CI策划案例——可口可乐

as的典范——可口可乐

如今的时代是消费时代，这是工业化的结果，如果不是流水线、四通八达的运输系统、层层密密的销售网络，那末人们是无法想象现在世界上每天要喝掉2亿吨可口可

乐。

这自然也是美国可口可乐公司的杰作。1886年可口可乐就问世了，到如今，世界上几乎每一个地方都有可口可乐。即使在差不多还是刀耕火种的地区，你兴许还会看到可

口可乐风行的痕迹。毫不奇怪，它行销206个国家和地区，比联合国的范围还要大出不少。80年代以后，可口可乐的销售额已超过60亿美元。可口可乐获得如此大的成功确实得益于它对于企业形象识别系统(CIS)的理解和自觉运用。

(-)CIS——就是要有清晰的形象

在如今信息化、资讯化的时代，各种传播媒体充满了各种信息，各家企业努力地在观众的一瞥之中，展现出本企业最重要的信息，但这个信息是不是十分全面，能否给观众一个整体的印象，公众能否在那短暂的一瞥之中就能获得一个较深的理解，这都是企业在实施CIS中需要反思注意的问题。

形象不完整，含糊不清，那末企业是无法获得良好的反馈的，可口可乐公司最早的起步就是这样。

据说，可口可乐原来最初的成份是一种治头疼的药水，在一次偶然的意外之中，店员把苏打水错兑入了这种药水中，没想到，病人喝过赞不绝口，还想要这种〃药水〃。于是可口可乐的绝密配方就这样鬼使神差地诞生了。

尽管如此，谁也没故意识到这里已经发生了巨大的变化。店主仍然只宣传可口可乐的药用性能，销售发展非常缓慢。经过一段时间的市场调查之后，他们才发现滞销的原因。第一，顾客对可口可乐缺乏整体了解，多半是以为可口可乐只有在头痛时才饮用，这自然把许多不头痛的顾客拒之门外了。第二，由于当时的可口可乐是装在冷饮柜里出售的，因此，顾客对可口可乐公司及产品的形象十分含糊。

为了改变这种状况，公司的合作人之一罗兰•鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。这就是用红色作为底色，可口可乐名字摆布两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色采本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由欣赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色采产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在泛博公众的心里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温

暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。

罗兰先生还把可口可乐(CoCA-KOLA)中的〃K〃换成为了〃C〃，并亲手写下了漂亮的CoCAYOS手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。

除此之外，可口司乐公司从1916年起开始使用与众不同的炊料专用瓶。CIS的关键概念就是识别(Identity),要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来，主要就是自身具有与众不同的个性特点，以此从同类产品中脱颖而出，这就是产品的识别性。产品的包装上的特点是最容易获得的识别性因素之一，而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。因此，可口可乐的专用瓶，从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开宋，给人一个清晰、明确的形象。

这样，有了商标、专用瓶和保密配方的可口可乐才真正进入充满竞争的市场。(二)走向国际一可口可乐的行为识别(BI)

可口可乐的商标、标准字、专用瓶等都是属于企业形象识别中的视觉识别；(VD范畴。视觉识别是静态的，在很大程度上又是被动的。图象只能去吸引顾客，但它无法主动找到顾客的眼睛，给他一个视觉冲击，它只能等待。因此企业光有视觉识别(Vl)设计是不够的，它还必须有另一个支柱一行为识别(BI),或者叫做活动识别。

活动识别(BD多少可以是主动的，也是动态的。企业是否成功，在企业理念正确地确定下来之后，行为识别是关键。可口可乐第二任董事长是伍德鲁夫，他担任了董事长之后，在可口可乐一贯的经营理念指导下，提出了新的目标，这就是要让全世界的人都喝可口可乐。

