联想广告创意的粘合剂

到古镇的价值所在,现阶段的教育重点应放在灌输可

持续发展思想。旅游可持续发展实质上就是在旅游与自然景观、人文资源和生态环境和谐统一的条件下开展旅游活动,进行旅游开发和发展旅游业。这就要求旅游者的增长量、旅游业发展的规模以及旅游开发要与环境承载量、资源传统意韵相协调,形成动态的良性循环。加强教育首先要求当地领导干部有超前的意识,树立可持续发展的观念,制定合理的管理制度;其次要让居民在日常生活中自觉地维护古镇的水乡风貌,自觉地去发掘古镇先辈的优良传统,并将这些优良传统在现实生活中展现出来;再次,要发动全社会提高国民环保意识,通过大众新闻媒体广泛宣传,造成声

势,形成良好的氛围,让江南水乡古镇传统遗韵流芳百世。

参考文献:〔1〕　小城镇建设〔J 〕.“小城镇大战略”论坛,2000,(4).〔2〕　王 .古镇保护必须走出怪圈〔N 〕.钱江晚报,

2000-05-06.

〔3〕　余秋雨.文化苦旅〔M 〕.知识出版社,1992.〔4〕　陶亚原.也说水乡古镇西塘〔J 〕.风景名胜,1998,

(10).

〔5〕　袁养和.古镇腾飞—吴县市　直镇巨变纪实〔J 〕.

江苏经济,1999,(3).

(责任编辑:习　文)

收稿日期:2002-05-28

作者简介:任秀芹(1963-),女,山东高密人,现为云南财

贸学院新闻传播系副教授。主要研究方向:写作理论及广告文化与传播。

　文章编号:1001-148X (2003)08-0180-02

联想:广告创意的粘合剂

任秀芹

(云南财贸学院新闻传播系,云南　昆明　650221)

摘要:联想是想象的一种重要类型,它贯穿于广告创意的整个过程中,是广告创意的粘合剂。在广告创意中常用的联想方式有接近联想、相似联想、对比联想和关系联想四种。合理地运用联想这一心理现象进行创意可以引起受众与关怀,影响受众的情绪与行为,使广告的效果更直接更显著。关键词:广告创意;联想;传播效果中图分类号:F713.81 文献标识码:B 人们在日常生活中,经常伴随着这样一种心理过程,即由眼前的事物回忆起有关的另一些事物,或者由想起的一件事物又想到相关的另一些事物,如看到瑞雪想到丰年,说起宜宾就会想到“五粮液”,“憎恶和尚恨及袈裟”等等,这便是联想作用于人们心理的结果。

客观事物是相互联系着的,它们在人们的思维反映中也是相互联系着的,通过对当前感知的事物而想到另一事物,心理学上称之为联想。联想是想象的一种重要类型,它贯穿于广告创意的整个过程中,“文之思也,其神远矣。故寂然凝虑,思接千载;悄焉动容,视通万里。呤咏之间,吐纳珠玉之声;眉睫之前,卷舒风

云之色。”(刘勰《文心雕龙・神思》在广告创意中,合理

地运用联想,有利于突出商品或劳务的特点,拓宽广告的表现时空,补充并延伸广告的内容,深化广告信息的内涵,增强广告的表现力,并丰富受众的审美体验。广告的时间和空间是十分有限的,在有限的时间与空间内要想尽可能地传递较多的信息内容,就必须借助于联想来扩大广告的传播效果。在广告创意中,人们常

用的联想方式有接近联想、相似联想、对比联想和关系联想等四种。

一、接近联想

接近联想就是根据事物之间在时间和空间上的接近而引发的联想。

例11此处已摔死过三个人,您想做第四个吗?

(英国某地交通广告)

例21为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空调机使您保持凉爽吧!

(美国通用电器公司空调广告)

前者从空间的接近(同一处所)入手,使人由此联想到悲惨的车祸,由触目惊心转而小心驾驶;后者则从时间的接近(同为炎热的夏天)落笔,令消费者在对前一个夏天的不堪回首中,欣然掏钱购买通用空调机。

很多时候,事物在时间或空间上的接近往往是互相联系的,有些广告词的创意,既包含了时间上的接近联想,又不乏空间上的接近联想。如某食品公司做的一则《鲜鸡蛋》广告。画面上的稻草丛中堆放着一些鸡蛋,其中的一个已经碎裂,蛋清蛋黄淌了一地。破损的蛋壳边留有一对清晰可见的鸡爪印。广告的画面设计好像是从农舍生活中随意截取的一个场景,鸡蛋的摆放显得很自然,那只碎裂的鸡蛋也像是松动之后滚落下来的样子。

2003/08　总第268期　

商业研究　

COMMERCIAL RES E ARCH

细细一想,禁不住为那对独特的“爪印”创意拍案叫绝:一只刚刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡,临行之际还笨脚地碰碎了一只。其“鲜”如此,夫复何言!在此,广告作者巧妙地运用了接近联想,超越了时空界限,“爪印”的设置和蛋“鲜”的感觉融为一体,在产生联想的过程中引发了受众的情感共鸣。

在广告创意中采用接近联想,有利于跨越时空界限,紧紧抓住人们对时空的记忆,令其睹物思人,触景生情,以从“身临其境”中达到广告的目的。

二、相似联想

相似联想又称类比联想,就是由事物之间在形态或性质上的某些类似之处引发的联想。这种联想方式反映了事物间的相似性和共同性,它往往借助于比喻、拟人等修辞手法,将受众陌生的、抽象的、深奥难解的事物与其熟悉的、具体的、浅显易懂的事物加以联系,化繁为简,由难而易,让人易于理解并乐于接受,以取得事半功倍的传播效果。请看下面三则广告:

例11您恍如睡在洁白的云朵里。

(鸭绒被广告)例21日本人很会弯腰,家护牙刷独特的按摩弯颈,比日本人更会弯腰。

(日本家护牙刷广告)例31为了使地毯没有洞,也为了使你的肺部没有洞———请不要吸烟!

