如何设计产品价格体系

析产品的成本、消费者的需求、产 品线比较长的快消品企业。因为产品
品本身的价格需求弹性、竞品、替 种类很多，新品上市频繁，很多快消
代品等要素。
品企业为了速度和效率而对调研分析
２．３．１产品成本
工作草草了事，并没有深入分析消费
产品成本包括可变成本（ＶＣ）和 者的真实需求，到最后新品从市场上
固定成本（ＦＣ）２部分，由财务部核算 退出了还不知道到底是产品本身的问
团 万：方。数刚据３。
ｔ［营销管理］ Ｍ ａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍ ｅ ｎ
幅度提高销量，从而增加总体销售收 入；需求弹性小的产品可以通过提价 来增加毛利。 ２．３．４竞品和替代品
在既定的市场上，竞品和替代 品的成本、价格和可能的价格反应也 在帮助着企业制定它的产品价格。企 业需要把产品的价格和质量与竞品和 替代品进行比较，寻找自己的竞争优 势，还要了解竞品和替代品可能的价 格反应，做到知己知彼，百战不殆。
２价格的制定
产品价格是企业最关注的、最敏 感的、影响力最大的营销要素之一， 是４Ｐ营销组合中唯一的收入要素，是 企业利润的保证，是企业利润中心最 有力、最核心的武器。企业产品价格 制定合理、价格策略运用得当，会促 进产品的销售，提高产品的市场占有 率，保障企业正常利润，增强企业市 场竞争力；反之，则会制约着企业的 生存和发展。因此，在制定产品价格 时应科学、严谨、谨慎，不可轻率随 意，不可盲目独断。制定产品价格时 应该先明确产品的定位，充分考虑产 品成本、消费者的需求、竞品、替代 品和价格需求弹性等要素，遵循规范 的制定步骤，要在调研分析的基础上 群策群力，不可领导拍脑门而定。综 上所述，企业在为产品制定价格时可
场补缺者也同样在追求利润，只不过 他们追求的程度不同而已。
笔者曾提供咨询服务于西南地 区某省会城市的一家叫大海乳业的公 司（化名，下同），这是一家在本地 ７家乳品企业中占绝对优势地位的领 头羊，其市场份额几乎占据全市的半 壁江山，尤其是低温产品更是绝对优 势。大海乳业依托其历史、渠道、品 牌、文化等优势，在市场上所向披 靡，振臂一挥就能呼风唤雨，很多消 费者都是喝着大海牛奶长大的。一直 以来，大海乳业都在背负着很多期望 和包袱，公司发展到这个规模后利润 就理所当然地成为其追求的最主要的 目标了。公司在产能既定的情况下， 不断开发新品，限量成熟产品，退出 衰退产品，在花色酸奶上，花了很大 力气来研发和推广，采用高价值或高 价策略，配合其他成熟产品联合销 售，既确保了市场份额又实现了公司 期望的利润目标。 ２．１．４以竞争优势为目标
即可。一般地，财务部会根据预算里 题，还是价格的问题，还是市场运作
的预计产量核算出单位产品成本，即 的问题。
平均总成本（ＡＴＣ），价格管理委员会 以此平均总成本作为参考依据制定产
２．３．３价格需求弹性 价格需求弹性（Ｅ）反映的是价格
品价格。若要做深入分析，还需核算 边际成本（ＭＣ），分析边际成本和平 均总成本（ＡＴＣ）之间的关系，计算规 模经济产量，这样对价格的制定工作 更具有指导意义。图１中的Ｑ １就是规 模经济产量。但是，在现实的社会经 济生活中很少有企业能做到计算规模 经济这个层面，一般只是核算出平均 总成本。 ２．３．２消费者的需求
以遵循ห้องสมุดไป่ตู้下步骤。 ２．１选择定价目标
每个公司都会根据自身不同发展 阶段、不同规模实力，对产品的定价 寄予不同的希望，希望能通过对产品 的合理定价，实现有效销售，达成公 司长期或阶段性目标。 ２。１．１以生存为目标
有些公司在遇上生产力过剩，或市 场竞争剧烈，或为过渡难关时，它们都 会把维持生存作为第一目标，为了能继 续开工和把存货出手，它们必须选择低 价策略，只要能弥补产品的变动成本和 部分固定成本就可以了，有的甚至只要 求能弥补变动成本即可。 ２．１．２以市场占有率为目标
总而言之，企业在给产品制定价格 之前，必须要根据企业自身的情况来明 确公司的长期或阶段性目标，以便更有 方向性和指导性。这些目标可以是上述 的４种，也可以是其他的目标；可以只 明确单一的目标，也可以同时明确几个 目标，但要分主次和侧重。 ２．２成立价格管理委员会
