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5、媒体影响力（编辑环境、关联效果、口碑效果） 媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。
（1）媒体形象和地位 （2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻
松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。
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6、相关性（相关度，Relevance）
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注目率（注意率）记住看过某一广告（标识、品牌名称等）的 读者的比率。
联想率（泛读率）记住看过该广告且能把它与品牌及广告主联 系起来的读者比率。
指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如， 运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲 如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以 高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。
相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高 的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触 到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效 果也将较出现在毫不相干的载具上为高。
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二、针对读者的指标 1、阅读人口：固定时间内阅读特定报刊的人数。即读者总人
数。它等于发行量乘以传阅率。 （1）付费阅读人口（基本读者） （2）传阅人口（次要读者） （3）目标群（目标受众）阅读人口：固定时间目标消费者与
潜在消费者阅读特定报刊人数。即广告目标受众中的读者数。 （4）传阅率：每份报刊平均阅读人数。又称两次阅读率。
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4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报刊主要是版面设计方 面的指标。
（1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等。 （2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众
版面。 （3）广告版位：同一版面的具体位置 （4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版
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2020/11/13
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衡量广告媒体传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要 有以下三方面：
一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的 对象）
二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标 三、信息传达成本方面的指标
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第一节 报刊广告媒体的评估指标
一、针对报刊媒体自身的指标 1、发行量：报刊发行到读者手中的份数。又称媒体分布，媒
体到达受众的实际单位数。 宣称发行量：印刷量减未发行量
（1）
稽核发行量：独立第三方查证后的发行量。国际上采 用ABC，即报刊发行量核查制度，1914年美国设ABC机构 （发行量审计局），1963年国际ABC联盟，大陆现没有。
2、读者结构（阅读人口构成）：是从人口学角度分析特定报 刊的人口特征，指在特定报刊读者中，具有不同特征的读者 相对集中的程度。（其数量称为人口基数）
（1）以整份报刊为单位分析 （2）以某版面或版块、栏目为单位分析
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3、目标受众（目标消费群）与读者的吻合度
目标消费群：指广告产品特定的服务人群，一般根据人口学特 征来划分。包括目标消费者（已消费过）、潜在消费者（消 费过同类产品）、兴趣消费者。
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Rating1=400人/500人=0.8（总人口阅读率） Rating2=400人/450人=0.89（报刊人口阅读率） 推断《深圳A报》的阅读人口，以总人口阅读率推断，则 阅读人口=总人口阅读率X总人口=0.8X225万人=200万人
12月份《深圳A报》的版面阅读率是： RatingA1=阅读A1版人数/阅读该报人数
该吻合度就是指报刊读者与广告目标受众特征上的一致程度。 常用年龄、性别、教育、经济等不同指标进行比照得出。
4、阅读兴趣与行为
（1）目标受众感兴趣的内容所在版面，所登广告被阅读的可 能性较大。
（2）阅读地点：在家，在工作单位，在公共场所（喜欢小开 版的）。
（3）阅读时间：早上，晚饭后。
（4）阅读顺序：头版，底版，自己喜欢的版面约一半先看、 四分之一只看。
某 杂 志 的 有 效 发 行 量 为 89 ． 5 万 份 ， 且 平 均 每 期 读 者 数 为 367．5万人。其RPC为多少？
RPC＝3675000÷895000＝4.10（人／份）
读者平均每期阅读率=上期与下期之间的阅读人数÷总体人 数×100%
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三 、针对报刊与读者双向指标 （一）信息到达率方面的指标 1、阅读率（接触率、到达率、视听率） （1）报刊阅读率：阅读某报刊的人数占特定基础人数
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6、每份杂志读者数（magazine readers per copy ,RPC)
指平均接触到一份杂志的人数。
每份杂志读者数显示发行量与读者间的关系。许多广 告主对于那些拥有高RPC而自称其主要读者（购买杂志者） 为最可能的潜在顾客的杂志表示怀疑；另外有些广告主 也担心非购买杂志者并不如购买者那么关心杂志。相反 地，有些广告主则非常重视高RPC，因为可借此了解到可 能某些杂志具有较高的到达潜力。
测量时间：对于刊登在日报上的广告，如果是早报，可 以从当日下午开始，并在第二天内完成测量，调查员携带要 测量的报刊及问卷，访问当日或昨日读过指定报刊的人，逐 个版翻开，逐篇文章访问被访问者是否读过及阅读的情况， 在这个过程中，广告也作为一个测量单位，同文章一起进行 测量。
对于在一段时间内连续多次刊登的广告，可以采用第二 种方法——回忆与识别的方法，在广告刊登一定时间后，访 问目标受众群时候看过指定广告，是否能识别指定广告。这 种测量方法对于检测广告到达率非常有效。
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9、受众卷入度（接触关注度） 接触媒体或广告时的注意状态。卷入度较高，广告效果较好。 一天中，早、中、晚不同时段，卷入度也不同。
基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接 触时高。
奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿 要高出49%，广告记忆提高30%。
的百分比。 a 总人口报刊阅读率：基数为特定时空下的总人口。 b 读者阅读率：基数是特定时空下所有报刊的读者总 数。 c 目标受众阅读率：基数是特定时空下广告目标受众 （目标消费群）总数。
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（2）版面阅读率：阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。
a 总人口版面阅读率
=390人/400人 =0.98（12月份报刊版面阅读率）
12月24日报刊版面阅读率是： RatingA1（24）=阅读A1版人数/24日阅读深圳A报的人数
=390人/420人 =0.93（当日读者版面阅读率）
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2、版面阅读指数(Reading Index) 反映读者对版面内容的仔细程度（深度 ）。指数高，阅读广告的可能性较
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8、广告环境
指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指 数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环 境则是指载具内广告的质。
对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其 他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也 会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他 广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌 广告也将被归为此类型品牌。
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5、读者的生活方式 由生活方式推导其何时、何地、何种方式接触广告媒介，购 物时间、地点等消费习惯等。
王晓华：深圳市未婚者周末上课、与朋友相约出游等比例较高， 报刊阅读时间少于平日。已婚、35岁以上周末多在家休息， 看电视、读报、采购是其主要休息方式。
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等形式编排广告。 （5）广告色彩：四色、单色、套色、黑白等。
v 媒体冲击力 （impact） 各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴 露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象 等方面的 表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力 。作为媒 体选择的标准，即所谓冲击力标准。
（3）受众接触广告的广告干扰度：可直接通过在同一种媒体 中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。如一份50 页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发 布量的10%，说明广告干扰度较大，该广告效果较差。若占 有5页，即占总广告发布量的50%，说明广告干扰处于平衡 状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。
大。
版面阅读指数（RI)=∑(āXA) ā指每篇文章平均阅读得 分，A指该文章面积占版 面总面积的百分比。
有的版面如要闻版、本地新闻、国际新闻等版面阅读率很高，但阅读指数 并不高，而体育版、副刊等版面的阅读率相对较低，但阅读指数比较高。
记忆率 注目率（注意率）指记住看过某一广告（标识、品牌名称等）的读者比率。
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广告媒体PPT31ຫໍສະໝຸດ （2）订阅发行量：长期订阅
零售发行量：单期购买 赠阅发行量：非收费方式发出
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2、发行区域 （1）地理区域覆盖：世界（国际）、全国、区域、地方、社
区。 （2）行业性覆盖：如专业性报刊，《计算机报》。 3、发行密度（媒介曝光率、报刊覆盖率、受众规模，有时可
视为总人口阅读率和报刊到达率）： 特定报刊在特定地区读者占该地区人口或家庭户数的比率。 （1）报刊的目标受众覆盖率：特定地区媒体目标受众中的读 者数与目标受众总数之比率。 （2）广告目标受众覆盖率（又称广告目标人群发行密度）： 报刊在特定地区的广告目标受众数与该地区广告目标受众总 数之比率。
（区别：目标受众阅读率，吻合度）
通常情况（1）＞（2）＞（3），其（2）是（3）的基础，对（3）的影
响力较大。
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附： 忠实读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读三次。 比较经常读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读一
次。 偶尔阅读者：经常阅读连续出版四次，至少阅读一次
以下。 重度读者：每天阅报1.5小时以上；每周看杂志4小时
b 读者阅读率
} 基数同（1）ABC
c 目标受众阅读率
d 特定报刊读者阅读率：基数是特定时空下阅读该报刊人口。
（3）广告阅读率：阅读特定广告的人数占特定基础人数的百分比。亦即广 告到达率。（受众积累：一段时间里至少接触特定媒体一次广告的受众 的累积总数。）
a总人口广告到达率 b 读者广告到达率 c 目标受众广告到达率 d 特定报刊读者广告到达率 e 特定版面读者广告到达率
联想率（泛读率）指记住看过该广告且能把它与品牌及广告主联系起来的 读者的比率。
精读率（阅读多数率）指至少读过该广告一半以上材料的读者的比率。
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RI的测量方法
第一种方法：以每一篇文章为单位，将广告与文章并列， 作为基本的测量单位。
这种方法通常用在广告之刊登了一次或对初次刊登广告 的测量。
以上。通常占读者总数20%。 中度读者：0.5至1.5小时；1至3小时。50%-60%。 轻度读者：（剩下的）
读者忠诚度=忠实读者÷阅读过该报刊的人数×标准
数10
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例如：2002年12月深圳某区总人口250万人，其中报刊读者 225万人。某调查公司在2月份连续四次对该地区人口读报情 况进行调查，每次调查500人，平均有450人属于报刊读者， 其中阅读《深圳A报》的人口平均每次400人。12月24日的 调查中，阅读《深圳A报》的有420人，其中390人阅读过A1 版，370人阅读过A2版，380人阅读过B1版，360人阅读过 B2版，12月份《深圳A报》各类阅读率计算如下：
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7、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广 告占有媒体的时间与空间多少来衡量。
（1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告 比、媒介同类广告比等。多用如下测量方法：一份50页的杂 志有10页广告，媒体干扰度为20%。干扰度越大，效果越差。
（2）受众接触版面的广告干扰度：包括同版广告数量、广告 产品、广告位置、广告色彩等。