▪ 机会和问题分析 ▪ 目标 ▪ 营销战略 ▪ 行动方案 ▪ 财务目标 ▪ 执行控制
补充知识1——战略是什么
▪ “战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军” 的意思，后引申为指挥军队的艺术和科学。
1：营销调研的程序
1. 确定问题和调研目标 2. 制定调研计划 3. 收集信息 4. 分析信息 5. 陈述研究发现 6. 作出决策
1.1：制定调研计划
▪ 二手数据来源 ▪ 原始数据收集
• 定性方法 • 访问法 • 观察法 • 实验法
▪ 调研工具
• 量表与问卷 • 抽样计划
1.2：收集信息
▪ 现场调查 ▪ 访问员/督导员选拔、培训 ▪ 拒访的控制 ▪ 访问员作弊的控制
施乐公司
我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
国际矿产化学公司 我们出售化肥
我们帮助提高农业生产力
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
太平洋铁路公司 我们经营铁路
我们是人与货物的运送者
不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产与传播
开利公司
我们生产空调和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候
▪ 在现代社会和经济生活中，该术语用来描述一个组 织打算如何实现其目标和使命。
▪ 菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目 标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过 最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标 的全盘的、总的计划，这叫做战略。”
补充知识2——规划业务投资组合
“市场增长率/相对市场占有率”矩阵—方法
公司
竞争者
合作者
选
择 市场细分
目标市场选择 产品和服
战 略
价
务定位
营
值
销
提供价值
产品和服务 配销通路/流通
订价
战
术
传
营
播
价
人员推销
销售促进
广告
销
值
5：市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
你认为什么叫市场营销？
3：什么是市场营销
市场营销就是通过创造、发现和满足消费者的需求 （生理的和心理的），来实现买卖双方各自利益 （价值交换）的全过程。
特别强调：
消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他 的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头，而 是一个非常精致的洞）
20
明星
18
16
4
14
12
5
10
金牛
8
问题 1
3 2
瘦狗
6
4
6
2
7 8
0
10
5
4
2 1.5 1
0.5 0.4 0.3 0.2 0.1
补充知识3——企业经营哲学
▪ 企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 全面营销观念
产品导向和市场导向两种业务定义
公司
产品导向定义 市场导向定义
1、了解什么是市场营销。 2、建立初步的市场营销思维。
二、学习重点：
1、理解营销管理 2、辨认市场细分和选择目标市场 3、分析消费者和企业市场 4、服务营销
第一章 理解营销管理
你认为什么叫市场？
1：什么是市场
古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，
各得其所。（易·系辞下） 近代（经济学意义下）
满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任 务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就 是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手 法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。（请就本段所谈 各种需求各举例一个）
4：营销流程示意图
客户
营销分析（4C）
课后作业
1、请以部门为单位，根据所管辖的市场业 务，按以上营销流程图书写具体对应的我们 的实施细节。（阿文、小军、女敏一组）
2、以个人为单位找出我们的金牛、明星、 问题和瘦狗类业务，并阐述你的理由。
3、以个人为单位列举我们的各种业务现在 正分别采用何种企业经营观念，并阐述你的 理由。
第二章 实施营销调研和预测需求
营销管理
——工程管理系统
目录
一、理解营销管理 ➢ 二、实施营销调研和预测需求 ➢ 三、信息收集和环境扫描 四、辨认市场细分和选择目标市场 五、分析消费者和企业市场 ➢ 六、参与竞争和品牌管理 ➢ 七、产品和定价战略 八、服务营销 ➢ 九、传递价值 ➢ 十、传播价值
共同学习任务和重点
一、学习任务：