龙湖_西安曲江别墅项目推广案_108P_博思堂_传播策略_LOGO_户外_报纸

可持续性的品牌力
龙湖曲江别墅项目推广案
第一部分：项目的战略意义
这是一个很容易的项目
• 这样一个地段，任何开发商，任何社区规划，任何物业类
别，任何建筑风格来自百度文库按照西安任何地产推广手法，都可以
卖的很好。
却承载着近乎奇迹的使命
• 西安地产市场一贯稳健；
• 中海、金地、绿地、奥园、雅居乐等外来开发商，紫薇、 天地缘等本土开发商，已经形成相对平衡的格局； • 特别是在西安人已经习惯了大品牌的忽悠后； • 龙湖地产希望三年成就西安第一，困难重重。
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九为至尊，代表着极致荣誉，正如别墅业态为居住的最高业态；
完美契合产品九户叠拼、层层退台的设计理念； 而且与龙湖搭配，案名充满画面感，充满吸引力，读起来朗朗上口，极 易于传播。
项目案名与定位语一定需要解决这个问题：
项目定位：
曲江别墅中的艺术品
• 首先，项目一定是别墅；
• 但项目的风格决定，这一定不是普通的别墅；
• 意见领袖：西安的三高人群。并非最有购买力的人群，却 是最认可本项目，最先购买，传播力最强的人。 我们推广的第一步，就是搞定他们。 • 追随者：西安及外地（陕北）富人。只要本项目成为市场 上别墅中的标杆。他们会主动前来。
他们 看曲江：曲江很舒适，但不够过瘾
• 在千篇一律中，能不能有些不同，我们告诉他，有； • 我们告诉他，我们是第一个匹配他非凡的眼光的； • 我们将是他前所未有的生活方式提供者；
问题4：在曲江塑造“前所未有的别墅”以 及“由此带来新的生活方式”有可能吗？ 绝对有。 目前曲江的所有项目皆不懂或皆未塑造出
曲江生活的真意。
1、历史的曲江，是个玩味闲情的地方
2、今天的曲江， 是个快餐式旅游区+爆发户式富人区
• 大唐芙蓉园的“国人震撼世界惊奇”； • 曲江海洋馆的起起伏伏； • 大雁塔广场的“亚洲最大的喷泉广场”； • 西安人共识的，“西安富人区”的说法； • 似乎，曲江的情调、风雅、玩味、闲情和曲江的江水一样 消失殆尽； • 取而代之的是简单的观光和向西安人炫耀的生活。
第三阶段：开盘奇迹。
• 开盘硬广——曲江别墅中的艺术品 盛大开盘 • 户外信息——曲江别墅中的艺术品 盛大开盘 • 玩味曲江——龙湖〃九度叠台宝马７系试驾活动 • 电台 / TVC的在1周内的集中引爆
第四阶段：我怎样
• 建立项目“别墅中的艺术品项目站位后”我们要做的，是 展示这种匹配眼光的生活标签。进一步拔升市场对项目的 向往； • 同时深度传递项目卖点；
过视觉输出！
二、形象战：区别传统形象的市场站位
户外广告
• 广告任务：传播“龙湖〃九度叠台 别墅中的艺术品 现 正接受全城垂询”的任务 • 发布媒体：机场户外１块 高新１块 进曲江主干道１块 南门附近１块 • 发布时间：０８年６月、７月 ２个月 • 发布数量：４块
报纸广告：
• 广告任务：形象诉求，传播“曲江别墅中的艺术品”这一 形象站位； • 发布内容：分诉项目形象，“曲江别墅中的艺术品”概念
绝对能
• 三大因素构成的产品价值链，决定项目的价值前所未有； • 项目的地段价值，荟萃曲江价值精华； • 项目的产品价值，融于曲江又高于曲江，产品规划理念带 来的生活价值竟与曲江生活的真意一脉相承； • 龙湖品牌文化对产品生活价值带来的影响；
项目第一价值：曲江之心，曲江之光， 地段无出其右
• 龙脉上，千年气质一脉相传； • 最近大雁塔，福泽一生；
项目推广一定需要解决一个问题： 项目的价值主张如何能与意见领袖们的生活 需求和心理需求达成一致。
因此，项目广告语：
九分玩味 十分人生
• 什么样的人生是十分的人生？九分玩味的人生；
• 什么样的人生是十分的人生？住在我们社区的人生；
• 广告语直指事业已然登峰的这群人的内心，与之沟通； • 广告语言外之意的炫耀性，更迎合了别墅消费者的炫耀心 理； • 阐明了意见领袖们购买的心理层面的核心理由。
这个项目，是龙湖的在西安的第一个项目， 而且是关键项目。
• 博思堂认为：地产企业的品牌往往是由关键项目成就的；