价格是产品市场竞争力最核心 和最直接的要素之一，尤其是那些价 格敏感型的产品，所以，制定价格应 是个非常谨慎的过程，企业应以严谨 的态度来对待此事，应成立价格管理 委员会，明确职责，深入调研，民主 讨论，科学制定。这个委员会可以是 松散型的组织结构类型，由市场部、 销售部、财务部，甚至采购部、生产 部的主要人员组成，平时大家在各自 的领域工作，当价格管理委员会有项 目时才兼职参与。市场部主要负责分 析，销售部主要负责调研的执行，财 务部主要负责核算和把关，采购部和 生产部提供参考。
在快消品行业中更是如此。在 制定价格时不仅要考虑消费者的需求 等要素，更要根据企业自身的销售渠 道情况来制定价格体系，以平衡渠道 各方的利益，稳定市场秩序，增强渠 道凝聚力，提高产品的市场竞争力。
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所谓价格体系是指生产企业根据自身 的营销战略和渠道情况，核算产品成 本和各类销售费用，针对不同的市场 条件和不同的渠道成员制定不同的价 格，它一般包括经销价、分销价和终 端零售价等。
如何设计产品价格体系
一黄恒上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司
【摘要】价格和价格体系是２个不同的概念，价格是基础，价格体系是发展，价格的制定是为价格体 系的设计而服务的；价格的制定要科学、严谨、谨慎，要群策群力，不可盲目独断；价格体系的设 计应遵循如下原则：与渠道类型相匹配原则、资源下移原则和利益均衡原则。
关键词：价格；价格体系；快消品
对于企业来说，价格体系是个永 久的课题，它伴随着产品和渠道无时 不刻地萦绕着各位营销总监的心头， 考验着他们的智商和情商。虽然很多 情况下价格体系会保持很长一段时期 不变化，但这并不意味着价格体系不 被大家所关注和重视，只是因为价格 能牵一发而动全身，轻易不变是在与 竞争对手进行的一种连刀光和剑影都 看不见的博弈。
成本加成定价法是快消品行业 中比较常用的定价方法，就是在产品 的成本上加一个标准的利润加成，也 可以叫做目标毛利率定价法，其公式 为：加成价格＝单位成本÷（１一毛利 率）。 ２．５．２目标利润定价法
１价格和价格体系的区别
何谓价格，马克思主义政治经济 学和现代西方经济学对商品价格的定 义有着不同的阐述和解释。前者从劳 动价值论的角度来阐述商品价格的定 义：价格是价值的货币表现。后者则 从供给与需求均衡的理论来解释商品 价格：价格总是在供给与需求的博弈 中形成，两者的博弈就是一个“平衡一 失衡一平衡”不断循环的过程。
大海乳业公司在“三鹿牌婴幼儿 配方奶粉事件”爆发后，虽然没有受 到直接影响，但为了顺应市场需求而 推出豆浆产品。作为牛奶的替代品， 豆浆在那个特殊的时期销量急剧上 升，于是公司决定提高价格以减轻原 材料采购成本的压力，零售价格从原 来的０．８０元／袋经过２次提价后提到１．２０ 元／袋，价格直逼同等容量的袋装鲜 奶。很快地市场就作出反应，消费者 渐渐重新选择营养更加丰富的袋装鲜 奶而放弃了豆浆。 ２．４产品定位
快消品行业中以市场占有率为公司 阶段性目标的情况非常多见，这与快消 品行业的特征（速度快、销量大、竞争 型价格敏感等）有密切的关系。很多快 消品企业都希望通过市场渗透的价格策 略，调低产品价格，增加销量，提高市 场占有率，以实现规模效应和确保长期 利益。这种情形在市场新进入者和市场 挑战者中更为常见。
者的需求内容不仅包括产品性能、．产品 品质、产品形式、产品包装和产品数量
方向，成立价格管理委员会就是建 立了组织和明确了职责，那么调研
等，还包括对产品价格的承受意愿，不 同的价格就会有不同的需求量。
分析就是进入了实际操作阶段。调 研分析应在定价目标的方向下，分
有些企业在产品上市之前，并没 有做好调研分析工作，尤其是那些产