(美国某诊所广告)例11把鸭绒被比作“洁白的云朵”,其共性是“洁白”“松软”,使人舒服无比,顿生飘飘欲仙幻觉,因而成为相似联想。例2则巧妙地把家护牙刷独具的弹性按摩弯颈和日常生活中日本人的频频弯腰,加以类比,形成了外形上的相似联想。例3则以“洞”为纽带,连结地毯洞和肺洞两个形象,用可见可感的地毯之洞来衬托看不见摸不着的肺部之洞,使肺洞形象更加鲜明,吸烟的可怕后果,如在眼前。作为一种恐惧诉求,该广告给人以否定性情感,但巧妙的联想所产生的幽默效果却使得这种恐惧带有了些许轻松的意味。这种恐惧和愉悦相辅相成,使受众比较易于接受广告主张。

三、对比联想

发出与此事物完全相反,

对比联想既反映事物的共性,又反映事物相对独立的个性。它往往借助于对比、反衬等修辞手法,把两个截然相反的事物放在一起,如美与丑、善与恶、高与矮、胖与瘦……用以突出事物彼此的特性,并以其醒目的传播效果让人过目难忘。

如美国泰伦拉链广告:“牛顿定律认为:东西总是会往下掉的。泰伦的信条则是:拉上去的东西一定要停在上面。”

众所周知,由于地心的吸引力,任何东西在一定的空间内都会坠落,这是牛顿定律的精髓。而泰伦拉链却偏偏要唱反调,要让拉上去的拉链不往下掉,“一定要停在上面”,从表面上看,似乎是在故意违背科学,违背真理,但在这鲜明的反差与对比之中,泰伦拉链的优秀品质却呼之欲出,而且新颖独特,耐人寻味。

又如柯达公司的广告:“将来,当您的儿孙翻开像册,您的婚照依然鲜艳如故。”大多数像片放置若干年后均会改变颜色,但柯达像片历经几十年,却“依然新鲜如故”,受众从时间上的差别本应联想到色彩上的差别,但广告出奇不意,用“鲜艳如故”,反衬出产品的优质,从而形成对比联想。

四、关系联想

关系联想就是通过感知和回忆某一事物,而引发的和这一事物具有某种关系的其他事物的联想。关系联想反映了事物之间的关联性———现象与本质、共性与个性、部分与整体、实物与精神等。在广告创意中运用关系联想,可以弥补广告中未尽之言的空缺,由此及彼,由表及里,由现象到本质地揭示广告信息的内涵,增强其表达效果。如:

例11没有好的刹车,你还是不要发动。

(美国某刹车制造公司广告)例21远在天边,近在眼前。

(某传真机广告)例1运用联想,说明好的刹车和汽车能否发动之间存在着因果关系,受众会由刹车不灵联想到汽车发动后产生的车祸,因而产生“欲购好刹车”的愿望。例2表面上谈的是传真内容由远而近,实际上是言及传真机的功能,如一条无形的线,将远方的图像或文字拉近,这是由现象而本质的联想。

利用关系联想创意的广告比比皆是。如:

例11总统用的是派克

———美国派克钢笔广告例21空杯尚留满室香

———中国茅台酒广告例31力士香皂———国际著名影里的护肤秘密

———力士香皂广告上述广告创意的妙处就在于它们均用了关系联想,形成一特定逻辑思维定势:即使是……的情境中如此,那么一般情况下就更不用说了,从而使受众产生对产品的认识和可信度。

无论是接近联想、相似联想、对比联想还是关系联想,其出发点与最终目的都是为使要表现的事物,特别是那些人们不熟悉或难以理解的事物,通过人们熟悉、易于接受的形式展现在受众面前,从而减少接受过程中的障碍,使广告创意的效果更直接更显著。换言之,将联想用于广告创意中,其基本原则是化抽象为具体,寓深刻于平凡之中,但实际中,不少广告忽略了对接受对象的考虑,广告的内容和手法往往让人产生不愉快的联想。即使是很简单明了的东西,也要人为地“委婉曲折”一下,绕了很大一圈,最后才落到实处,其结果是拉大了与受众之间的距离,使之对广告“敬而远之”,这显然有违运用联想手法的初衷。这是我们利用联想进行创意时必须慎重对待的一个问题。

总而言之,合理而恰当地运用联想这一心理现象进行广告创意,可以引起受众的关注,影响受众的情绪与行为,为加深受众对广告信息的印象,给受众留下艺术再创造的余地,从而增强广告的传播效果。

(责任编辑:吕洪英)

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