而一个成熟地产企业在一个陌生城市的品牌树立，往往是
由其在这个城市开发的第一个项目成就的。 • 这个项目的意义在于：树立龙湖地产在西安的第一印象，
成就龙湖地产在西安的品牌形象。
因此，本次提案的目标：
2、值得玩味的建筑
• • • 香港设计团队研发的最新式别墅产品 全4——6层叠拼、层层退台 立面现代经典而且富艺术张力
3、值得玩味的户型
• • • • 4-6层全叠拼，户户赠送面积达50%； 1F花园、入户花园、入户花园、露台、阳台 ，层叠立体的花园空间，前 所未有的生活体验； 户户独立入户独立两个停车位
• 大唐不夜城内，在繁华与宁静中随心所欲；
• 曲江中央别墅，因稀缺而传世； • 代言曲江
第二价值：规划前所未有，却与曲江文化精 髓一脉相承——“一处自由玩味的空间”， 产品无出其右。
1、值得玩味的规划
• 中国风骨的当代院落；
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6个下沉庭院纯享受型空间
52亩21栋的纯粹 错落有致的视觉轮廓线 曲江唯一“可观光住宅”
的私属感
户户南北、风光无限
3、值得玩味的户型设计
• • • 香港设计团队研发的最新式别墅产品 全叠拼、层层退台 立面典雅富艺术张力
4、值得玩味的园林
• • • • 6个下沉式庭院； 提前移栽原生树种，铺设植被草皮 ； 层层退台形成丰富的立体园林景观，与社区园林共同形成私密绿岛； 融合雁塔广场、大唐芙蓉园等周边环境，人在景中。
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主题：我们向您推荐龙湖 龙湖〃九度叠台 龙湖〃林里
事件：玩味〃空间 概念营销中心开放
事件： 开盘 战 主题： 玩味 奇迹
事件： 展会 战 事件： 玩味 现场 主题：九分玩味 十分人生
主题：别墅中的艺术品
第一阶段：我来了。（详见品牌入市策略）
第二阶段：我是谁
• 在整个市场都在炫耀尊贵、比拼奢豪、附庸皇家的时候； • 龙湖〃九度叠台的力量，就在于重新制定别墅市场的游戏 规则，开宗明义的为市场呈现一种全新类别的别墅产品。
问题3：我们的竞争对手只存在于曲江吗？ 绝对是
• 任何竞争首先是板块间的竞争，其次是板块内的竞争；
• 经过几年的发展，曲江板块在西安地产市场上已经成为高
尚生活区的代表，或者叫富人区，有着天然的竞争力； • 特别是目前西安市场上在售或将售的“城市别墅”也大都
存在于曲江；
• 因此，项目的竞争对手主要来自曲江。
备选方案：
案 名：龙湖〃曲岸江境 定位语：中国曲江〃新概念中央别墅
广告语：给生活家一个不同的曲江
问题2：分阶段推广如何执行？
• 项目推广面临着企业品牌先期入市，如何配合？ • 岳家寨项目同时入市，如何联动？ • 以上问题将另行提报，本案着重本项目的推广策略。
分级广告战略：
• 直接把竞争对手定位为所有的传统别墅，将项目从激烈的 识别竞争中抽离出来自成一统； • 使消费者认识到一种新的别墅时代到来了； • 暗示自己在时序上、观念上是领先对手的，对手过时了。
传播策略目标定向图
核心概念强势市场 核心生活方式导入 稳定推进期
我来了
我是谁
我怎样
品牌力量
塑造品牌话语权
阶段划分
第一阶段：我来了 企业品牌导入产品 4月 5月 第二阶段：我是谁 产品站位确立 第三阶段 开盘奇迹 8月
12
第四阶段：我怎样 生活方式导入/卖点输出
10月 11月 12月
6月
7月
15
9月
• 外展场时间：６月——７月
三、概念营销中心战：
• Ａｒｔ体验馆 • 项目的营销中心，是项目第一次向市场展示项目形象，是 项目形象发布后买家期望值的第一次验证； • 因而，项目的营销中心应该成为西安前所未有的营销中心
• 建议营销中心从装饰上引入更多现代艺术作品，比如油画、
雕塑等等，甚至具备艺术展览功能。
3、没有一个社区懂得曲江生活的真意。
• 中海国际社区，在曲江却国际了，中海一贯的欧派豪宅路 线代表不了曲江； • 金地尚林苑，所谓“皇脉、福祉”，这只是曲江的皮肉， 而非精髓； • 曲江公馆，所谓“皇家花园别墅”离曲江生活太远； • 溪园？曲江六号？钻石王朝？ … …
流俗的注定是无法流传的。