说到价格，一般人都会想起超 市货架上的价签，并联想到自己的腰 包，而厂家都会想到公司的成本，并 联想到竞争对手的价格策略。它穿梭 于买家和卖家之间，为他们搭建起交 易的沟通桥梁。所有的卖家都对价格 既爱又恨，爱之能为自己带来收入， 恨之不能为自己带来更多的收入。大 家都在抱怨，为什么价格的天平总不 能偏向自己这边，为自己争取更多的 毛利、为自己的发展争取更多的支持 和更大的空间。其实，价格到底是什 么呢？或者说价格是怎么形成的呢？ 很多营销人对此并没有真正的理解。 菲利普·科特勒在《市场营销管理》 一书中给了“价格”一个比较通俗 的解释：从微观经济学的角度来说， 价格是买家和卖家相互谈判而确定 的，是买家需求和卖家利益相平衡的 结果。因此可以说，在现实的社会经 济生活中，任何厂家对产品的定价都 不能脱离消费者的需求、替代品、竞 品、弹性等要素，否则只有以失败而 告终。
其实很多企业在制定价格时也做 了一些市场调研和讨论，但相对简单 和肤浅，工作只停留在对相关类似产 品的市场价格的了解上，几个领导讨
ＡＴｃ
成
瞄ｃ
奉
Ｑ１ 圈１边际成本和平均成本曲线
产量
论就决定了，缺乏规范的流程和系统 的分析研究。
所谓需求是指有购买能力的需要 （需求＝购买欲望＋购买能力）。消费
２．３调研分析 如果说选择定价目标就是明确了
生产成本决定着产品价格的下 限，产品的ＵＳＰ和ＦＡＢ决定着产品价格 的上限，竞品和替代品的价格和消费 者认知也左右着产品价格的制定。企 业在给产品制定价格时应该综合考虑
各种因素，确定一种定价方法。快消 品行业常规的定价方法主要有：成本 加成定价法、目标利润定价法、认知 价值定价法和通行价格定价法。 ２．５．１成本加成定价法
遇到以下情况时，选择市场占有率 为定价目标会更有利：①市场对价格敏 感，降低价格会进一步提高销量；②存 在规模经济，随着产销量的提高，单位 产品的生产和销售成本会下降：③低价 格能迅速打开市场局面，能构筑规模门 槛，能抑制潜在竞争。 ２．１．３以利润为目标
在比较成熟的行业中，当一些企 业发展到～定规模，其渠道建设基本 完成，市场占有率处于领先地位时， 他们就会考虑要实现企业的终极目 标——利润。这时候，企业就会依托 其成熟的渠道，开发新产品，采用高 价策略，通过产品销售来实现企韭所 期望的利润。当然，给产品制定价格 时以利润为定价目标的不只是市场领 先者，市场挑战者、市场追随者和市
做完调研分析后企业应该给产品 做定位，这样才能给产品找到位置 和市场机会。定位可以分为品牌定 位和市场定位，也可以分为价值定 位、利益定位和属性定位。定位是 个系统工程，不只是对产品的品牌 和细分市场做文字性的勾勒描述， 而是包括产品包装、销售渠道、市 场运作、服务等配套措施。关于产 品定位的知识很多，在这就不多赘 述，只想强调，必须要给产品一个 明确、准确的定位，价格制定才会 有的放矢、真实有效。 ２．５选择定价方法
的变化引起需求量的变化的幅度（Ｅ＝ 需求量变化的百分比／价格变化的百分 比）。影响价格需求弹性的因素有很 多，如产品的重要性、产品消费预算 占比、替代品等。需求弹性的绝对值 大于１的就称为富有弹性，小于１的就 是缺乏弹性，等于１的是单一弹性。
企业在制定价格时应该依据产 品的价格需求弹性来选择策略。需求 弹性大的产品可以通过降低价格来大
以保持竞争优势为目标的企业一 般都是行业里的领先者，无论是企业规 模，还是技术、资金、产品品质、渠 道、品牌、运营等方面都会处于优势地 位。为了保持竞争优势，它们会把自己 的个别明星产品作为防御武器，采用高
万方数据
囫 ２９ ２００９，８
价值策略，以较高的性价比来维护自己 的市场份额和品牌忠诚度。
价格和价格体系有着很大的 不同。价格是“点”，价格体系是
“面”；价格讲的是单一性，价格体 系讲的是结构性：价格关注的是买家 的承受能力和卖家的利益相平衡，价 格体系强调的是数量规模和价格的 反向匹配。一般地，生产企业的产品 线都有一定长度，产品线中又分有一 定宽度的产品系列，产品系列中再分 有一定深度的产品单品，企业的产品 组合是一个立方体结构，产品和产品 之间总会存在着一定的关联性（即粘 度）。因此，对应着立方体的产品组 合的价格体系也是个立方体结构，而 价格只是这个立方体中的一个组成部 分。在企业整个大的价格体系中，还 分有每个单品的小价格体系。