第五章53新产品开发策略

第五章53新产品开发策 略
2020/12/11
第五章53新产品开发策略
一、新产品的概念及种类
（一）新产品概念 市场营销学中所谓“新产品”的概念不是从纯技术
角度理解的。所谓“新产品”是指只要在功能或形态 上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的 利益的产品均可视为新产品。
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§ 新产品开发的基本程序有8个步骤：新产品构思、筛选 、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析 、新产品研制、新产品试销、商业性投放。
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（一）新产品构思 新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，
即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意 开始。寻求新产品创意主要有以下途径： § （1）顾客。顾客需求是寻求新产品创意、新产品构思 的第一来源。例如，众多交通工具的发明即是为了人 们解除徒步旅行的艰辛。
状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味。
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现提出问题： § （1）谁使用这一产品？（儿童、少年、青年人、中年
人、老年人） § （2）该产品的主要利益是什么？（营养、口味、提神
、保健） § （3）该产品用于何种场合？（早餐、午餐、晚餐、夜
宵等）
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2.产品概念测试 § 概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者
化）
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（六）新产品开发的方向 § （1）多能化 § （2）微型化 § （3）节能化 § （4）简易化 § （5）合理化和美化 § （6）智能化
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二、新产品开发的程序
§ 企业新产品开发风险较大，失败率较高。要想降低新 产品开发过程中的风险，使得新产品开发能顺利开展 ，进而取得成功，就必须坚持新产品开发的科学程序 。
对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出 问题，征求意见。 § （1）你是否清楚并相信该产品概念的利益？ § （2）你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了 某一需要？
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§ （3）目前是否有其他产品满足了这一需求并使你感到 满意？
§ （4）相对于价值而言，价格是否合理？ § （5）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买
究、模拟商店技术、控制试销、试验市场 § 工业品的市场试销——短期试用、会场展示
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（八）商业性投放 § 新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向
市场。新产品上市后，需尽快打开销路，同时反馈消 费者意见，以便进一步改进产品。
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三、新产品推广
（一）新产品推广的概念 § 新产品推广又称新产品扩散，是指新产品上市后随着
时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程 。即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部 分。
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（二）消费者接受新产品的5个阶段 § （1）知晓：消费者知道有了创新物，但缺乏有关它的
信息。 § （2）兴趣：消费者积极寻找有关创新物的信息。 § （3）评价：消费者考虑试用创新物是否明智。 § （4）试用：消费者小规模地试用创新物，以改进他对
引力和切实可行的方案。 2.筛选标准 § （1）产品构思与企业目标是否一致。 § （2）企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财
务等方面的能力。 § （3）企业是否有开发新产品的时机。
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（三）产品概念生成 产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描
述，如用文字、图形、模型等来阐述。 1.产品概念生成 § 产品概念从产品构思中生成。如有一构思：有一种粉
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§ （4）晚期大众：占34%。较晚跟上消费潮流的人，其 工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略 差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的 一切变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在产 品成熟阶段。
§ （5）落伍者：占16%。这些人受传统思想束缚很深， 思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多 持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在 产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。
该产品？ § （6）谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？
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（四）初拟营销规划 § （1）描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为
；确定企业产品的定位和销售量；预计产品的市场份 额和短期利润率。 § （2）概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预 算。 § （3）预计产品的长期销售量和投资收益率，拟定不同 时期的市场营销组合。
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再见，see you again
2020/12/11
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§ （2）早期采用者：占13.5%。一般也接受过较高的教 育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强 的适应性，经济状况良好，他们对早期采用新产品具 有自豪感。
§ （3）早期大众：占34%。一般较少保守思想，接受过 一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社 会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖 ”的消费行为具有较强的模仿心理。
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§ （2）先进的科研成果。新产品的构思不是凭空臆想， 而是创造性思维和现实相结合的产物，先进的科研成 果正是创造性思维和现实相结合的体现。先进的科研 成果是新产品构思的来源之一。
§ （3）竞争对手。市场上现有竞争对手的产品也是新产 品构思的来源之一。
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合下列准则的样品。 § （1）消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所描
述的关键属性； § （2）在正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功能
； § （3）该产品能以预计的制造成本生产出来。
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（七）新产品试销 § 新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销，以观察
消费者是否喜欢，或发现弱点并加以改进。 § 消费品的市场试销（试用率、再购买率）——销售研
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（四）新产品开发的要求 § （1）要有市场。 § （2）要有特色。 § （3）要有效益。 § （4）要有能力。
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（五）新产品开发的原则 § （1）以正确的新产品研制战略为指导。 § （2）符合社会需要。 § （3）符合国家技术经济政策。 § （4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。 § （5）需提高“三化”水平。（通用化、标准化、系列
（二）新产品类型
地域范围 ▪ 世界级 ▪ 国家级 ▪ 地区级
新颖程度 ▪ 全新型 ▪ 换代型 ▪ 改进型 ▪ 仿制型 ▪ 重新定位型
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按照新产品的创新与改进程度不同，新产品可以分 为4种类型。 § （1）全新产品：即运用新科学理论、新原理、新技术 、新结构、新材料等研制的前所未有的产品。 § （2）换代新产品：或称革新产品，为适合新用途、新 需求，在原有产品基础上采用新技术制造的性能有显 著提高的产品，例如黑白电视机换代为彩色电视机等 。
创新物价值的估计。 § （5）接受：消费者决定全面和经常地使用创新物。
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（三）消费者采用新产品的个人差异 § 消费者采用新产品有早有晚，他们在时间上的人数分
布呈正态分布。 § （1）创新采用者：占2.5%。通常富有个性，受过高等
教育，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取 他人意见，经济宽裕，社会地位较高。
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§ （3）改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、 质量、规格、型号以及款式等做了一定改进的产品。
§ （4）仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而 仿制的产品。
§ （5）重新定位产品
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（三）新产品开发的意义 § （1）满足需要 § （2）提高经济效益 § （3）充分利用资源 § （4）增强竞争实力
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（五）商业分析 § （1）预测销售额。通过预测目标市场的规模、结构与
行为，预测消费者对产品的需求量以及产品销售量。 § （2）推算成本。新产品成本预算主要预算其生产成本
和营销成本。 § （3）推算利润。预算新产品利润，以分析其赢利水平
和投资回收期。
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（六）新产品研制 § 将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符

§ （4）营销中介。企业可以从与营销中介（中间商、代 理商等）的广泛接触中诱发新产品构思。
§ （5）企业相关人员。企业营销人员可以通过对企业所 处的营销环境诸因素的分析，产生新产品构思；企业 管理人员从企业发展的角度出发，产生新产品构思。
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（二）筛选 1.筛选目的 § 摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