问题5：本项目能否代言曲江，发现曲江生 活的真意？
策略核心：以强有力的形象，建立九度叠台与传统别墅不同 的市场站位。 推广主题：曲江别墅中的艺术品 战术设计：观念战 形象战 外展场战 概念营销中心战 传播途径：户外：路牌+现场围墙、包装+路旗
报媒：报纸广告硬广+软文+杂志
物料：海报+户型手册
一、观念战：文本首发——软文的等级战术
• 推广主题：区别传统别墅，曲江别墅中的艺术品 • 推广策略：先软文，后硬广。在建立等级上，观念输出胜
输出；
• 发布媒体：华商报 • 发布时间：６月７月
• 发布频率：每周一次
• 发布规格：整版
杂志广告
• 发布媒体：《航空杂志》 • 发布方式：形象广告投放 • 主题：曲江别墅中的艺术品
三、外展场战：
• 在现场营销中心尚未建立的情况下，选择与项目形象匹配 的外展场，一方面提前实现接待功能，另外将给与项目更 多传播支持。 • 外展场建议：高新世纪金花／鼓楼世纪金花
• 让项目成为2008年西安别墅影响力的最高点，并
成为树立龙湖地产的企业品牌形象的可持续性资源，
从而为后续项目打下基础。
第二部分：项目的价值是什么？
问题1：地段是这个项目的第一价值吗？
绝对是。
• 龙脉 • 大唐不夜城内唯一的住宅
• 最近距离大雁塔
• 最近距离曲江繁华 • 真正意义上曲江之心，真正意义上的中央别墅
3、值得玩味的户型设计
• • • 香港设计团队研发的最新式别墅产品 全叠拼、层层退台 立面典雅富艺术张力
项目第三价值：龙湖出品，善待您一生。 品牌文化无出其右。
• 企业品牌赋予产品的不仅仅是产品价值，更重要的是生活 价值；
• 满意度100%的龙湖物管，为物业保值升值，为业主生活
带来更多的呵护； • 龙湖出品，即意味着精品；
• 促成销售的第一价值
问题2：地段是这个项目的第一推广价值吗？ 绝对不是。
• 如开篇所讲，如果地段是这个项目的第一推广价值，那么
这是个很容易的项目。
• 龙湖地产之所以在北京顺义区一鸣惊人，之所以成为重庆 名片，不是靠地段。
• 龙湖地产岳家寨项目的成功也靠不了地段，浐灞项目更加
靠不了地段。 • “善待你一生”、“业主满意度第一”、“龙民”跟地段
• 艺术品与项目呈现的风格实现了完美对接，形象直观； • 定位语将项目在西安别墅市场上的站位简单直接的阐述清 楚，好理解且极易传播； • 阐明了意见领袖们购买的产品层面的核心理由。
他们 看他们：事业已然登峰，生活尚未造极
• 我要更随意舒适的生活，不是土豪的贵； • “看起来好”很重要，“但住起来好” 更重要； • 重视邻居是谁，潜意识重视片区的边界与纯粹 ； • 我不是顶富，但过我想要的和最有眼光的生活，我了解艺术， 我注重品味； • “你是睿智的，会生活的，有品味的”比“你是有钱人” 更 令我开心； • 自我评价：我一定是走在大多数人前面的！
他们 看我们：这是别墅吗？从没见过。
• 问题来了，前所未有的产品，意味着接收度上的风险； • 即使我们将目标群定位为具有最新观念的意见领袖； • 因此，如何将他们接受我们是别墅，至关重要。
项目案名：
龙湖
• 开始把它建筑？
●
九度叠台
屈原《天问》原文：圜则九重，孰营度之？惟兹何功，孰初作之？ 译文:天的体制传为九重。有谁曾去环绕量度？这是多么大的工程。是谁
无关。
• 龙湖地产所追求的“龙湖的每件产品都是一种生活主张”， 才是本项目的第一推广价值。 • 因此，本项目的第一推广价值是“前所未有的别墅
产品”以及“由此带来的生活方式”。
• 这才是龙湖在西安树立品牌形象的可持续性资源。
• 更为现实的是，岳家寨项目的销售成败，要靠本项目的示 范影响。 • 注意：第一推广价值是基于地段价值的，而非剥离。
第三部分：如何传递项目价值？
无出其右，在曲江，项目的底牌已足够好， 那么，我们如何将项目产品上的优势转化 消费者认知中的优势？ 4月开工，8月开盘，如何在8个月的时间里 实现预期目的？怎样亮牌最有效率？
问题1：谁是我们的目标消费者？
• 经验说，所有的有钱人都买别墅！所有的广告公司都会描 绘四海皆准的消费者。 • 博思堂认为，豪客里有意见领袖，有追随者，前者定义项 目的气质！因此，重要的是描绘意见领袖们的核心欲望。