企业品牌危机防范策略

企业品牌危机防范策略

品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源，从一定意义上说，现

代企业的竞争就是品牌的竞争。所以，维护品牌的健康成长对企业的

生存发展非常重要。不过，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越

频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。以前名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振，销迹

于市场。所以，企业实行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于

治疗”，企业实践证明：品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现

的危机，而在于如何深刻理解品牌危机，了解其发生的深层原因，辨

别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略，做

到未雨绸缪，防范于未然。

一、品牌危机及其表现形态

品牌危机指的是因为企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中

的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态1。

品牌危机多种多样，但从表现形态上看，能够分为突发型品牌危机和

渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是因为企业内部、外部因素

突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是因为企业的内部

管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但

后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

(一)突发型品牌危机

1.品牌形象危机

品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生

产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品

牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和

传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。

2.品牌质量危机

品牌质量危机是指在企业发展过程中，因为企业内部管理工作的缺陷

或失误，或是因为设计或制造技术方面的原因，造成产品存有质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰

克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

3.品牌服务危机

品牌服务危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，因为其

内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌

危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。当前企业存有的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。

(二)渐进型品牌危机

1.品牌经营决策危机

经营决策危机是指因为企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失

误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔

为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，

这个错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高

端客户，其市场占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危机

恰当的品牌延伸策略能够使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮

大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。

比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛理解时就急于推出

新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产

生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。

3.品牌扩张危机

企业能够通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。

但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误

评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张

的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管

理失控。

二、品牌危机的深层原因

要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的

表现形态能够看出，绝大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但

其根源还是在企业内部。有研究发现，因为企业内部因素引发的品牌

危机占品牌危机总数的72.5%2。从发生和发展过程看，品牌危机是从

企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲

击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发3。所以，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌

管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在

以下几个方面：

(一)企业品牌文化淡薄

品牌不但是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻

的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及

经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化

传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所注重的东西联系在一起，才

能提升产品的价值，增强市场亲和力。不过，当前我国众多企业在品

牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌

定位不清，也所以导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御水

平微弱。

(二)品牌核心价值缺乏

一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应

该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和

美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，

只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）实行差异化，而对品牌

资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地

宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在

投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播

出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。

(三)品牌战略规划缺失

品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的

外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特

点制定严密的战略规划。不过我国很多企业为了在短期内获得利润，

不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目增大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟

成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提升品牌的知名度，但因

为忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸

形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机

因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。

三、品牌危机防范策略

不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同水准地给企业造成危害，轻

则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