新的目标的提出，无疑具有战略意义。事实上，可口可乐作为一种大众皆饮的饮料，其推销战略和方针不同于汽车、大型工业设备等是不言而喻的。奔驰每年只求生产相当固定数量的汽车，其产品的最小单位的售价很高，因此，在扩大销售规模方面，相对增长较慢。可口可乐不同，其产品的最小单位的售价不高，以瓶计算，因此，在扩大销售规模方面，相对增长较快。美国人天生〃爱喝可口可乐，还有道理可讲，那末法国人、德国人也爱喝这种饮料，就很难讲了。要把这种略带药味的饮料推广到国际市场，使各地的人都能接受、都能爱慕，并非一件很容易的事，没有一个良好的企业形象、产品形象，没有灵便、有效的推销手段，那几乎是不可能的事情。伍德鲁夫为了实现自己的目标，采取了两大措施：

①时值第二次世界大战，利用美国军队进行义务宣传。第二次世界大战期间，可口可乐公司说服军方，使可口可乐作为一种军需饮品登上欧洲大陆，专供美军饮用。这样，大批的美军就成为了可口司乐的义务宣传员。美军所到之处，可口可乐的名字也就很快传遍了那里。

②在国外设立分公司。主要的做法是：在当地设立公司，所有的员工都雇用当地人，除了可口可乐用秘密配方配制的浓缩汁以外，一切资金、设备、材料、运输、销售等都是由当地人自筹、自制、自办。为保证产品质量，维护公司形象，总公司统一负责制定销售方针、人员培训以及提供各种技术服务等。据战后25年的统计，除了在美国本土的发展和收入外，可口可乐公司批发原料仅占饮料总分量的0.31%,然而，每年的经营总额却高达9.79亿美元，纯利接近1.5亿美元。至此，可以说可口可乐终于成为世界销量第一的软饮料。

1981年，50岁的戈兹达继任董事长，他上任后的第一个大目标就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进有H亿人口的中国市场。

进入90年代以后，可口可乐公司的这一份愿望和目标应该说是实现了。目前，中国的天津、上海、南京等大城市均有可口可乐公司以各种形式设立的分公司，全国各地也建立了十分密集的销售网络，商店、饭店、酒楼、娱乐场所、运动场馆、工厂、农村、集镇等到处都可以看见在中国生产的各种可口可乐饮料，这一方面促进中国自身饮料工业的发展，带动了一系列产业、服务业的兴旺，同时美国可口可乐公司也获得了相当的利益。

戈兹达上任后的第二个大动作就是收购享有盛誉的美国哥伦比亚电影公司。为此，许多新闻界人士大惑不解，纷纷追问此举意在图谋什么，戈兹达最终一语道破：〃哥伦比亚是世界上最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在欣赏哥伦比亚公司的电影时，也喝着可口可乐〃。

企业形象识别系统的原则是一体化的设计、一体化的动作、一体化的形象。所谓一体化就是公司的各个部门、各个部份、各个环节、各个步骤之间都体现出统一的原则和指导思想。可口可乐公司给人的整体形象就是充满了朝气的，富有魄力的，那末通过收购行动的本身就可以表明可口可乐公司富有开辟进取的精神；使泛博公众对可口可乐公司产生极大的信任感。所以，且不论其他，仅此一举就己是得利了许多。

产品如果从社会生活角度来说，并不就是产品的物质本身。

当价值数十亿美元的某种产品投入到世界各地的市场中，再从市场进入到人们生活的各个领域，那末它决然再也不是一个简单的物品，它实际上已经在逐步地影响着人们的生活、生活方式乃至于话语及话语方式，换句话说，一个巨大数量

的产品进入社会生活之后就逐渐地形成为了一种文化。这种文化的最典型例子之一可以说就是可口可乐。戈兹达以及他的前任们实际上都是努力在培养一种文化一可口可乐文化。对此，美国人已经深切地感受到了，他们不禁感叹：”要不了多久，象征美国精神的自由女神手中的火炬，也要换上一个可口可乐的瓶子了！”

可口可乐的成功难道还不是美国精神和文化的一种胜利吗？CIS实际上就是要从这种深度上去着手、去理解。企业导入实施CIS,从表层意义上是推销自己的产品，使其有更加鲜明的形象，以争取更多的认同和信任。从深层意义来说，企业的形象、产品、推销手